少年Yahoo!的青春故事

2000.02.01 by
數位時代
少年Yahoo!的青春故事
楊致遠形容過網際網路的發展極為迅速:「有一班龐大,速度其快的列車,車名叫『網際網路』。而我們正位於舖設軌道前半公里之處,以確定不致墬崖。網際...

楊致遠形容過網際網路的發展極為迅速:「有一班龐大,速度其快的列車,車名叫『網際網路』。而我們正位於舖設軌道前半公里之處,以確定不致墬崖。網際網路的發展從一開始的感覺就是如此。」

**雅虎轉型三部曲

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楊致遠的形容,說明他認清在高速的網路發展中,時時切換安全跑道的轉型,才能避免隨同網路列車墬崖。有一回作家加拉薩在問到執行長庫格(Tim Koogle):雅虎先是從事搜尋引擎服務,然後轉型成媒體公司,未來五年,雅虎會是怎麼樣子?庫格笑著回答說:「五年對我們的產業來說,是一段很長的時間。」言下之意,成立四年的雅虎都轉型了好幾次,五年後,在網際網路的高速發展下,沒有人敢自許是鐵口直斷的預言家。
網路門戶提供基本服務的組合,其中包括搜尋、免費郵件、股票報價、以及其他重要資訊。
只不過幾年前,幾乎沒人會料到基本的搜尋引擎,竟然會成為今天成功網站,或者說是,進步成席捲整個網路界多元服務的標準典範。今天的網路界,不論是否是扮演網路大門,其網站設計的功能及服務,都相當程度受到雅虎發展模式的影響。所以,雅虎的發展模式基本上可以稱為引領當前網路主流型態的先驅者。
雅虎執行長庫格說過:雅虎的核心策略一直是「營造雅虎成為任何人士,必須要尋找或連結任何人事物的唯一場所」。雅虎就是按著這項目標一步步地轉型。庫格曾經在一九九七年十一月再度接受《Upside》雜誌的訪問時,針對「是什麼造成大量人海湧向雅虎?」的問題時,庫格的回答裡有一小段話,似可代表雅虎的發展步驟。他說:「雅虎希望成為人們必須記得回訪的唯一地方;得以發現各種服務的管道的地方;而現在則是各種商品及服務的提供場地。」庫格的「雅虎三願」,恰代表了雅虎的發展及轉型步驟。

**Step1:「開門迎客」——搜尋引擎,網路大門

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雅虎的初始階段是從蒐集各地的網站開始,楊致遠與費羅設計資料庫與軟體,提供網友方便查詢的管道,所以,這就是楊致遠所稱的「電話簿式」的經營時期。後來雅虎從網站目錄的查詢,進步到內文的搜尋。在這個初期階段,雅虎的經營目標,就是量的取勝。所以當時,雅虎的員工有極大的比例是投注在網站的分類工作上。
多量並非取勝的關鍵,雅虎在歷經一段迷思後,很自然地開始有了轉變。因為楊致遠等人一直將雅虎定位是一家媒體公司 。庫雊在九八年七月接受美國CNN主播齊南(Terry Keenan)的訪問時,在被問到回答他是將雅虎定位為媒體公司,抑或是與電腦相關行業的公司時?庫格即清楚表示:「從一開始,雅虎就認定自己的公司,以及在建立公司的文化時,的確是環繞在媒體事業的類型當中。」既然是媒體公司,就是要以滿足使用者的需求為公司努力方向。
所以在網站的內容上必須要推陳出新。媒體公司的角色自然不同於一般的科技公司,為了豐富媒體的內容,雅虎便開始尋求能提供內容的業者合作,而走向「豐富上菜」的第二階段。

