中介者王國誕生!
中介者王國誕生!
2000.01.01 |

科技並非萬能,但在人類尋找解決問題的出路上,它功不可沒。在這半個世紀,科技即是真理、懷疑媒體氛圍中長成的一代,天生對有助改善現狀的點子敏感,但卻又對「改善」混雜了疑慮與不安的情緒。時值廿一世紀開始,這種情緒集合成一個念頭:未來不可能比現在好。

**未來不可能比現在好?

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凱利在最近一篇於《連線》發表的文章【The Roaring Zeros】中表示:過去,一個大景氣來臨前,總有預言家宣稱:「這個時代與過去不一樣。」可是才剛說完,經濟就遭逢大地震,不過,也有些時候,事情發展真的和過去不一樣,就像現在。
他還高聲地提醒讀者,歷史上哪個時期,每個人可以相互連結,使得整個星球成為一個單一市場?何時曾有所謂的數位技術將所有經濟網路翻新?什麼時候金錢變質成數千種投資工具?因此凱利認為「『此刻』就是歷史上的那一刻。」
從人口結構的角度來看,過去從沒有一個時期,能像現在一樣,有大量接受過良好教育的人口,這麼多素質良好的人口不但使收入總數、消費力及生產力增加,也刺激出豐富的創造力、廣大的市場,及龐大的投資需求。這不僅發生在美國,也發生在許多已開發國家。
但是一些新經濟開始萌芽的地區,如亞洲或俄羅斯,似乎受到許多文化及價值取捨牽絆。在凱利接受美國網路書店亞馬遜(Amazon.com)的Harry Edward訪問時表示,「這些地區很難抵擋三個驅動新經濟的力量,三股力量是資訊數位化、通訊費用大幅降低、世界經濟全球化。」
而三股力量的形成都離不開「科技」。
有段時間,人們不認為科技在經濟中扮演了相當重要的角色,但現在科技已滲透到每件事物,卻又有人開始擔心科技使人類失去道德及人性。凱利認為,整體而言,善用科技是好事,就算科技不能被善用,至少也是個可用來解決問題的選擇。
換言之,人們從科技那裡獲得機會及可能。因為對一個發展方向偏差的科技,人們非但不會視若無睹,反而會拋出更多想法,在這項科技的原始創意上,磨出一個較為可行,或較能與既有環境相容的新作法。

**網路概念征服人類社群

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網路概念早在人類歷史開始前,就存在於這個世界,現在網路概念被重新賦予生命,影響著人類的生活。工業時代,企業與客戶之間必需維持著面對面接觸,這樣的互動模式類似生物演化初期的多細胞結構,每個細胞靠球面體彼此接觸,藉以協調彼此功能。
後來,生物細胞間發展出了神經元,有了神經元,相距遙遠的細胞不必直接碰觸就能彼此聯繫,加速細胞的演化程度,排列出任何形狀、大小和機能,這是最初的「網路」模式。
矽晶片及光纖就像生物界的神經元,人類藉創造出過去想像不到的商業型態,在新經濟中出現,人類的社會組織也因此出現無限多樣的新型態及新規模。
這樣的發展已有跡可尋。各地的自由作家(free lancer)以電話與千里之外的出版商討論新書內容,透過電子郵件採訪國、內外受訪者,各式網站提供他需要的數據及資料,傳真機讓他的作品在計劃中發展,書籍出版後透過網路書店被最大多數人閱讀。
凱利曾在自己撰述的《Net & Ten》裡以美國鄉間的農夫為例,他們今天坐在曳引機內的辦公室,裡面配有空調、電話、全球衛星定位系統、接近地面的精密感應器。在家中,電腦螢幕持續呈現氣象資料、銀行、現金流量表、數位化地圖、全球穀物市場。農夫是一個以資訊管理農作的經營者,不再是一個單純的體力勞動者。
網路已經存在於每一種經濟之中,和過去不同的是有了科技的加乘作用,使得電子網路穿透我們的生活,讓網路概念成為我們思維與經濟的核心。
電子網際網路以它的穿透性及普及性,改變了大眾的生活:工作的本質、取得財富的方式、文化藝術、人際關係及權力等等。不像廿世紀前期只有商人才關心先進科技,當然他們需要更便宜的方法或材料生產消費性產品,通常是節省勞力的機具,如:吸塵器或抽水馬達,它們雖然含有科技成分,但滲透規模有限。
凱利曾說,網路經濟裡,爆炸性成長的最佳典範是電子網際網路本身。
電子網際網路出現在大眾媒體之前的廿年光陰裡,很少人對它關心聞問,直到一九八○年代晚期,微晶片及電話費率急速下降,隨時隨地交換資訊成為可能後,網際網路才逐漸獲得大眾關愛的眼神。
事實上,如果畫一張全球網際網路矩陣主機圖表,你會發現從一九七○年代開始,代表主機數的曲線幾乎是貼近零軸,直到一九九一年,主機數目才開始快速的呈等比級數增加。

