MP3狂掃世界,唱片工業新地景

2000.02.01 by
數位時代
MP3狂掃世界,唱片工業新地景
全球音樂工業的「派」有多大呢?答案--年產值近390億美元。這塊賞心悅耳的大餅中,美國單一地區就佔了120億,而國際五大品牌(環球、BMG、...

全球音樂工業的「派」有多大呢?答案--年產值近390億美元。這塊賞心悅耳的大餅中,美國單一地區就佔了120億,而國際五大品牌(環球、BMG、Sony、EMI、華納)又佔了8成的市場。
去年這一整年,這塊光鮮亮麗的大派中,內戰頻仍,有如車臣或科索沃。
誰都知道,是「數位音樂」惹的禍(其中頭號戰犯就是「MP3」)。根據網路調查權威Jupiter Communication研究,一九九九年全球網路音樂交易市場約2億8千萬美元,雖不到總產值1%,但未來三到五年可能成長至10%,到二○○八年更可能佔有市場的一半。年中為止,每天有300萬首CD音樂被免費下載,不付錢的MP3和網路盜版音樂,已造成唱片業50億美元的損失。
台灣是否置身事外?根據IFPI(International Federation of the Phonographic Industry,唱片暨錄影帶製造商聯盟)的統計,國內唱片市場一年有120億台幣規模,而去年網路、盜版唱片就佔了35%的市場營收。飛行音樂站總經理陳國華預估,今年台灣線上音樂市場將達1千萬元台幣,到二○○四年可達4億元台幣。
由台灣回看世界,「大派」重新調味的軌跡清晰異常--個人化消費市場需求浮現,從購買唱片、選擇單曲到個人創作發行,音樂商品的產銷,正迅速邁向數位化。

**傳統唱片公司造就巨星, 網路嘉惠小樂團

**
數位音樂衝擊了唱片產業上中下游各層面。藉由傳播力超強的網際網路與壓縮軟體,音樂工作者開始直接面對消費者,也帶來「去除中介者」(disintermediation)的新產業供應鏈生態。先是消費者可以直接在網路上購買唱片,甚至下載音樂,傳統通路商必須轉型為網路唱片行;而新興網路唱片行的興起如美國的MP3.com,直接挑戰唱片公司的市場地位。個人創作者不必經過傳統大型企畫、包裝,便能直接在低成本、高效益的網路舞臺上發行、銷售。
消費者有了更便宜快速、自主、多元化的選擇,更多人想自行編輯、儲存、隨機聆聽音樂。
奪走舊世界巨人的地盤,數位音樂為新企業帶來新商機,美國《連線雜誌》(Wired)指出,包括唱片零售網站、入口網站(portal)、硬體製造商、唱片公司網站、創作人(artist)網站等都等著獲利。連網路服務業者(ISP)、甚至消費者也得以分一杯羹。
「傳統唱片公司的優勢在有能力一開始就投下大筆資金,造就超級巨星;網路則嘉惠不知名的樂團,是很好的傳播、行銷工具,」國際資料分析公司Forrester Research分析師Mark Mooradian指出。美國網路書店Amazon創辦人貝佐斯認為,唱片種類多、體積小、單價低,是繼書籍之後,最適合在網路上成功銷售的商品。網路唱片行、數位下載也打破了音樂產業市場原有的疆界。原本在網路上賣書的Amazon、Barnes&Noble,繼CDNow、N2K之後加入販賣CD的陣營;也繼MP3.com之後加入音樂下載市場。
大型入口網站如雅虎、美國線上、微軟已提供MP3音樂下載服務。硬體廠商也期望成為音樂下載的入口、目的網站,如去年搜尋引擎Lycos便和隨身聽廠家Diamond合作成立了以MP3為主的入口網站,通訊巨人AT&T也居然插上一腳,投資成立名叫「A2B Music」的MP3音樂網站。

