美感占有率

2007.04.01 by
數位時代
美感占有率
最近常在電視上看到Nokia的一個廣告。一齣舞台劇正在排練,男演員拿著Nokia的手機講台詞,台下的導演覺得演員的服裝造型跟手機的美感設計不...

最近常在電視上看到Nokia的一個廣告。一齣舞台劇正在排練,男演員拿著Nokia的手機講台詞,台下的導演覺得演員的服裝造型跟手機的美感設計不合,氣急敗壞地趕緊要求演員變裝。在換了戲服之後,男演員拿著Nokia手機繼續進行排練,導演接著又懊惱地大叫,整個舞台的場景跟手機與演員的美感不協調,要求換掉重新搭景。看著新的服裝與場景,導演滿意的說了句話,「一切變得完美」(It’s perfect)。廣告最後打出「極簡‧即美」的文案。在這個廣告中,並沒有關於手機產品功能的資訊(例如照相、音樂下載等)。它想要消費者認識的是這支手機的美感訴求。
在今日,想要瞭解美感競爭力的重要性,手機產業絕對可以提供最好範例。在現今的手機市場,能夠為業者帶來業績突破性成長的,往往不再是新科技的發明(例如3G功能、上千萬畫素的照相功能等),而是新的美感訴求。經典的案例包括Sony-Ericsson的T610、Motorola的RAZR、LG的巧克力機等。這些手機證明了成功的美感訴求,比擁有最新的高科技,更能夠引發消費者的購買慾望。面對高度的競爭,手機業者知道,必須運用精緻與密集的設計,打開產品的美感占有率,為業者創造豐富的利潤。

**產品可帶來感動

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在消費者追求強烈美感體驗的風格社會,美感占有率比市場占有率更能為業者帶來豐厚的利潤。所謂的美感占有率指的是,產品的美感訴求得到消費者的支持程度。每個產品會有不同的美感訴求,但是這些訴求並不一定全然會被消費者所接受,消費者會產生不同的喜愛程度。消費者不只是會根據自己的消費需求與金錢能力,對產品的功能與價格做比較,他們也會根據自己的品味主張,對產品的美感進行評價。成功的美感訴求會讓消費者感動、並且心動,因而給予產品較高的評價,讓這個產品在美感層面獲得較高的支持,也就是較大的美感占有率。
在美感占有率上,如果某一產品比其他的產品得到更多消費者的支持,那麼這項產品往往會被認為是更珍貴、更值得擁有的事物,消費者傾向以更高的價格購買此一產品,也有更高的意願去購買此一產品。
文章一開始提到的Nokia,正是一個積極追求美感占有率的世界知名企業,其作法相當值得台灣業者學習。Nokia運用其所擁有的巨大美感創新能力,不僅密集地不斷推出新的美感產品,同時也針對各個消費生活風格群體提出多元的美感訴求(從奢華到極簡),穩固地建立起Nokia在美感佔有率上其他業者無法匹敵的優勢。
台灣企業一定要瞭解,企業營運獲利的方式並不是只能靠壓低生產成本去爭奪市場占有率。如何開發美感占有率,是台灣產業升級的必要途徑。然而,台灣的業者往往只想要學習Nokia每秒十支手機的速度製造能力、每天一百萬支手機的規模製造能力,而不是其專業的美感創新能力。這也是為什麼台灣企業一直無法開拓美感占有率的關鍵所在。

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