**新經濟因網路而精彩

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廿一世紀的經濟活動因網際網路變得更精彩,因為網際網路增加了新經濟裡的「機會」。新經濟具有全球化、處理無形事物、要件緊密連結的三項特性,電子網際網路的開放、價廉及眾多中介點,剛好提供了新經濟三項特性生根茁壯的養分。
目前網路伺服主機最常用的作業系統,是由李努斯‧托維茲(Linus Torvalds)開發的Linux,托維茲當初將Linux程式碼公開在網路上,免費讓各地軟體工程師改良或增強其功用,並歡迎網友試用,試用若滿意,寄些錢給開發者。後來網路上出現數萬種各式免費軟體,形成一種「共享軟體(shareware)」模式。
目前已有數十位創業者使用利用這個模式賺進百萬美金,而且它正逐漸壓倒傳統的商業模式。
有人認為「共享軟體」是年輕人的新時代理想主義,凱利卻有不同的看法,「這或許是理想主義,但卻是在這新興空間裡建立商業經濟的唯一明智之舉,誠如全球商業網路(Global Business Network)史都華‧布蘭德(Stewart Brand)所說『網路目前缺乏明顯的商業模式,但這卻正是它的主秀。』」

**顛覆是建設的開始

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網路在顛覆既有秩序的同時,也建立了新規則。在工業經濟裡,介於產品與消費者之間,有一長串負責維持商品或服務進行的中介者,商業理論中此為價值鍊(value chain),每個中介者的加入都為產品加上附加價值,以為自己分享利潤找個充分的理由。
凱利曾以「香蕉買賣」為例分析,人們在工業時代想吃香蕉,必需透過批發系統內的層層中介者,從蕉園送到家裡。消費者的個人「訂單」經過各地零售點、大盤商、運輸者、蕉農合作社,終於到達蕉農手裡後,再耗費另一段時間,完成一個反向的產銷鍊。
但當網際網路能完成下列工作,消費者即可直接向香蕉公司下單。一、找到你中意的蕉園,二、準時將香蕉完好的送到你手中,三、若你選的第一家蕉園的香蕉還沒成熟,能立刻改由其他蕉農代為出貨,四、追蹤小額買家的應付帳款,五、妥善處理數百萬件日常錯誤及意外。
網際網路似乎破壞了傳統的價值鍊,讓零售商開始恐慌,害怕自己喪失了存在的價值。
有了電腦與網路,看似中盤商的中間人失去了生意的機會,事實是新經濟的市場空間能容納的中間數目,遠多於傳統市場。因為傳輸過程中每一點巧妙的用法,都可孵育出許多中介點,蘊釀出更多商機。
再借用凱利曾舉過的例子,假設一位科學家要寄信給素未謀面的穆罕默德‧江──住在中國回族自治區的老人,向他介紹新發明的關節炎基因療法,首先該如何找到穆罕默德,找到後如何使他注意到新發明,注意新發明後如何向穆罕默德證明產品的療效,都需要中介者,穆罕默德也需要中介者來比較價格。中介數目非減反增,這就是未來經濟的新貌。