**年銷量不到20萬張 CD的歌手要小心!

**
商業性的數位音樂網站興起,帶來新的商業模式,也帶來創作者的自主尊嚴。以一九九八年初成立的MP3.com公司為例,是一個以販賣廣告、提供網際音樂新聞、網際社區活動、演唱會門票、藝品、唱片、合法音樂下載為主的網站,旗下有超過11萬藝人的5﹑6萬首歌曲,每天有25萬人上站免費搜尋、試聽、下載300萬首歌。網站的收入來自線上廣告(89%)、贊助、在網路上賣CD。
31歲的MP3.com執行總裁Michael Robertson接受美國媒體訪問時表示,數位音樂會像一九八○年代的MTV一樣革新唱片產業,這個大門才剛剛開啟。「大唱片公司不甩年銷量不到20萬張CD的歌手,但透過網路,這些落難英雄一年仍能以每張5美元賣出2萬5千張CD。」
他的理想是「給歌手另一種選擇,讓他們控制自己的命運,擁有作品的版權。」
由於大唱片公司每賣出一張唱片,要花成本的85%支付廣告宣傳費用,歌手只能分到低於一成的報酬,且常要簽長期合約,放棄作品擁有權。MP3.com網站和歌手簽約,同意讓人免費下載唱片裡的一首歌,網站接到訂單後,花20分鐘就能壓製一張唱片付運。歌手能拿到唱片售價的5成費用,並保留版權。結果一年內就有1800萬首歌被下載。
MP3.com另一創舉是讓曾在網站上註冊的歌手、網友、顧問可購買持有公司股份,讓網站擁有者和網路使用者的地位更平等,長久支持網站的網友也能共享網站潛在利益,有機會扮演網路經營者的角色,達到「分享資訊利潤」的目標。

**臺灣單曲付費 下載先鋒──伍佰

**
因著網路提供更寬廣的互動空間和可能性,許多音樂創作人開始主動利用網站行銷、發行歌曲。在數位化腳步較快的美國,歌手前「王子」與唱片公司解約後,在網路上行銷自己的新專輯,賣出12多萬張。藝人David Bowie、George Michael、饒舌團體Public Enemy等都用MP3行銷歌曲,或將音樂交由MP3.com公司發行。
在國內,去年年中,真言社曾經將搖滾團體「亂彈」未發表的音樂,免費放在網路上5分鐘,結果超過3萬人下載。去年底唱片新人「星盒子」團體以MP3鎖碼,讓歌迷一次完整下載7首歌試聽,但只保留10天後自動鎖住消失。今年初,滾石唱片旗下的搖滾巨星伍佰,新創作單曲「春秋英雄」首創在網路首播,未來還可能是單曲付費下載的前鋒。
數位單曲下載已是業者公認未來音樂消費的趨勢,數位技術格式及播放軟硬體的主流之爭正展開。除了目前當紅的MP3音樂檔案壓縮格式,還有微軟、AT&T等業者陸續投入研發合法加密技術。
微軟在一九九九年四月推出的MS Audio 4.0音樂編碼新方式,壓縮比例更高,下載速度加倍,並提供線上付款機制和防盜版的權利管理模組(Rights Manager),被業界稱為「MP3 Killer」。
微軟已預計推出音質、壓縮效能更好的MP4。