**Step2:「豐富上菜」

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從第一階段單純的收尋引擎公司,進展到第二階段的以「網絡」(network)為訴求,一九九七年是期間的分水嶺。因為當雅虎,包括Lycos等搜尋引擎公司發展到一定的水準後,害怕自己的公司從此被定型成為某種商品。因此雅虎的高層就想到利用網路這個四通八達的傳輸優勢,於是就立即開始將自己定位為新趨勢的「網際網路的分銷網」,亦即成為產品的配銷網絡,而向商家兜售。此種特性與一些電視頻道極為類似。簡言之,這樣的轉型是扮演經銷通路,舉凡節目,資訊、以及新聞、都可經由此一管道傳送到訂戶手中。於是在搜尋引擎公司的發展有了新方向之後,像雅虎這類的公司便開始尋找合作對象,增加服務內容。
九七年底,雅虎大幅改版增加服務內容,擺脫單純的網路大門角色。增加新聞、股市、旅行、購物和個人化服務,並提供免費電子郵件帳戶。而後網友又可在雅虎網站上查詢到最新長期押貸款利率,延聘不動產經紀商、找尋房子,以及申請房貸,全部可以在一個屋簷下完成。
雅虎從電話目錄般的角色,已經發展成為相當廣泛多元的資訊及服務的多功能網站。
雅虎轉型成為媒體,美國的《富比士》雜誌也認為今天的雅虎有點百貨公司的味道。因為只要在雅虎裡面,幾乎可以找到以及發現任何想要的東西。此一階段就是要讓做到讓顧客「一日之所需,雅虎斯為備」,誠如雅虎營運長馬雷特所說:目前雅虎提供的專項領域,像「雅虎!
旅行」、「雅虎!不動產」、「雅虎!電視報導」、以及「雅虎!金融」等各項內容已經超過了五○種。
楊致遠說過,雅虎的成功不是因為技術面,而是在於雅虎是第一個將搜尋引擎轉型為媒體的故事。雅虎公司最大股東之一的瓦瑞公司(Waddel & Reed Inc.)的資深副總賈西雅(Abel Garcia)即表示:「必須要視雅虎為二十一世紀的新媒體公司。」
雅虎的轉型,「就勢論勢」可說是極符合潮流趨勢的轉變。有人說過,最超乎想像之外的就是「網路世代」的湧現。這一世代的崛起似乎不是依賴報紙以及電視節目,而是更倚賴五花八門的電腦螢幕。根據統計大約有64%的網友們,在開始網路瀏覽時光後,觀看電視的時間開始減少,同樣情況,大約有48%的網友們,在開始親近網路後,閱讀書報的時間也不若以往了。這也就是許多傳統的媒體巨人有意要跨足網路的原因,因為突然間,媒體巨人們發現他們已無法攫取觀眾的目光與心思時,危機感頓時陡升。雅虎轉型為媒體,確實是前瞻的做法。
所以雅虎的未來,從這樣的趨勢觀察是相當光明的。賈西亞就說:「不應該以銷售的價格之類的事情,來衡量雅虎。」沒錯,衡量雅虎的角度,應該是用雅虎的「未來」定位,才是真正不失準頭的大方向。

**Step3:「無所不在」

**而雅虎發展到現在,應屬於第三階段,因為在各搜尋網站大門,競爭日益激烈的時候,究竟要如何脫穎而出?在在考驗經營業者,於是在轉型不易之前,就是更進一步地強化自己的網站,成為「一站到底,全程服務」(one-stop, full-services)的多元且細膩的功能提供者。
雅虎在這個階段的訴求,就是繼續轉型成「什麼都是」以及「什麼都做」的網路媒體公司,以提供更廣泛的服務及內容。而這個階段的重點就是與其他科技產品相容。
事實上,雅虎股票在上市之前的發展初始階段,就已經相當成功,但起步的順利並未蒙蔽楊致遠等雅虎高層的未來視野。當時的楊致遠就非常清楚,雅虎的挑戰是很巨大的。當時他推測,一旦網路包含了更多的多媒體,以及當發展的工具與更多不同的家電設備結合更為緊密時,屆時,累積資訊將會日益困難。他當時就指出:「如果網路與電視或電話的功能結合,雅虎的角色就會改變。……雅虎的挑戰很多,我們必須要了解各項科技,並且在我們聚集資訊的過程中將之融入。」
如今再看雅虎第三階段的發展時,益發可驗證楊致遠的先見之明。雅虎第三階段就是要將雅虎與當前數位時代的各項科技設備結合。在楊致遠等高層的擘畫藍圖裡,雅虎的服務不僅只想到網路與電視或電話的功能結合,另外像行動電話以及個人數位助理器(PDA)等設備,雅虎希望:只要可以上網,就可以看到雅虎。
雅虎兵分兩路,落實無所不在的第三階段任務:

