全球音樂工業的「派」有多大呢？答案－－年產值近390億美元。這塊賞心悅耳的大餅中，美國單一地區就佔了120億，而國際五大品牌（環球、BMG、Sony、EMI、華納）又佔了8成的市場。
去年這一整年，這塊光鮮亮麗的大派中，內戰頻仍，有如車臣或科索沃。
誰都知道，是「數位音樂」惹的禍（其中頭號戰犯就是「MP3」）。根據網路調查權威Jupiter Communication研究，一九九九年全球網路音樂交易市場約2億8千萬美元，雖不到總產值1%，但未來三到五年可能成長至10%，到二○○八年更可能佔有市場的一半。年中為止，每天有300萬首CD音樂被免費下載，不付錢的MP3和網路盜版音樂，已造成唱片業50億美元的損失。
台灣是否置身事外？根據IFPI（International Federation of the Phonographic Industry，唱片暨錄影帶製造商聯盟）的統計，國內唱片市場一年有120億台幣規模，而去年網路、盜版唱片就佔了35%的市場營收。飛行音樂站總經理陳國華預估，今年台灣線上音樂市場將達1千萬元台幣，到二○○四年可達4億元台幣。
由台灣回看世界，「大派」重新調味的軌跡清晰異常－－個人化消費市場需求浮現，從購買唱片、選擇單曲到個人創作發行，音樂商品的產銷，正迅速邁向數位化。
**傳統唱片公司造就巨星， 網路嘉惠小樂團
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數位音樂衝擊了唱片產業上中下游各層面。藉由傳播力超強的網際網路與壓縮軟體，音樂工作者開始直接面對消費者，也帶來「去除中介者」（disintermediation）的新產業供應鏈生態。先是消費者可以直接在網路上購買唱片，甚至下載音樂，傳統通路商必須轉型為網路唱片行；而新興網路唱片行的興起如美國的MP3.com，直接挑戰唱片公司的市場地位。個人創作者不必經過傳統大型企畫、包裝，便能直接在低成本、高效益的網路舞臺上發行、銷售。
消費者有了更便宜快速、自主、多元化的選擇，更多人想自行編輯、儲存、隨機聆聽音樂。
奪走舊世界巨人的地盤，數位音樂為新企業帶來新商機，美國《連線雜誌》（Wired）指出，包括唱片零售網站、入口網站（portal）、硬體製造商、唱片公司網站、創作人（artist）網站等都等著獲利。連網路服務業者（ISP）、甚至消費者也得以分一杯羹。
「傳統唱片公司的優勢在有能力一開始就投下大筆資金，造就超級巨星；網路則嘉惠不知名的樂團，是很好的傳播、行銷工具，」國際資料分析公司Forrester Research分析師Mark Mooradian指出。美國網路書店Amazon創辦人貝佐斯認為，唱片種類多、體積小、單價低，是繼書籍之後，最適合在網路上成功銷售的商品。網路唱片行、數位下載也打破了音樂產業市場原有的疆界。原本在網路上賣書的Amazon、Barnes&Noble，繼CDNow、N2K之後加入販賣CD的陣營；也繼MP3.com之後加入音樂下載市場。
大型入口網站如雅虎、美國線上、微軟已提供MP3音樂下載服務。硬體廠商也期望成為音樂下載的入口、目的網站，如去年搜尋引擎Lycos便和隨身聽廠家Diamond合作成立了以MP3為主的入口網站，通訊巨人AT&T也居然插上一腳，投資成立名叫「A2B Music」的MP3音樂網站。
**年銷量不到20萬張 CD的歌手要小心！
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商業性的數位音樂網站興起，帶來新的商業模式，也帶來創作者的自主尊嚴。以一九九八年初成立的MP3.com公司為例，是一個以販賣廣告、提供網際音樂新聞、網際社區活動、演唱會門票、藝品、唱片、合法音樂下載為主的網站，旗下有超過11萬藝人的5﹑6萬首歌曲，每天有25萬人上站免費搜尋、試聽、下載300萬首歌。網站的收入來自線上廣告（89%）、贊助、在網路上賣CD。
