網路經濟Go West!

2000.03.01 by
數位時代
網路經濟Go West!
由「數位科技」及「全球市場」引發的「新經濟」有很多不同的名字。 有人叫它「知識經濟」,因為它將以「知識型員工」及「智慧型產品」為重心。有人...

由「數位科技」及「全球市場」引發的「新經濟」有很多不同的名字。
有人叫它「知識經濟」,因為它將以「知識型員工」及「智慧型產品」為重心。有人叫它「數位經濟」,因為若沒有數位科技(電腦、通訊、多媒體,及消費性電子的結合),它不可能實現。也有人叫它做「網路經濟」,因為促成「數位經濟」實現最核心的數位科技是「網際網路」。
還有人乾脆直接稱呼它「新經濟」,以別於以前的「工業經濟」。更早期的名稱叫「資訊經濟」(仍有人延用),更前衛的名稱是「e經濟」。當然還有「第三波」、「超象徵型經濟」、「模糊化經濟」(blur)等等皆具創意的名字。在不需要嚴格區分各名稱差異的一般情況下,他們都概括地表達同一個本質,亦即以「網際網路」為核心的「數位科技」,所引起的以「知識」為競爭基礎的經濟型態。

**企業靠知識決勝

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什麼是「經濟」呢?簡單地說,經濟就是人類用資源滿足欲望的行為。由於人類的欲望有史以來並無太大改變,因此經濟型態主要指滿足方式在時間、空間與型式上的變化。在「知識經濟」中,通訊與數位設備的瞬間傳遞效應壓縮了時間,顯示出「速度」的效應。人人上網,事事皆可在網上解決,已導致空間的壓縮,距離不再存在,顯示出「連結」的效應。服務及資訊所產生的附加價值大幅成長,使有形的質量變得愈來愈次要,顯示出「無形」的效應。「速度、連結、無形」,正是「知識經濟」時代的特色。
由於知識經濟這些前所未有的特質,使傳統的經濟理論捉襟見肘、窘態畢露。「速度」的改變使倚賴「預測」與「控制」的工作習慣,被「彈性」、「勇氣」及「快速反應」的專案取代;「連結」的威力使「強勢」的市場策略被「聯盟合作」的「虛擬企業」取代,「無形」的價值使交易的焦點由具體的商品轉移到抽象的「資訊」。
要適應這些改變;建立新組織的訣竅在於「快速融合」─人員、數位科技,及知識的快速融合。如果市場中的「知識週期」比公司內部的知識週期更快,公司就會被淘汰。要讓公司內部知識週期追上市場知識週期最有效的方法,就是讓公司內部的運作方式和市場的運作方式一樣,亦即公司內部運作也要有「速度、連結、無形」的特色。那家公司融合與創新知識的能力愈強,它就會是市場的贏家,因此「知識管理」成為知識經濟時代的重要課題。
賴利‧唐斯(Larry Downes)與梅振家(Chunka Mui)先生合著的《Killer App──12步打造數位企業》一書中對於數位科技(特別是網際網路)如何改變「工業經濟」舊有的遊戲規則有很精采的描述,可做為有心要成為「知識型組織」的公司趁早改變意識形態(mindset)的指引。這十二個新遊戲「玩法」乍看之下都違反我們的直覺,好像是反效果,正是因為「網際空間」所呈現的驚奇超出了我們原有的經驗。

**「玩」成知識組織的12個方法

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玩法一:把工作交給顧客。資料蒐集、維護,與利用的功能當然可以外包,但不是外包給其他公司,而是直接「免費」地外包給顧客,甚至讓顧客主導公司開發新產品。

玩法二:搶奪自己的市場。與其等待藉藉無名的競爭者在一夜之間崛起吃掉自己原有的市場,還不如早點覺醒善用數位科技,進行產品與服務的轉型。

玩法三:大量顧客個人化。讓顧客自己動手參與設計代表顧客與公司之間關係的改善,並建立品牌忠誠度,因為每一次交易都好像是獨特的單一事件,使顧客窩心。

玩法四:以社群代替市場。無論在企業間(B to B)、企業與消費者間(B to C),或消費者間(C to C)的溝通上均採用「社群」(community)的觀念,社群互動的力量將主宰市場的成敗。

玩法五:提供學習型的介面。高品質的數位介面使公司與顧客之間的關係,由單面變為雙向,甚至多向(社群),公司可以更快地察覺與滿足顧客的需要,並有益社群的形成。

玩法六:以「顧客焦點」設計介面。顧客並不在乎公司內部如何分工,介面設計如果用原有的內部架構延伸出去,並不具備外部顧客的觀點和經驗,只會使顧客厭煩離去。

玩法七:盡可能開放資訊。許多專屬的商業機密其實並沒有想像中那麼有價值。開放資訊所帶來的回饋,將高過於損失。競爭是比「知識」,不是比「資訊」。

玩法八:用網路做即時結盟。虛擬公司沒有辦公室和固定職員,可以利用最新最便宜的數位科技與傳統公司交鋒。未來企業需要有「良好經營虛擬夥伴」的能力,能隨時結合與解散「網路聯盟」。

玩法九:把資產視為負債。傳統財務報表顯示的資產,大多是老舊過時尚未推銷完成的設備殘值,但在網路經濟中缺乏資產,正是優勢。這不是會計程序問題,主要是心態問題。

玩法十:破壞原有的價值鏈。亞馬遜書店在一九九五年成立全球第一家網路虛擬書店,一九九七年其營業額已是二十八家大型連鎖書店的總和。自行了斷原有的價值鏈,還可藉機開發全球的市場。

玩法十一:用「內部創投」進行創投管理。摒棄「投資報酬率」的觀念,用風險管理的方法對創意進行兩面下注。對一個可能摧毀自己的價值鏈,並且把資產變為負債的創新計劃,怎麼可能計算出令人滿意的投資報酬率?

玩法十二:儘量向年輕人學習。年輕人是企業未來的主要顧客、合夥人及競爭者,他們在數位科技的環境中成長,喜歡把工作當成娛樂。公司要學習透過年輕人的眼睛看世界──That's where the money is.

以上十二個新玩法顯示出今天的網路經濟就像當年美國西部拓荒初期:充滿機會與冒險、缺乏正義和法律。想要在這樣的世界中生存,只有一個秘訣:「No escape! Just play it!」Are you ready?

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