**Way1-強化電腦上網

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一九九九年二月四日,楊致遠就與蓋特威(Gateway)電腦公司的執行長瓦依特〈Ted Waitt〉簽下同意書,在這份雙方的協議中,雅虎可以將「我的雅虎」成為蓋特威網路(gateway .net)網上服務用戶的首頁。這項合作提供了蓋特威個人電腦用戶更友善,及更具效能的使用經驗,雅虎當然為此權利付出相對的代價。不過楊致遠卻不能透露雙方關係的細節,但是,楊致遠表示:「此一交易將可以使原屬蓋特威的數十萬用戶納入了『我的雅虎』的大門網站,蓋特威將得到相對的補償。」蓋特威公司的資深副總歐蘿拉〈Anil Arora〉表示,用戶在購買蓋特威電腦時,也許他們已經回答了快一百個問題,如果用戶允許的話,這些以問題建構的個人消費習性資訊,也可供雅虎使用,裨益雅虎在直效行銷更得心應手。
這類合作對象,並不僅限與蓋特威而已,雅虎也已經宣佈與另外兩家電腦大廠進行合作,協議的內容也是將雅虎的網路連結到其生產的電腦中,這兩家分別是IBM的Aptiva個人電腦,以及惠普的Pavillion系列,雅虎希望可以將其個人化服務應用在上述公司的電腦中。根據Dataquest的研究:蓋特威、IBM、以及惠普是北美地區個人電腦銷售的第三、第四、第五名(九九年二月間)。因此這三家業者的合作,無疑將大為提昇雅虎的能見度。在這些合作後,只要購買上述公司的電腦後,網民一打開電腦,接觸的就是雅虎的網站。

**Way2-無線上網卡位

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一九九九年四月,雅虎和香港的行動電話系統業者數碼通(SmartTone)合作,將雅虎的服務直接移植到數碼通60萬用戶手機上,只要用戶瀏覽、發電子郵件或在網路上購物,都是經由雅虎個人化功能。雅虎高層相信一旦與使用「數位設備」的數位化人士形影不離,那麼龐大的廣告商機也就如影隨形了。
主要是開拓「通訊」與「直效行銷」服務,希望做到讓雅虎無所不在。以通訊來說,從電子郵件、傳真、到呼叫服務一應俱全。而在直效行銷部分,將雅虎定位成交易平台,提供消費者多元的購物資訊,也提供許多店面一個線上的交易點,重點即是促成買賣雙方在雅虎的線上平台交易。
洞燭先機的轉型,是雅虎至今仍保領先地位的關鍵原因。在成立後的三、四年裡,雅虎首先「虎嚥鯨吞」了媒體巨人像CNN以及路透社控股公司(Reuters Holdings PLC, RTRSY)的新聞授權。然後雅虎轉進電子商務領域,與許多零售商簽下協議,如亞馬遜網路書店(Amazon.com Inc.)以及音樂商品的販售管道──「當代光碟」(CDnow Inc.)。接著雅虎再透過電子郵件以及聊天室,直至最後成為一家具有娛樂性質的多元網路公司。
雅虎的轉型是否已有成績?可以從三點來作說明。
第一、根據雅虎估計:大約三分之一的用戶上網是因為網站的內容,其餘的三分之二則是則是為了借助雅虎提供的服務以及搜尋功能。可見轉型的效益。
第二、受歡迎程度:豐富多元的選項讓雅虎成為網路上最熱門網站。在九八年時就已經有一項統計數據顯示,每個月登錄上雅虎網站的人超過了4千萬,遠比每一週收看在美國國家廣播公司播出的高收視率電視節目─—「急診室的春天」(ER〉的人還多上一千萬。另一項類似的統計,一九九八上半年,每一個月有3千萬的網民訪問雅虎網站,比「歡樂單身派對」(Seinfeld)節目影集平均每集的觀眾還多。在這段期間內,網友每天下載網頁的數目達一億之多。
第三、可以從專家的看法談起。
基本上,美國許多分析專家都認為,不具備傳統媒體背景的網路門戶公司,都必須延攬具有媒體相關經驗的人士,以經營其公司。但是卻沒有人認為雅虎亦該如此。雅虎要轉型成媒體公司,並未尋找具有媒體經驗的人士出任。對於這種情形,雅虎的營運長馬雷特(David Mallet)有其分析。
馬雷特的看法是:雅虎在很早前就已經完全將業務的重點放在顧客身上,雅虎也擁有大量的客戶基礎,這些為數龐大的客戶會指點雅虎該做什麼?並且也會觀察出現的什麼結果?雅虎從中學到很多寶貴的經驗。當然以網路起家的雅虎,更是了解網路的特性。
馬雷特的談話說明雅虎也曾有尋找相同背景的人士來協助雅虎轉型成媒體公司的過程。但是,雅虎的發展非常快速,是否延攬人才還未思考清楚,雅虎的轉型就已經頗有成績了,而中間的自行摸索,也促使雅虎有了更珍貴的發展經驗。

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