通向e企業的條條大路

2000.02.01 by
數位時代
通向e企業的條條大路
廣義的電子商務運用,十年前就已展開,當時著重的是藉著電腦的強大運算能力,以內部網路(Intranet)來改進生產過程,提昇產品品質;以及輔助...

廣義的電子商務運用,十年前就已展開,當時著重的是藉著電腦的強大運算能力,以內部網路(Intranet)來改進生產過程,提昇產品品質;以及輔助企業流程再造。今天,以Internet為交易平台的電子商務,則已轉變為創造全新的商業應用,更進一步地接近消費者。全球不少人預測電子商務以及全球資訊網路,將成為新世紀商業活動的主角,但實際可行的轉型策略及切入時機,仍是眾說紛耘,百家爭鳴。明顯的是:雖然沒有人能夠確定何種電子商務應用,及何種電子化平台在將來會獲致成功,但押對了寶的人所可能獲得的潛在龐大利益,卻是每個企業家無法忽視的客觀現實。
「e世紀電子商務新紀元論壇」第一場:「e時代的企業轉型策略」於今年一月十四日在高雄晶華飯店熱烈展開,詹宏志先生、趨勢科技台灣區總經理凌明源先生、台灣微軟副總經理蔡祖馨先生,及中山大學教務長梁定澎先生分別發表精采演說,現場約兩百名的聽眾亦以熱情為寒冬帶來暖陽。
『e時代的企業轉型策略』這個題目,其實是非常多的企業,在這段時間以來,共同感到焦慮的問題。我記得大約在一個月前,一個券商朋友語重心長地對我說:「網路下單這種事,今天不做,明天公司就消失;今天做了,今天就賠錢。」我一時之間不知該怎麼安慰他。這種「為難」,其實是當前實體世界中與行銷業務相關的企業,共同面對的抉擇。
如果你把「網路下單」這四個字換成你的核心業務,我想上面那句話,就變成是你的心聲了。後來我對那位朋友說:「不要太難過了,最壞的還沒來。」這句話很不像一句安慰的話,不過如果想到美國網路券商ETrade的總裁對未來的看法:「以後網路下單的客戶不僅不需付手續費,甚至券商會倒貼某種金額來鼓勵客戶下單。」我的朋友對現況擔憂的程度應該會少一點,因為他在真正的革命來臨前,還有時間可以去思考轉型和因應的策略。
就券商來講,在實體世界中的交易方式是「用人來服務人」,這種經濟模式的成本很高,就必須由手續費來攤平;但在虛擬世界中,交易的服務是由電腦來完成,運算力強大的伺服器可以在同一時間,使上百萬的客戶感受到相同的一對一服務的效益,並且由於規模經濟,產生成本極小化的現象。另一方面,實體世界中客戶與理財諮詢人員的互動,受到時間、空間、及稀有性的限制,因此在資源競逐的過程中,必須對獨佔權付出一定成本。
但在虛擬世界裡,網際網路連結的效率及開放性,使資訊獲得變得又快又便宜。那麼,從一種普遍性的角度來觀察,實際上我們今天面對的問題是來自於「運算能力愈來愈快,運算能力愈來愈便宜;溝通速度愈來愈快,溝通速度愈來愈便宜。」前者指的是PC,後者指的是Internet,這兩者的高速發展,為企業經營帶來了一種全新的環境。

