到餐飲店排隊只為了拿到聯名贈品、點餐卻整盤不吃——這樣的畫面，近來在台灣與日本都上演。
台灣藏壽司與人氣 IP「吉伊卡哇」的聯名合作引爆熱潮，卻有不少消費者只是為了餐點附贈的玩具，整盤餐點都沒吃，引發「食物浪費」的批評；無獨有偶，日本麥當勞在 8 月推出買兒童餐送「寶可夢卡牌」活動，吸引大批成人搶購，不只讓贈品在首發日即售罄，導致真正想吃的孩子吃不到的現象，而在隔日卡牌更以高價出現在二手平台上被轉賣，引發許多人對麥當勞不滿。
一場行銷活動，為何演變成公關危機？「買餐送贈品」這項策略是品牌的雙贏妙招，還是一場隱藏的災難？
快樂兒童餐不快樂、聯名贈品變主角，行銷活動大變調
日本麥當勞在今年 8 月 9 日至 11 日舉辦購買快樂兒童餐送寶可夢卡牌活動，一套贈品包含 1 張皮卡丘原創插畫卡，還會再隨機附贈 5 款隨機卡牌之一，且 6 款卡牌均印有麥當勞標誌。活動一開跑便引發搶購熱潮，社群上湧現大量開箱照片與影片，不少店家甚至在第二天就貼出「贈品已發完」的告示。
儘管麥當勞在活動開跑前即設下「每人最多購買五套」的限制，但部分轉賣族仍透過反覆排隊、跨店購買等方式規避此規定；線上訂餐更因無相同限制，也讓部分門市接獲異常大量的訂單。直到事件失控後，麥當勞才緊急將上限縮減為每人最多購買三套，並呼籲「請避免為轉賣或超量點餐導致無法吃完」。
快樂兒童餐的最低價格僅 510 日圓，對轉賣族而言，意味著每張卡牌的「取得成本」僅約 255 日圓。在二手交易平台 Mercari 上，六款全套卡牌的售價一度飆到 6,000 日圓，甚至出現「100 張卡牌售價 18 萬日圓」的天價。與此同時，為了卡牌而被大量購買的餐點卻被棄置，讓這場行銷活動蒙上了食物浪費與轉賣亂象的陰影。
問題的根源在於，贈品早已不是「兒童玩具」。快樂兒童餐原本是為了吸引親子消費而設計，30 多年前推出時，宗旨是為了讓孩子因新玩具而期待用餐。然而，近年因與吉伊卡哇、寶可夢等知名 IP 聯名，反吸引大量具有消費能力的成年人搶購，早已偏離初衷。
事實上，麥當勞在選擇「寶可夢卡牌」作為贈品時，麥當勞就應能預見轉賣潮。寶可夢卡牌自疫情期間因居家娛樂需求而再度翻紅。根據日本玩具協會統計顯示，2024 年度卡牌市場規模達 3000 億日圓，占整體玩具市場近三成，且海外收藏需求強勁，推高了轉賣價。這些因素讓卡牌早已不只是「兒童玩具」。
在這樣的背景下，雖然麥當勞緊急將購買限制設定為 5 套，但仍有不少聲音認為，如果真正以兒童為對象，理應限定「帶孩童顧客」購買。不過，隨著少子化，不可能這樣設計商模，麥當勞顯然早已將目標族群擴及成人。
決策連環錯誤，埋下公關災難伏筆
雖然玩具在一天內售罄，從短期銷售角度看似成功，但社群上的批評卻讓麥當勞品牌形象再度受損。事實上，這並非麥當勞首次犯錯，過去在與「吉伊卡哇」與「Minecraft」合作時就曾出現相同亂象，也有許多網友早已預測「悲劇將重演」，結果果然成真。
引爆點一：未設好轉賣門檻，導致商品大量湧入二手平台
為防止轉賣，日本麥當勞於 8 月 7 日（活動開跑前 2 天）宣布與二手平台 Mercari 合作，聲稱將「共享資訊、提前提醒並打擊侵權商品」。然而活動開賣當天，轉賣商品仍大量湧入平台，顯示對策形同虛設。
