從前的愛書人可能有這樣的經驗：手拿書單，跑遍台北重慶南路或日本神田的書店街，最後行囊沈重、汗流夾背卻心滿意足地回家，只因為買到千載難逢的好書。
網路時代，以滑鼠在彈指間逛遍虛擬書店，足不出戶就可得天下好書。網路上提供充分的訊息讓讀者判斷，有方便的取款和遞送完成整個購書交易。
一直到十年前，「數位化」都不是台灣傳統出版產業很重要的考量，許多出版書籍的檔案資料終結在印刷廠中，各家出版社的存檔、排版規格也不同。印刷出版產業從上游作者、出版社，到中游經銷通路、大型連鎖書店，到下游零售業者、讀者，是彼此獨立、流通緩慢的運作生態。
**戰國風雲，群雄並起
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不過到了最近，這個生態已因網路興起而改變，網路上虛擬書店開始林立。
除了四年前，最早完全以網路書店起家完全沒有實體店面的博客來網路書店（http://www.books.com.tw），傳統實體通路的大型連鎖書店，如成軍十七年、以快速流通「量」多著名的金石堂，在二年前牛刀小試， 進駐元碁AcerMall失敗之後，1999年底又捲土重來，在十一月和元碁AcerMall合作成立金石堂網路書店，預計西元2000年達成二千萬台幣的銷售目標。另一大已建立十年、標榜專業人文藝術風格「品牌」的連鎖書店誠品，也預計於今年進入網路世界。
握有書本內容的上游出版社也沒有缺席。一年出版 400本新書的遠流出版社，1997年六月就成立遠流博識網（http://www.ylib.com.tw），1999年將網站與郵購部門獨立，投資一億元台幣成立新公司，發展電子商務事業，並展開電子書計畫。財經企管叢書的領導品牌天下文化出版社，今年一月成立的（http://www.bookzone.com.tw），旗下的遠見雜誌也成立了最新網站（http://www.gvm.com.tw）。
而台灣電腦資訊雜誌、網路出版集團PC home Online，去年十月開張DecoBook網路書城，跨足電子商務經營，目標在發展付費下載的電子書，成為網路上販賣數位化書籍的虛擬通路。
**從六百億台幣的
既有版圖出發
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在美國，Amazon的大成功，半年前就已經證明網路書店的可行性。國外知名實體書店如蘭燈書屋（Random House）負責人曾指出，Amazon「使舊書復活了」，也改變傳統版權分配的意義，讓書的流通變成世界性。
在台灣，國內購書環境的方便及市場規模的限制，曾讓有心加入網路書店陣營者裹足不前。
但1999年底業者普遍感受電子商務市場環境的成熟，風起雲湧地加入網路書店的戰場，金石堂的捲土重來更具指標性意義。在台灣一年六百億台幣圖書市場中，280億為店銷，透過郵購的市場有150億。今天Amazon一天已可賣出超過六萬本書，出版業者相信，憑藉台灣的郵購基礎，未來網路將會是另一大銷售通路。
另一方面，區域性的「華文」市場，也是業者看好突破台灣規模限制的新商機。例如，金石堂就以「成為全球華人最大的圖書資料庫」為目標；誠品企圖成為「華人閱讀市場的第一品牌」；DecoBook也預估未來網站應有大筆海外華人收入。金石堂副總經理陳斌分析，大陸市場因為政府對書籍內容的敏感與管制，網路書店仍很難打入，但網路使書店業務範圍擴大，未來希望海外市場能由目前的二成增加至八成。
**高手出招，各擅勝場
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國內投入市場的經營者各擁有不同的優勢與劣勢。起步最早的博客來，資料和經驗都較豐富，目前已建有超過二萬筆的書籍資料，網頁設計較活潑，但有著「革命開先鋒」的辛苦投資。
已有85家分店的金石堂，向來以快速流通、暢銷書種類和數量多而見長，網路書店的特色是廣度，已有的物流系統和資料庫是最大優勢。今年中下旬將啟用自有物流中心的誠品，希望在整個後台基礎建設完成後，才進入電子商務。誠品商品處採購副理趙世培表示，以「質」取勝的誠品，企圖找出網路書店的附加價值和相輔相成的縱效。
出版社如天下文化、遠流出版，有龐大的讀者群，較瞭解自己讀者的屬性，先以自家書為銷售重點，講究深度經營書的讀者社群。天下文化定位網路是通路、媒體、溝通的空間，優勢在原有的物流系統和資訊流，及訂單、消費者服務經驗。遠流在原有的30%郵購市場外，另拓展商品的網路市場，並增加多媒體、電子書等產品。
**「網路效應」是 勝出的「葵花寶典」
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文化趨勢觀察家詹宏志曾經在受訪時指出，電子商務的關鍵在內容（contents）。以Amazon為例，其優勢在運用網路處理大量訊息的能力，並提供了大規模的內容與完善的服務，如今客戶基礎已高達1200萬人。一般實體世界大型書店的庫存最多有五萬到十萬種書，但Amazon提供高達372萬種書之多，書店內前二十名暢銷書的銷售，只佔總收入的5%。為了解決電腦翻閱書籍的限制，Amazon盡可能提供詳細的資料，除了有書本摘要、綱要、書評、相關書目介紹，還追蹤記錄讀者的閱讀喜好。
而Amazon也創造了網路上新的附加價值，對顧客的信仰是要求自己做到友善（user friendly ）、可靠（reliable），提供讀者最方便的購書環境，打破距離限制，讓遠方讀者感受親切的「個人化服務」。