31歲的MP3.com執行總裁Michael Robertson接受美國媒體訪問時表示，數位音樂會像一九八○年代的MTV一樣革新唱片產業，這個大門才剛剛開啟。「大唱片公司不甩年銷量不到20萬張CD的歌手，但透過網路，這些落難英雄一年仍能以每張5美元賣出2萬5千張CD。」
他的理想是「給歌手另一種選擇，讓他們控制自己的命運，擁有作品的版權。」
由於大唱片公司每賣出一張唱片，要花成本的85%支付廣告宣傳費用，歌手只能分到低於一成的報酬，且常要簽長期合約，放棄作品擁有權。MP3.com網站和歌手簽約，同意讓人免費下載唱片裡的一首歌，網站接到訂單後，花20分鐘就能壓製一張唱片付運。歌手能拿到唱片售價的5成費用，並保留版權。結果一年內就有1800萬首歌被下載。
MP3.com另一創舉是讓曾在網站上註冊的歌手、網友、顧問可購買持有公司股份，讓網站擁有者和網路使用者的地位更平等，長久支持網站的網友也能共享網站潛在利益，有機會扮演網路經營者的角色，達到「分享資訊利潤」的目標。
**臺灣單曲付費 下載先鋒──伍佰
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因著網路提供更寬廣的互動空間和可能性，許多音樂創作人開始主動利用網站行銷、發行歌曲。在數位化腳步較快的美國，歌手前「王子」與唱片公司解約後，在網路上行銷自己的新專輯，賣出12多萬張。藝人David Bowie、George Michael、饒舌團體Public Enemy等都用MP3行銷歌曲，或將音樂交由MP3.com公司發行。
在國內，去年年中，真言社曾經將搖滾團體「亂彈」未發表的音樂，免費放在網路上5分鐘，結果超過3萬人下載。去年底唱片新人「星盒子」團體以MP3鎖碼，讓歌迷一次完整下載7首歌試聽，但只保留10天後自動鎖住消失。今年初，滾石唱片旗下的搖滾巨星伍佰，新創作單曲「春秋英雄」首創在網路首播，未來還可能是單曲付費下載的前鋒。
數位單曲下載已是業者公認未來音樂消費的趨勢，數位技術格式及播放軟硬體的主流之爭正展開。除了目前當紅的MP3音樂檔案壓縮格式，還有微軟、AT&T等業者陸續投入研發合法加密技術。
微軟在一九九九年四月推出的MS Audio 4.0音樂編碼新方式，壓縮比例更高，下載速度加倍，並提供線上付款機制和防盜版的權利管理模組（Rights Manager），被業界稱為「MP3 Killer」。
微軟已預計推出音質、壓縮效能更好的MP4。
**軟、硬體市場烽火連天
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微軟的死對頭RealNetworks（開發音訊、視訊播放軟體著名）的Realplayer，功能也優於MP3。去年Real.com網站名列造訪人次最多的音樂服務網站，今年初計畫拓展其軟體應用範圍，不只在PC，還要在CD和MP3播放機、電視機頂盒、Sony快閃記憶體上播放。
壓縮軟體百家爭鳴，播放機硬體也烽火連天。如最多人使用的Rio播放機（Diamond公司發行，市場佔有率9成）、微軟的WMT播放機、RealNetworks的G2播放機、RealJukebox等。
Rio計畫下一代機型中結合數位權利管理系統（Digital Rights Management，DRM），以緩和音樂產業對MP3盜版的爭議，並使音樂工作者更能控制作品。此外，新加坡的Creative Labs推出Nomad、韓國Samsung、日本Sony也相繼推出MP3數位音樂播放機。
起初拒斥數位化的傳統唱片巨人，眼見市場需求逐漸增加，也不得不轉而擁抱網路數位音樂。
