資訊仲介vs.大小盤商

2000.01.01 by
數位時代
資訊仲介vs.大小盤商
網際網路的出現,取代或擠壓了傳統中介者的生存空間,已經不是新聞。 當e*Trade出現時,我們還需要營業員嗎?當travelocity和p...

網際網路的出現,取代或擠壓了傳統中介者的生存空間,已經不是新聞。
當e*Trade出現時,我們還需要營業員嗎?當travelocity和priceline可以在三秒鐘內,透過軟體,而非導遊,免費為你找到最低價機票時,旅行社何去何從?當手機連上網路,成為行動銀行時,那些「就在你左右」的分行和行員,價值在哪裡?
在傳統價值鏈中,僅僅負責「買進和賣出」,並從中取得差價利潤的中介者們,恐怕都在網際網路的時代裡遇到了難題。

**一個證券營業員的驚嘆/ 沒想到發生得這麼快……

**
管理學大師彼得‧杜拉克,以美國中西部一家一九二○年就經營至今的低價餐具店為例,這家祖傳三代的店家供應當地快餐店、自助餐店、醫院等客戶餐具,佔有當地60%的市場,近80年來生意一向穩定,沒想到就在它一位客戶在網際網路上偶然發現另一家歐洲商店能以更好的品質、更低的價格,還可以空運服務時,近一世紀的生意模式改變了。一夜之間,這家餐具店喪失了一半的市場。
鏡頭轉回台灣。
在台南當營業員的林偉仁感受深切。因著網路下單風潮,他眼見著80%的散戶漸漸流失。「我心裡有準備,但是沒想到發生得這麼快,」林偉仁說,原本以為他在台南的客戶都是些歐巴桑和歐吉桑,影響應該比較小,但他沒料到的是,網路和語音下單,改變的不止是方式,而是成本結構──券商為鼓勵網路下單,大打折扣戰,把原本要給營業員的利潤,回饋給了客戶,直接打到營業員的致命傷。
不到三十歲的林偉仁最近危機意識特別強烈,因為他的薪水結構和工作價值都將面臨顛覆,而且這一次,他知道速度會比他想像的更快。
焦距移向台北敦化南路,才開張一個月、想做台灣e*Trade的創新證券,股東不是金融界大亨,而是來自新竹科學園區的聯電和台揚。走進營業大廳,沒有傳統券商的煙霧瀰漫與人聲嘈雜,取而代之的是有著電腦和咖啡香的「網路咖啡廳」。大廳裡沒有手拿三、五支電話的營業員,取而代之的是客戶資料庫軟體與客服中心。若不是政府硬性規定申請券商執照者必須要有營業大廳,創新證券連這豪華辦公室都是多餘。
從負責大信證券網路下單開始,堪稱台灣網路下單先鋒的創新證券總經理嚴啟慧說,傳統券商有幾萬名客戶,但資料都在每個營業員的腦袋裡,公司無法做更多附加價值的服務。創新證券一方面讓客戶透過語音和電腦自行下單,一方面把營業員的工作分拆到幾個流程裡:業務開發人員擔任理財顧問的角色,一方面幫助客戶學習透過網路下單、尋找資訊,另一方面也開發大型客戶。所有客戶資料都在後台資料庫中,客服中心可以依此提供諮詢或查詢服務。
日後還將利用資料庫行銷,清楚了解客戶所需,提供並開發適合不同客戶的理財產品。

**在企業與個人之間/ 中介者不死,只是再生

**
林偉仁與嚴啟慧的例子,讓我們看到網路新經濟的殘酷與仁慈。但網路經濟真的帶來一個只有生產者與消費者,沒有中間人的社會嗎?果真如此,作為節點的企業與個人,在尋找彼此的過程中,該是多麼迷惑?
網路經濟的大師們提供了比較精確的說法:未來將是Infomediary(資訊中介人)取代Intermediary(傳統中介人)的時代。
網路評論家,《連線》(Wired)雜誌總主筆凱文‧凱利(Kevin Kelly)如是說:新經濟的市場空間可以容納的中介者數目,遠多於傳統市場。在網路經濟裡,中介者具備驚人的價值。
未來將形成一個肥大的、扁平擴展的中間層。網路走到哪裡,中介者就跟到哪裡。節點越多,中間人就越多。甚至網路中的所有節點都是中介者。
凱利舉例,當每個人可以透過網路技術「直接」聯繫到另一個人時,我們便更需要在「他們」和「我」之間,安插中介者,來篩選、解讀、轉送出適合「我」的訊息,因為沒有人想在一天之內收到60億封電子郵件,而沒有一封與你發生關係。製造產品生產服務的企業,也必須要有新的中介者,幫助他們做比價、展示、匯集人潮,讓企業能在最短時間內,找到他要的目標客戶。