**整體性的「看的方法」

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過去運算很昂貴,我們不能拿「運算能力」來處理低附加價值的事務;過去溝通很昂貴,我們不願浪費成本在溝通低階的決策因素上。舉個例子來說,二十年前的程式設計師講求的是:用最短的程式來完成必要的指令。因為運算很昂貴,你可以用二十行程式跑完的東西寫了二十五行,就是一種浪費。可是現在不一樣了,像微軟的Windows,又龐大、又沉重,但它因為有高速CPU來幫忙,所以它不在乎。只要能讓使用者在操作時輕鬆、容易,讓電腦痛苦一點沒關係,因為運算能力已經變得太便宜了。
又好像二十年前的人絕不輕易打國際長途電話,除非有人重病或有人死了。因為除非是那種嚴重程度的事,才會用這麼高的代價來達到溝通的目的。現在你打個國際長途電話,講半個鐘頭也並不引以為意,或者說,你可以把五百個人組成一個群組,一次就發五百封e-mail,一天發幾千封e-mail,你也不覺得花了比較多的成本。
所以,在運算和溝通的條件與價值被重塑的情況之下,整個服務的形態也就產生了根本的變化。這裏的可能性朝向著一個全新的秩序,要去理解它,必須從認知的基本元素開始,跳脫修補舊典範的累積式思考──也就是說,你必須相信-這的確是一場革命。企業到底要怎麼去面對這場電子商務革命?這當中有很多課題要探討。今天我們請來對於企業如何轉型e化,非常有心得的三位演講者:趨勢科技的凌明源先生將以第一人稱的觀點,為我們剖析企業轉型e化的實際歷程;微軟的蔡祖馨先生將站在幫助別人如何轉型e化的角度,來細察這過程中的關鍵;中山大學的梁定澎先生則以研究企業轉型e化的中立態度,來呈現後設論述的原型架構。我相信三位講者的解說將會帶給我們一個整體性的看的方法。
趨勢科技去年以一個網際網路服務公司的身份,成功地在美國、日本上櫃,並獲得投資大眾的認可。在此之前,百分之九十的人都認為趨勢是一個賣防毒軟體的軟體公司。但從我們的董事長張明正先生的一句:「啊!死啦!」開始,趨勢科技積極改變自己的商業模式,訂下一個以Internet Outsourcing Service為目標的轉型策略,並且以IT發展的基本原則,配合Internet的基礎架構,明確定義出趨勢科技切入網路經濟的最有利位置。到現在,趨勢科技的市值已經達到一百五十億美元,成為亞洲最大的網際網路服務公司。
整個資訊科技演進史的主軸,是由使用者對運算能力的需求來推動,而變動的方向則一直在集中式與分散式運算兩者之間波動。Internet 的出現解決了分散式運算所造成的管理不易的問題,而且保留了使用者端的自由度。因此,1995年開始,所有企業資訊網路的走向,就全面地自區域網路邁向全球資訊網路,並在傳輸控制協定/網際網路協定(TCP/IP)的架構上,展開一連串相關基礎建設的研發與市場測試。到了1998年左右,基礎建設的混沌差不多底定,終端使用者的人數也開始起飛,電子商務的發展也就呈現出蓄勢待發的潛能。當時,趨勢科技對未來商機的研判,就奠基在對資訊科技本質的了解,以及本身核心競爭力的學習曲線效應的考量,而決定投身於轉型的「聖戰」之中。
在網際網路基礎建設與終端使用者之間,就是各種促成網路新經濟的電子商務。而在這區域中,又區分為五種不同的功能帶,分別是內容提供者,安全度提供者,電子付款機制提供者,財務金融電子化系統的應用軟體公司,及資訊管理公司。很明顯地,趨勢科技從防毒起家,要跨入其他的功能帶並不容易,最好的選擇就是成為一個網路世界的安全度提供者。這中間的決策考量,其實是以技術為依歸,並配合商業模式來達到徹底轉型的目標。