一九九八年十月，五大唱片公司向法庭控告，企圖阻止Rio MP3隨身聽上市不成，結果反而助長MP3的流行。這個經驗使五大唱片公司瞭解到必須與高科技業界合作，加入這場遊戲，才能保護唱片公司、創作者和股東。
一九九九年六月，五大唱片公司和IBM公司進行麥迪遜計畫（Madison Project），測試安全數位傳送系統，利用IBM開發的電子音樂管理系統（Electronic Music Management System, EMMS）壓縮檔案格式，對一千多家RoadRunner寬頻訂戶實驗，付費下載五大發行的唱片專輯，加上編碼和浮水印以防盜版。IBM同時與Sony、RealNetworks合作，支援EMMS管理、解決方案。
一九九八年買下寶麗金（Polygram）的全球第一大唱片巨人環球（佔有21%市場），與BMG共同投資成立Getmusic.com公司，發展電子商務，希望拿下40%市場；也與科技公司合作發展網上軟體；和AT&T、松下、BMG一起建立數位網路。
世界第二大唱片公司Sony（佔有17%市場），從一九九五年開始擁抱數位下載音樂，去年和微軟合作上網傳佈音樂，也建立了網路單曲音樂服務Bitmusic網站。
來自英國，有105年最悠久歷史的EMI集團，是世界最大的純音樂公司（第三大唱片公司，佔有14%市場），則以整合音樂的模式。被視為行動最快的黑馬。
**臺灣數位音樂行銷 ──雷大雨小
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在台灣，數位音樂行銷雷聲很大，雨水卻不多。五大唱片分公司都須視母公司的策略而動，新力音樂副總經理陳秋娟表示，數位音樂要考量下載格式、安全性、與藝人協定等問題，運作阻力不小，目前新力網站只提供30秒試聽歌曲。華納唱片業務總監王堅鴻則指出，下載技術尚未成熟，加上瞭解不深，令唱片公司不敢有太快的動作。但未來消費者必走向依喜好購買單曲；若版權能合理分配且看到商機，唱片公司必然會「跨平台」合作而非競爭，一次提供消費者更多選擇。唱片公司的專長在宣傳力量和業務銷售，「懂得按部就班培養新人，這是不會被取代的，」他指出。
台灣實體通路銷售額佔唱片工業的八成，唱片公司為顧及通路商，不會貿然自己經營唱片銷售，但是網站只能賣自家的產品。通路商則能建立販賣各家商品的網路平台。雙方合作發展數位音樂，關鍵就在一套合理的版權分配機制和成熟的付款機制。
有二○年歷史，具有本土和華人最大音樂品牌形象的滾石唱片，在一九九八年中就新設立娛樂事業群，去年中獨立為「滾石網路公司」，專注發展數位娛樂，多角化經營電子商務、明星商品拍賣、星探網站和數位音樂。
繼去年星探網站look4star成立後，滾石網路公司今年又正式開啟滾石可樂網站（www.rockacola.com），先定位為網路唱片公司，著重經紀（broker）服務，召募各類網路藝人（主流、獨立音樂工作者）提供免費音樂下載；未來計畫獨立出滾石可樂公司，提供合法付費下載服務。「利用科技和傳統經營藝人的know-how創造網路文化，以創意和別人區隔。」
滾石娛樂事業群網際網路事業處協理高致遠說。
「網站最重要的意義，是讓獨立音樂有新的發展、被傳佈機會，雖然粗糙但很原創；各種不同音樂交流，既有趣又有影響力。」滾石可樂網站站主、同時也是「1976」樂團主唱陳瑞凱眼中閃爍著光芒。網際網路事業處專案經理溫成也強調，數位音樂要回歸到音樂本質，不再像唱片公司是企畫包裝導向。
**光碟大廠加入，激化戰況
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經營37年的國內最大唱片通路商華總，旗下音樂網站「飛行音樂站」很早就跨入電子商務，去年發展一套版權分配機制，讓創作人、歌手、唱片公司、網路唱片行都分配到版稅，年底還結合微軟技術，集資2億台幣發展數位單曲下載、網路藝人經紀，並提供詞曲創作人一個發表的園地，分享達五成的利潤。「我們是音樂服務提供者，瞭解使用者的消費行為，只做三件事：加密、付費、下載，與關鍵廠商策略聯盟，並不是要和唱片公司競爭。」總經理陳國華說。