**財神爺正在搬家/ 生產者價廉,解釋者看俏

**
在資訊流取代商品流的網路新經濟下,資訊中介人必須幫助客戶更了解專門領域內的知識和服務,更有效率地完成交易。
PC Home集團負責人詹宏志以廣告公司的文案工作為例,在過去,文案創造的服務只是眾多工作中的一環,而未來,文案將會是廣告公司價值的全部。因為在網路世界中,只有它能完成「交易」──文案「說服」「吸引」消費者動心的那一刻,交易即已完成,「剩下的收款、送貨只是勞力,是標準化的工作,沒有太多價值,」詹宏志說。
加值的中介人正在世界各地萌發。美國最大的線上券商嘉信(Schwab),正在發展一套交易匯集者的營運模式,幫助投資人在線上連結不同的投資產品。在此過程中,嘉信匯集了充分的資訊,將投資者的利益極大化。因為唯有如此,才能吸引客戶上網交易。
其他的「交易匯集者」(transaction aggregator),如美國線上汽車經銷商Auto-By-Tel、線上賣CD的CDNow,也創造類似的環境銷售商品,創造購買的衝動和瀏覽的慾望。賣園藝產品的網站,就該做出園藝產品的討論社群,提供更完整關於園藝領域的知識與服務,幫助產品的銷售。
「產品生產者的價值會很低,價值高的是解釋與描述產品的能力,」詹宏志認為。
資訊中介者也將取代傳統廣告的力量。舉例來說,如果網站的搜尋分類功能,能在最快時間內,幫企業主找到適合的履歷和人選,為什麼還要在報上登豆腐方塊的人事廣告?
彼得杜拉克就以研究指出,今日全世界大企業有半數人才是由網上募得,每天有250萬封應徵履歷在網上等待伯樂,其中三分之二並非電腦或工程專業人才。

**華總唱片的成功實證/ 改變中介者角色,投奔新的浪潮

**
為了提供更深層有效的服務與資訊,新的資訊中介者需要的不止是網路專業,更需要領域專業(domain knowledge)。
也因此,在這場典範轉移的戰爭中,傳統中介者並非沒有價值,只是需要再生。
做了37年唱片大盤商,從台中起家的華總唱片,是台灣傳統中介者轉型的典範。
華總總經理陳國華回憶,30幾年前,他父親做的事,就是單純的「買進賣出」,把批到的貨賣給夜市攤販,每逢過年他們兄弟還幫著爸爸去各家討債收款。
約莫十年前,唱片通路遇到第一次生態大轉變。連鎖唱片行及便利商店開始萌芽,窗明几淨的購買環境,和傳統唱片行的晦暗陳舊成強烈對比。剛服完兵役的陳國華,感受到這股趨勢的力量,開始挨家挨戶,說服便利商店設置唱片銷售點,當時許多店家質疑他:「你有沒有搞錯,我們是賣飲料的。」
不到幾年的時間,華總手下300多家傳統唱片行紛紛倒閉,反倒是便利商店擴展到3000多家的布點,因為起步早、警覺快,華總成為全省便利商店最大的唱片批發商。
五年前,另一波策略轉折點隱然欲動。陳國華的弟弟,剛從美國唸書回來的陳國雄,看到美國網路銷售CD的熱潮,開始探索網路購物的新通路。
「用電腦賣CD,真的還假的?」陳國華半信半疑。直到他參加了資訊展,看到世貿展場裡人山人海的青少年,他相當震撼:「這些都是我的主力客戶,他們在做的事,我們一定要參與。」
於是華總有了網路業界熟悉的名字:飛行音樂站(www.music.com.tw),他們推出台灣第一個網路銷售CD的網站,在金流物流尚未成熟前,他們結合華總過去的優勢,採取「網路訂貨、便利商店取貨」的模式,創造出目前每月銷售400萬元台幣的業績。
今年下半年,台灣唱片銷售量驟降40%,校園裡流傳的是免費在電腦裡壓縮、複製、流通的單曲,流行歌曲的擁護者開始擁抱MP3。當唱片公司還在排拒時,總是有危機意識的華總,已經和微軟合作,推出了「單曲付費下載」的機制,在飛行音樂站的交易平台上,可以完成「加密、付費、下載」三部曲。
陳國華把華總的定位從「CD的販賣者,轉變為音樂的販賣者」。他相信數位音樂時代的來臨,以他對唱片界的了解和關係,以及對新時代的感受力,他將永遠站在新浪潮的那一邊。

**資訊仲介的下一道考驗/ 用什麼內容,促成客戶的怦然心動。

**
華總完成了重要的機制,但是作為新時代的新仲介,更高的難度是「促成內容」(enabling content)的提供。
潛在客戶在網路上逛街,你要用什麼技術,讓他產生購買的「心動」?用什麼技術,讓他感覺交易很簡單、很安全,從而付出購買的「行動」?
讓他心動,要有一套促成交易的內容;要他行動,需有一套促成交易的技術。
詹宏志強調,在電子商務發展初期,人們在意的是能讓交易發生的「促成技術」(enabling technology),台灣的電子商務網站,也都還停留在這個階段。但是當機制與技術的提供逐漸成熟,現在交易機制已經不是問題,下一個難度是「促成內容」(enabling content):電子商務經營者要提供什麼樣的內容與服務,才能讓購物者願意流連忘返?
詹宏志舉例,全世界最大的網路書店Amazon的難度,在於它對320萬本書的描述,各式書評書目的累積,才是其他業者難以企及的價值,也是資訊中介人(infomediary)的典型意涵。
當資訊流動取代實體商品流動,成為新仲介者最重要的價值時,不難預見的是,有沒有能力提供擁有附加價值的內容,將是千禧開年之後,最重要的一場戰役。

每日精選科技圈重要消息