**大Pizza再加料!

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中期而言,我們希望成為企業電子商務安全度的技術提供者,至於在作法上,一開始我們將「病毒過濾網」架在企業內部的伺服器上。從去年起,我們進行的新商業模式,則是將過濾網直接放到全球各主要ISP業者那裡,因為所有的人上網都會和ISP連線,所以幫ISP業者架設起一個安全度保障的基礎建設之後,大家連線上ISP之後得到的內容就都會是「無毒」的。然後我們再和ISP業者討論出一種利潤共享的模式,也就是說我們的業務不再以過去賣license的方法來經營,而是以每月收取的形式來計費。
當然,由於商業模式轉變了,公司的組織運作也必須改變,所以我們全球14個分支機構都成立了「Internet Outsourcing Service」的部門,包含R&D,Sales,Marketing等人員,專門負責讓ISP 客戶得到百分之九十九點九以上的服務可靠度,客服人員全天24小時待命,保證客戶得到即時的支援。
以長期來看,我們現在對ISP業者所提供的「防毒牆」服務,只是像一個Pizza的那片麵餅,以後我們將陸續針對客戶需求,設計適合他們口味的原料,替那片Pizza加味。總括來講,趨勢科技的e世紀轉型策略,是將原有的產品導向原則,調整為網際網路發展導向原則,我們相信在這個時代只有抓到先行者優勢的企業,才能在一種「數位達爾文主義」的生態環境中生存。
GE(通用電器)的總裁傑克‧威爾許,曾經針對企業面臨的網路時代轉型抉擇,說了一段意味深長的話。他說:「網際網路在商業策略中的重要因素裡排名第幾?它排名第一、第二、第三、和第四。」這句話很明白地告訴我們,當前企業所面臨的最重要考量,就是如何找到適合企業本身的網際網路商業模式。因為它已不再是一種選擇,而是一種基本的生存環境了,我們一定要去適應它,才能延續到新經濟裡。
所以,在這個轉型過渡時期,每個企業都會要面對兩個世界:一個是實體世界,一個是虛擬世界。而企業經營的關鍵就在於能將產品在實體世界裡行銷,且能將附加價值在虛擬世界裡發展。所以這是一個很大的挑戰。美國財星雜誌曾針對這樣的挑戰做出一個分析,它認為新世紀的企業可以被稱作是e企業體,它是在電子商務的脈絡中運作,而電子商務則促成一種網路經濟原則。
一百多年前,材料科學、機械製造,和蒸氣動力的結合,引發了我們所知道的工業革命,而我們的社會也從此進入工業社會,直到最近。二十世紀末,另外三種重要推力:數據運算網路、視訊傳輸網路,及語音傳輸網路,終於結合在一起,成為網際網路。而由此,一個新的革命也就來臨,並且,一種新經濟體系逐漸浮現。所以,當我們談到當前的新經濟,或網路經濟的時候,我們不能不去了解它的三個子元素,他們就像DNA一樣,為Internet決定了基本特徵。

**直接的/即時的/絕對的虛擬實境

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Internet被廣泛地談論,但也因此顯得面貌模糊,但我們可以經由它的三個構成元素,來為Internet作一個較明確的定義。首先,因為視訊網路連結,所以Internet是一種大眾傳播媒體;其次,因為語音網路連結,所以Internet是一種電信溝通管道;其三,因為數據運算網路連結,所以Internet是一種運算平台。除此之外,Internet更由於以上三種連結所共同具有的互動特性,而成為一個市場空間:在其中相遇是直接的,溝通是即時的,定位(URL)是絕對的。但因為它是一個虛擬實境,所有在實體空間造成交易障礙的限制都被抹除了,而產生出新的開放市場。
當我們瞭解Internet的特質之後,在來回頭想想電子商務,就會比較清楚了。虛擬世界市場空間最大的特色是排除交易障礙,因此,無論我們的企業所要從事的電子商務是B to C、B to B、或C to C,都必須把握住相同的「減少交易障礙/成本」的原則。
那麼,在這樣的環境中求生存的企業體,到底需具備那些重要的理解?根據「哈佛商業評論」的分析,e企業體必須能針對實體世界中的價值鏈構成單位,進行相關資訊截取的動作,並且以這些資訊為骨幹,建立起一個對應的虛擬價值鏈。我們需要用這個虛擬價值鏈,去發展新的消費者連繫。舉例來說,線上書店亞馬遜,它以每個消費者為單位,蒐集他們關於行銷、流通、作業程序等等的特別要求,藉以設計出可以因消費者而異的連結路徑。這其中的原則在於你必須從最原始的資料中,整理出能為消費者提供附加價值的關鍵。
產品資訊程度愈高,你愈有必要加快去網路化,否則遲早會被取代
Internet站穩它於實體世界的腳步後,已經反過來對實體世界進行重大的影響。最明顯的莫過於電子商務所引起的各種可能性。在網路虛擬世界中,交易機制產生變化,交易流程、供需關係、客戶關係都被徹底顛覆。在此同時,很多企業就面臨到一個問題:是不是該e化轉型?
該不該電子化、網路化,取決於什麼呢?我想提出一個簡單的原則,就是「產業特性」。書店該網路化嗎?也許應該;重工業該網路化嗎?也許應該。但要怎麼網路化呢?書店可以有虛擬書店,那煉油廠也可以有虛擬的嗎?在「產業特性」的原則之下,我想提出兩個明確的參考方向:「產品資訊度」及「流程資訊度」。產品資訊度有高有低,本身就是資料或資訊的產品,當然產品資訊度就很高。可以被數位化的產品,像音樂,就會有類似MP3的東西在網路上出現,取代實體世界中原有的商品。所以,產品資訊程度愈高,你愈有必要加快去網路化,或是儘量提昇產品的附加價值,否則遲早會被取代。產品的複雜度也是一個評估資訊度的指標,複雜度愈高的產品可能其資訊度也愈高,使用時需要大量資訊的產品,也有必要去準備網路化的工程。
接下來,我們可以看看產品的流程資訊度。分析的方法是去看看在產品生產或服務的流程中是否運用到大量資訊?比如說煉油廠,它雖然沒辦法虛擬化,但它生產過程中所牽涉到的複雜交易,卻隱含了大量資訊,所以是不是也有網路化的必要呢?這也就是說,不一定要在每個環節上都涉及大量資訊的企業才有必要e化,也許有一兩個關鍵性的流程,會是決定要不要轉型的主要考量因素。比方說台積電的IC製造,它需要很複雜的資訊,流程的資訊度也很高,但是這些資訊影響的都是在產品生產上,與它的業務或行銷並沒有很大的關聯性。那麼它考慮要網路化的時程可能就不是很緊迫。