新的音樂消費管道不斷出現，目的都在讓音樂合法、更便利地傳佈。六個月前，光碟片大廠錸德投資專長古典、民俗、兒童樂曲的第一唱片，並與寬頻業者東森網站合作，推出免費下載完整版歌曲的MP3音樂服務。去年8月，有三○年歷史的唱片盤商亞洲唱片，與網通科技合資成立BUYCD網站ap.buycd.com.tw，先在網路上賣唱片，並提供只能播放不能儲存的MP3格式試聽服務，並強調分類搜尋功能。唱片通路大眾唱片也結合本土唱片公司、通路商、媒體、技術公司，共組MP3公司，鎖定華語歌曲，預定今年三月成立MP3網站。從事光碟、網路事業的中環，也以MP3隨身聽、音樂網站為架構，跨足網路音樂市場。去年底，中環還成立線上下載數位音樂網站（formosamusic.com），未來將發展MP3為主的數位音樂、影像網路事業。
還有業者於去年中推出數位音樂販賣機，可當場付費試聽、選歌、錄製歌曲檔案，製作個人風格音樂輯。IBM11月推出的「電子便利站」，也販賣MP3隨身聽，提供MP3音樂免費下載服務。
**網路服務業者聞風而至
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網路服務業者因為頻寬的優勢，在音樂數位化過程中有了新機會。中華電信、和信超媒體、東森寬頻網路，就紛紛與音樂產業結盟。最大民營網路服務業者SeedNet，也曾在去年和水晶唱片合作單曲付費下載。今年一月初，一個讓網友交換MP3音樂檔案的平台網站SwapStation成立，有43萬首歌讓愛樂者在網站上免費、合法互相提供、尋找所需（網友遵守不盜版協定），不必花長時間連結到無數MP3網站搜尋，也能凝聚互動社群。
資策會市場情報中心分析師陳冠宇指出，現階段音樂網站的重點經營策略是創造內容（content），品牌經營、音樂內容、消費者行為三要素成為業者競爭優勢，以達到集客力、忠程度、消費力的水準。
**唱片邁入 「五元市場」時代！
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下一階段則要藉提供社群互動服務，營造虛擬社群文化以創造網站的價值。去年底，MP3.com公司就併購一家在網路上提供聚會活動解決方案的網站Seeuthere（www.seeuthere.com），提供網路藝人以舉辦現場演唱會的方式，發展與特定網友間的互動關係；網站也可由演場會收入中創造出潛在市場商機。陳冠宇認為，未來網站與網友間將產生新的互動關係，網友參與創造網站內容，網站經營者則依網友的消費程度、服務需求、對網站的貢獻度提供優惠服務。
曾有業者預估未來唱片市場的面貌是：「五元市場」成主流，傳統CD市場萎縮但不會消失，有小部份盜拷市場和大量免費MP3市場，一定比率的加密MP3音樂市場將結合網路科技公司、寬頻業者、唱片公司、音樂網站等，全面顛覆現有的音樂行銷模式。
MP3風潮對唱片公司是威脅或生機？答案顯然可見。美國《時代雜誌》曾斷言，音樂產業總是能從合法免費提供服務（如廣播）中獲利。網路提供另一促銷管道，提高唱片權利金收入。
面對不斷成長的網路數位音樂，唱片產業唯有勇於跳入，各司所長跨平台合作，才能達「多贏」的局面。以錄影機上市為例，好萊塢八大片商曾經擔心市場被瓜分，如何料到後來營收中有超過20%是來自錄影帶銷售。以唱片公司的資源力量，只要解決合法版權問題，未來或許又能在網路世界扮演要角。
在音樂數位化時代，業者必須隨時準備好因應新機會和威脅，而消費者終究是這波浪潮裡的最大贏家。