與傳統書店相較，網路書店可以更有彈性地促銷，隨時推出各類特展。金石堂陳斌舉例，傳統書店舉辦書展，二個月前就要開始配貨、協調陳列、上架，展後一個月將退貨送回倉庫。
在網路上則只提供書的內容，等接到顧客訂單後才開始物流動作，並且可以不斷將資源組合，嘗試新的活動。金石堂陳斌指出，一般大小規模的書店最多放二、三萬種書，會因迴轉問題而找不到久遠的書；暢銷書賣完也有補貨的空窗期。網路書店則可「用無限書店容納無限商品」。
有別於國外網路書店以低價吸引消費者，台灣網路書店多不以削價為訴求，意味著網路書店並不試圖取代實體書店。雖然實體、虛擬書店會有形象區隔及價格競爭的兩難，但金石堂陳斌強調「價格不是競爭武器，折扣不是主要利器」，未來會依市場狀況提供較低的價格。博客來網路書店總經理張天立也認為，折扣不該是網路商店的切入點，滿意的服務才是關鍵。向來不以低價拍賣策略銷售圖書的天下文化，則會採「平衡的低價」做區隔，給予會員優惠。
**用E時代策略，搜尋網路化 「黃金屋」
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在台灣，網路書店成功的關鍵因素也是業者普遍面臨的困難與挑戰。
內容資料庫的累積除了數量，還講求速度。博客來網路書店因為較早進入市場，已累積二萬多本書籍相關資料。金石堂網路書店已有十萬本書籍相關資料，其中約一半是實體書店中流通較多的書。以現有十名人力建制書籍的封面、書摘、導讀、圖片、目錄，「就算一天工作24小時，還是覺得速度不夠快。」陳斌形容。天下網路書城亦花費一段時間建制週邊數位化資訊，目前已有約500筆自家書籍資料，每本書都可以連結國外相關資訊。誠品則已累積了龐大的圖書資料，以外文書籍較多。
出版社和書店試圖找到利益的最大交集。金石堂就和元碁合作研發出版平台，希望促進出版和通路間的資料交換。二年前，新聞局和經濟部商業司合作，聯合國內數十家出版社，建立電子資料庫標準規格（EDI），試圖統一出版資源。
**異次元閱讀空間 要求新行銷呈現方式
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國內業者普遍覺得欠缺提供內容的專業人才。相對於Amazon二百多名員工中，有一半是編輯幕僚、電腦程式、目錄行銷人員，做選書、書評的工作，國內多以外包方式提供內容，如金石堂和中國時報開卷版策略合作，「但長期仍希望有自己的編輯專職員工。」陳斌說。博客來張天立也指出，台灣網路書店的困難在人力資源的投入高，回收低。「但是人力資源是一切的根本，最大的挑戰在管理人。」這是他帶領四十名員工，經營書店四年的最大心得。
網路書店衝擊了傳統出版產業。對出版社來說，最大的改變是直接和消費者溝通，由原來的出版角色衍生出商務關係，需要增加這方面的人才。天下文化韓昇臻就指出，最大困難在尋找人才。傳統出版社要找到一組專人瞭解如何處理文字、書的感覺，再以網路新媒體呈現，需要花費最多時間。
對實體通路商而言，網路書店可能跟實體書店分庭抗禮，必須找出形象區隔的差異空間。金石堂陳斌認為，網路在未來三、五年對出版業的影響，是正面效果多於負面，因為增加了銷售通路，可以找到市面上不易找到的書，藉由網路行銷重新喚起讀者對某些書的注意。
誠品趙世培也指出，網路更大的意義在擴大閱讀市場，希望提供實體書店無法提供的附加價值，所以誠品網路書店仍會強調閱讀與文化的功能。陳斌強調實體書店對消費者的意義在於形象（image）的建立，能幫助網路書店的打響知名度、信用，具廣告效果。
**二進位「解構許慎」 數位電子書躍躍欲試
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相對於其他網路書店，Decobook網路書城則走發展虛擬電子書的不同路徑。電子書是指利用壓縮技術，把一本書的圖形、文字縮成一個檔案，但圖文仍保有原來的屬性，可以連接網路查詢資料。
DecoBook網路書城定位為「賣數位化書籍（軟體）的虛擬通路」，要創造一個不會絕版的通路和平台，提供一種未來的閱讀形式，使讀者可依個人閱讀習慣、經濟能力付費下載所須的電子檔來閱讀。
DecoBook主編彭玫瑜指出，網路書城分「目錄」（存放出版資料庫）、「第一章」（書摘）、「電子書」（賣數位化書籍檔案）三部份。因為網路節省的實品、倉儲、印刷等成本，粗估約合佔一本書定價的七成，因此以實體書價的三成作為網路上的定價策略，分別給出版社、作者、和通路。
發展電子書需考慮市場接受度、大環境、和使用者習慣。彭玫瑜表示，國內業者遭遇最大的困難在於讀者的接受度，和出版社檔案數位化問題。
由於讀者不習慣在電腦或機器上閱讀；出版社過去多未留存內文檔案，各家檔案格式也不盡相同；而整本書以一個檔案付費下載，出版社擔心書的內容被非法流傳，加上眼前看不到商機，所以願意簽電子書合約的很少。「最困難的是與出版社簽下電子書合約。」彭玫瑜強調。
版權也是電子書的一大問題。翻譯書多透過版權代理公司，不易簽訂合約；而圖片多的書也不容易放上網路，所以DecoBook網路書城多以純文字、本土書內容為主。彭玫瑜認為，網路書店應和實體書店合作促銷，發揮網路特性助長讀者與閱讀之間的關係。
儘管目前還看不到明確的網路書店市場前景，但是在各家仍相繼投入的浪潮中，一股出版產業的新樣貌呼之欲出。實體與虛擬書店互相消長，向著更便利、更人性的閱讀關係邁進，消費者終將是最大贏家。