**生死攸關的e化決定

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當企業從這兩個角度評估之後,如果決定要e化,那就面臨下一個問題:該怎麼e化?我的建議是,先確定e化的目的。e化是作為一種競爭策略?或是一種整合的方法?這會對e化過程有所影響。接下來,你必須找出企業的關鍵性資訊功能(Critical Information Function)。什麼是CIF呢?這是我提出的一個詞彙,指的是產品生產流程中,資訊較高的幾個關鍵點。例如,洗衣連鎖店的CIF顯然不是洗衣服的過程,而比較可能是收取衣服的過程、分類的過程、或是客戶對衣服處理的要求等等。類似這樣的分析就是去找出CIF的方法。這些關鍵性資訊功能在e化的過程中是重要的,因為企業可以優先運用Internet去提昇這些資訊的附加價值。
另外一個角度是去了解Internet對CIF的影響到底大不大,也就是思考e化之前和之後的差異到底哪裡?再舉洗衣店的例子,比如說我可以透過Internet來組織最佳的收件、取件時間和路徑,甚至我可以和物流結合,專門針對洗衣店的這個流程環結來發展也說不定。所以我們要針對未來的環境去設想各種可能性,然後再以經營者的角度去分析它的可行性。如果Internet對你的企業未來和現在的影響都很高的時候,你的e化就勢在必行。如果Internet對未來和現在的影響都很低的時候,你的e化就只是一種支援的策略,而不具有生死攸關的意義。
在決定e化之後,你可以採取幾種不同的實施方式。你可以自行建置、自行維護,不過目前有這樣能力的人才並不多,企業間對電子商務專才的挖腳渴望是很強的。第二種選擇是委外建置、自行維護,這樣你可以漸漸培養自己企業內部的人才。第三種是委外建置、委外維護,這種方法沒什麼不好,只是在國內,大家感覺這種方法好像風險比較高,因為國內對企業內部資料流到外人手中通常不太習慣、不能信任。
總結來說,網路化是新世紀的趨勢,但你可以用一些明確定義的因素來評估e化的時間策略,影響方向,及實際的實施方式。但及早去思考,即使最後的決策是目前不急著e化,也會對企業訂定經營方針有正面的幫助。

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