**人人可能是百萬富翁

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未來到底會不會更好?麻省理工學院管理學院院長列斯特‧梭羅(Lester Thurow)曾說:「最富裕的人要增加收入的最佳方法是提高最低收入者的薪給」,也就是「海大能撐船」的概念,而網路經濟只會放大這種效應。
人類的思維與注意力持續投注在發明新工具及創造新需求,不管每項創新有多小,都成為其他創新的基礎。未來廿年內,創意不斷出現,生產者與消費者共同創造了廣大的市場,不但累積出金錢,帶動投資需求,也激發出更多的投資工具,共同基金、企業股票上市(Initial Public Offering, IPO)、24小時全天候市場,及大宗電子交易都是眼前致富途徑增加的例子。
好消息是,你很快就會成為百萬富翁;壞消息是,其他的人也是。凱利曾大膽預測下個世紀初,美國道瓊指數將持續緩步上漲,而於二○一○年底超過5萬點,二○二五年能爬到10萬點。而且幾乎每位新生代工作者都會要求公司配股。
因此,凱利斷言人類經濟歷經廿年的「超繁榮(ultraprosperity)」發展後,幾乎每個人的隔壁都住著一位百萬富翁。僅以美國為例,現在只有8百萬位百萬富翁,佔總人口不到3%,但在下個十年即使將通貨膨脹列入考慮,美國將有2千萬美國人具有百萬身價,而二○二○年則有5千萬人之譜。
另外值得一提的新經濟樣貌是,廿年後,我們必需付出和網頁設計師相等的代價才請得動一名黑手;大多數修水管工人的計薪方式是以鐘點計,可能比出診的醫生還昂貴。所以對受教育者而言,薪資間的差距將縮小。

**從人道角度出發的科技狂熱

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當整個社會的富有程度提升後,人們能投注更多心思在構成「富有」的元素上,例如:友誼、關係、人格、善意、公正,及思考更長遠的未來等等。
遠見者如凱利,看得更深遠。他在一次訪談中提到,「我擔憂的首推組織型犯罪,尤其那些前所未見的犯罪手法;其次是部落主義,當愈來愈多人相信全球化後,少數民族及地方主義(localism)的獨特魅力一定讓人難以抗拒,如果被濫用,將變得一發不可收拾。」
凱利在世紀末為我們描繪的未來世界裡,我們找不到理由將科技視為聖經,不過,清楚我們正進入一個新規則領域,並能遵循網路邏輯的人,將在新經濟中佔有極大的優勢。

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突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?
突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?

根據聯合徵信中心統計,國人平均每人持有約4張信用卡,雖反映出信用卡普及,卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配,差異化日漸縮小,消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境,國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡,首創「數位自選」權益機制,讓使用者能依需求自由切換權益回饋,成功累積百萬卡友。然而,當使用者習慣隨手調整回饋後,國泰世華又該如何進一步突破,讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏?

數位平台成熟度,撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益,或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計,讓信用卡不再那麼制式、更加靈活!」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出,CUBE 卡最大的突破,是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換:餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠;一張卡橫跨多種生活場景,甚至能依個人偏好即時調整,客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細,對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而,要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠,背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言:「若沒有成熟的數位平台作為基礎,根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄,但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求,從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建,才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此,CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新,也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學指出,唯有成熟的數位平台,才能撐起CUBE信用卡「權益自選」的創新機制。
圖/ 數位時代

因為靈活,得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案,甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券,這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此,而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易,而是基於人性化洞察,去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例,如CUBE信用卡「童樂匯」權益,針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益,最高可享 10% 小樹點回饋,甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾,但陳冠學則有不同觀點:「服務客戶的下一代,也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營,對於聯名卡的發行,陳冠學則認為:「過去,聯名卡是會員身份的象徵,但在數位時代,攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式,仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是,國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應,對國泰世華來說,則更能觸及多元分眾市場,跳脫單一品牌聯名的侷限,信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台,國泰世華不僅打造互利共生的生態圈,對外創造多贏合作,對客戶也深化品牌連結,逐步鞏固難以取代的黏著度。

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CUBE信用卡結合App數位自選權益,讓用戶依需求即時調整回饋,展現靈活又直覺的數位金融體驗。
圖/ 國泰世華

從一張卡到點數生態圈,國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義,不再侷限於刷卡回饋,而是從整體金融與生活情境出發,將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調,CUBE 品牌的使命,就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App,不只功能升級,也是品牌再造,把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連,將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡,更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群,CUBE 對合作品牌展現強大吸引力,得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景,更突破點數僅能折抵帳單的模式,讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票,甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得:哇,你又找到我的需求了!」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗,正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來,CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App,已累積超過 600 萬卡,為國內發卡量最大的單一信用卡;累計2025 年前 7 月,簽帳金額達 4,889 億元,年增 11%,寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言,數字只是過程,真正的目標應如陳冠學所言:「信用卡不該再有框架,CUBE 要做的,就是以洞察與創造,帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」

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