**軟、硬體市場烽火連天

**
微軟的死對頭RealNetworks(開發音訊、視訊播放軟體著名)的Realplayer,功能也優於MP3。去年Real.com網站名列造訪人次最多的音樂服務網站,今年初計畫拓展其軟體應用範圍,不只在PC,還要在CD和MP3播放機、電視機頂盒、Sony快閃記憶體上播放。
壓縮軟體百家爭鳴,播放機硬體也烽火連天。如最多人使用的Rio播放機(Diamond公司發行,市場佔有率9成)、微軟的WMT播放機、RealNetworks的G2播放機、RealJukebox等。
Rio計畫下一代機型中結合數位權利管理系統(Digital Rights Management,DRM),以緩和音樂產業對MP3盜版的爭議,並使音樂工作者更能控制作品。此外,新加坡的Creative Labs推出Nomad、韓國Samsung、日本Sony也相繼推出MP3數位音樂播放機。
起初拒斥數位化的傳統唱片巨人,眼見市場需求逐漸增加,也不得不轉而擁抱網路數位音樂。
一九九八年十月,五大唱片公司向法庭控告,企圖阻止Rio MP3隨身聽上市不成,結果反而助長MP3的流行。這個經驗使五大唱片公司瞭解到必須與高科技業界合作,加入這場遊戲,才能保護唱片公司、創作者和股東。
一九九九年六月,五大唱片公司和IBM公司進行麥迪遜計畫(Madison Project),測試安全數位傳送系統,利用IBM開發的電子音樂管理系統(Electronic Music Management System, EMMS)壓縮檔案格式,對一千多家RoadRunner寬頻訂戶實驗,付費下載五大發行的唱片專輯,加上編碼和浮水印以防盜版。IBM同時與Sony、RealNetworks合作,支援EMMS管理、解決方案。
一九九八年買下寶麗金(Polygram)的全球第一大唱片巨人環球(佔有21%市場),與BMG共同投資成立Getmusic.com公司,發展電子商務,希望拿下40%市場;也與科技公司合作發展網上軟體;和AT&T、松下、BMG一起建立數位網路。
世界第二大唱片公司Sony(佔有17%市場),從一九九五年開始擁抱數位下載音樂,去年和微軟合作上網傳佈音樂,也建立了網路單曲音樂服務Bitmusic網站。
來自英國,有105年最悠久歷史的EMI集團,是世界最大的純音樂公司(第三大唱片公司,佔有14%市場),則以整合音樂的模式。被視為行動最快的黑馬。

**臺灣數位音樂行銷 ──雷大雨小

**
在台灣,數位音樂行銷雷聲很大,雨水卻不多。五大唱片分公司都須視母公司的策略而動,新力音樂副總經理陳秋娟表示,數位音樂要考量下載格式、安全性、與藝人協定等問題,運作阻力不小,目前新力網站只提供30秒試聽歌曲。華納唱片業務總監王堅鴻則指出,下載技術尚未成熟,加上瞭解不深,令唱片公司不敢有太快的動作。但未來消費者必走向依喜好購買單曲;若版權能合理分配且看到商機,唱片公司必然會「跨平台」合作而非競爭,一次提供消費者更多選擇。唱片公司的專長在宣傳力量和業務銷售,「懂得按部就班培養新人,這是不會被取代的,」他指出。
台灣實體通路銷售額佔唱片工業的八成,唱片公司為顧及通路商,不會貿然自己經營唱片銷售,但是網站只能賣自家的產品。通路商則能建立販賣各家商品的網路平台。雙方合作發展數位音樂,關鍵就在一套合理的版權分配機制和成熟的付款機制。
有二○年歷史,具有本土和華人最大音樂品牌形象的滾石唱片,在一九九八年中就新設立娛樂事業群,去年中獨立為「滾石網路公司」,專注發展數位娛樂,多角化經營電子商務、明星商品拍賣、星探網站和數位音樂。
繼去年星探網站look4star成立後,滾石網路公司今年又正式開啟滾石可樂網站(www.rockacola.com),先定位為網路唱片公司,著重經紀(broker)服務,召募各類網路藝人(主流、獨立音樂工作者)提供免費音樂下載;未來計畫獨立出滾石可樂公司,提供合法付費下載服務。「利用科技和傳統經營藝人的know-how創造網路文化,以創意和別人區隔。」
滾石娛樂事業群網際網路事業處協理高致遠說。
「網站最重要的意義,是讓獨立音樂有新的發展、被傳佈機會,雖然粗糙但很原創;各種不同音樂交流,既有趣又有影響力。」滾石可樂網站站主、同時也是「1976」樂團主唱陳瑞凱眼中閃爍著光芒。網際網路事業處專案經理溫成也強調,數位音樂要回歸到音樂本質,不再像唱片公司是企畫包裝導向。