根據交易數據，熱門贈品在二手市場上的價格往往是定價的 5 至 10 倍，幾乎穩賺不賠。而轉賣族以不到 300 日圓就能取得稀有卡牌，成本低且高利潤。若企業抱持「即使賣給轉賣族也無妨，只要能賣出就好」，勢必引發更多反感。與 Mercari 的合作對策也被質疑「本質錯位」——畢竟該平台本身就是靠轉賣抽成獲利，雙方的利益結構本就矛盾。
引爆點二：限購制對抑制轉賣效果有限，反而刺激炒作
麥當勞雖設下限購制度，卻造成反效果。專家指出：「限量行銷反而刺激炒作，使高價交易更具吸引力，也加重店員查驗顧客的負擔。」這樣的「管制」，既難防止轉賣，也讓基層員工須承受來自消費者的壓力。不少網友批評，問題根源在於總部的行銷設計，而非門市執行。麥當勞高層決策者未需承擔責任，反而讓第一線員工面對消費者不滿。
此外，若顧客僅為贈品購買餐點卻將食物丟棄，這與麥當勞近年大力推動的「綠色營運」的企業永續理念完全背道而馳。單純限購甚至會讓部分人有「既然數量有限，浪費也無妨」的錯誤心態。
解方何在？吉野家、任天堂的聰明對策
面對同樣的難題，其他品牌提供了更聰明的解法。
吉野家曾於 2024 年推出「星之卡比與吉野家大滿足作戰」，購買 633 日圓的「卡比牛丼」即可獲贈七款卡比手環之一，當時活動同樣吸引大量轉賣族。汲取教訓後，吉野家今年改採「積分制」，每消費 450 日圓可累積 1 點，集滿 2 點才能兌換手環，等於將成本提高至 900 日圓。同時，贈品改為半年後寄送。對轉賣族而言，延後寄送意味著無法即時變現，也難以預估半年後的市場熱度，因而降低搶購意願。這項「時間差」設計，成為有效抑制轉賣的手段。
任天堂則在今年 6 月推出兩種版本的 Switch 2。日文版價格較低且限定日本地區販售，以語言和區域隔絕海外轉賣。同時採取「抽選制」分批供貨，並在官方商店「My Nintendo Store」中，設定申購條件之一是「Switch 遊玩時間達 50 小時以上」，確保產品落入真正玩家手中。這種做法既延緩供應，又保留「總有機會買到」的期待，降低消費者被迫轉向黃牛市場的可能。
別讓贈品反客為主，行銷應回歸產品與體驗的本質
僅靠購買數量限制，難以對抗轉賣族。他們往往利用親友人頭、多店巡迴購買，甚至僱用時間相對多的兼職與外國人排隊。企業若要防止再度出現食物浪費與轉賣亂象，必須從「制度設計」著手，例如透過以下作法分散首日消費者的搶購行為及需求：
● 提高取得門檻： 採用積分制、提高消費金額。
● 延遲滿足感： 採取贈品延後配送或餐後兌換。
● 鎖定忠實客群： 透過 App 預約、會員抽籤，或設定玩家資格等條件。
● 回歸消費本質： 採取「完食才能領取」、「Switch 遊玩時間達 50 小時以上」等機制，將重點拉回產品或體驗本身。
從麥當勞到吉野家，這些爭議都提醒品牌——行銷熱潮若失去節制，終將反噬自身。當「贈品」的價值凌駕於「餐點」本身，行銷手法便失去原意。唯有在追求話題與維持社會責任之間取得平衡，讓消費回歸食物與體驗的本質，品牌形象才能真正長久。
本文授權轉載自FC未來商務