**光碟大廠加入,激化戰況

**
經營37年的國內最大唱片通路商華總,旗下音樂網站「飛行音樂站」很早就跨入電子商務,去年發展一套版權分配機制,讓創作人、歌手、唱片公司、網路唱片行都分配到版稅,年底還結合微軟技術,集資2億台幣發展數位單曲下載、網路藝人經紀,並提供詞曲創作人一個發表的園地,分享達五成的利潤。「我們是音樂服務提供者,瞭解使用者的消費行為,只做三件事:加密、付費、下載,與關鍵廠商策略聯盟,並不是要和唱片公司競爭。」總經理陳國華說。
新的音樂消費管道不斷出現,目的都在讓音樂合法、更便利地傳佈。六個月前,光碟片大廠錸德投資專長古典、民俗、兒童樂曲的第一唱片,並與寬頻業者東森網站合作,推出免費下載完整版歌曲的MP3音樂服務。去年8月,有三○年歷史的唱片盤商亞洲唱片,與網通科技合資成立BUYCD網站ap.buycd.com.tw,先在網路上賣唱片,並提供只能播放不能儲存的MP3格式試聽服務,並強調分類搜尋功能。唱片通路大眾唱片也結合本土唱片公司、通路商、媒體、技術公司,共組MP3公司,鎖定華語歌曲,預定今年三月成立MP3網站。從事光碟、網路事業的中環,也以MP3隨身聽、音樂網站為架構,跨足網路音樂市場。去年底,中環還成立線上下載數位音樂網站(formosamusic.com),未來將發展MP3為主的數位音樂、影像網路事業。
還有業者於去年中推出數位音樂販賣機,可當場付費試聽、選歌、錄製歌曲檔案,製作個人風格音樂輯。IBM11月推出的「電子便利站」,也販賣MP3隨身聽,提供MP3音樂免費下載服務。

**網路服務業者聞風而至

**
網路服務業者因為頻寬的優勢,在音樂數位化過程中有了新機會。中華電信、和信超媒體、東森寬頻網路,就紛紛與音樂產業結盟。最大民營網路服務業者SeedNet,也曾在去年和水晶唱片合作單曲付費下載。今年一月初,一個讓網友交換MP3音樂檔案的平台網站SwapStation成立,有43萬首歌讓愛樂者在網站上免費、合法互相提供、尋找所需(網友遵守不盜版協定),不必花長時間連結到無數MP3網站搜尋,也能凝聚互動社群。
資策會市場情報中心分析師陳冠宇指出,現階段音樂網站的重點經營策略是創造內容(content),品牌經營、音樂內容、消費者行為三要素成為業者競爭優勢,以達到集客力、忠程度、消費力的水準。

**唱片邁入 「五元市場」時代!

**
下一階段則要藉提供社群互動服務,營造虛擬社群文化以創造網站的價值。去年底,MP3.com公司就併購一家在網路上提供聚會活動解決方案的網站Seeuthere(www.seeuthere.com),提供網路藝人以舉辦現場演唱會的方式,發展與特定網友間的互動關係;網站也可由演場會收入中創造出潛在市場商機。陳冠宇認為,未來網站與網友間將產生新的互動關係,網友參與創造網站內容,網站經營者則依網友的消費程度、服務需求、對網站的貢獻度提供優惠服務。
曾有業者預估未來唱片市場的面貌是:「五元市場」成主流,傳統CD市場萎縮但不會消失,有小部份盜拷市場和大量免費MP3市場,一定比率的加密MP3音樂市場將結合網路科技公司、寬頻業者、唱片公司、音樂網站等,全面顛覆現有的音樂行銷模式。
MP3風潮對唱片公司是威脅或生機?答案顯然可見。美國《時代雜誌》曾斷言,音樂產業總是能從合法免費提供服務(如廣播)中獲利。網路提供另一促銷管道,提高唱片權利金收入。
面對不斷成長的網路數位音樂,唱片產業唯有勇於跳入,各司所長跨平台合作,才能達「多贏」的局面。以錄影機上市為例,好萊塢八大片商曾經擔心市場被瓜分,如何料到後來營收中有超過20%是來自錄影帶銷售。以唱片公司的資源力量,只要解決合法版權問題,未來或許又能在網路世界扮演要角。
在音樂數位化時代,業者必須隨時準備好因應新機會和威脅,而消費者終究是這波浪潮裡的最大贏家。

每日精選科技圈重要消息