將金城武綁上石膏的奧美廣告

1999.12.01 by
數位時代
將金城武綁上石膏的奧美廣告
在空無一人的教堂裡,我們無法救贖靈魂,」奧美廣告創辦人奧格威(David Ogilvy)很早就定位廣告業為一種群眾動員的產業。而如何在很短的...

在空無一人的教堂裡,我們無法救贖靈魂,」奧美廣告創辦人奧格威(David Ogilvy)很早就定位廣告業為一種群眾動員的產業。而如何在很短的時間內,動員廣大的消費者購買某項產品,靠的就是「創意」。

**組織力與共識仰賴溝通

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「創意在奧美很容易被鑑賞,」現任奧美廣告創意總監吳佳蓉如是說,就任新職才8個月,吳佳蓉即以金城武易利信聲控手機的廣告,將一台過去默默無聞的產品,瞬時打造成為台灣市場當紅的熱門產品,而這套系列電視廣告,也幫助奧美拿下1999年時報廣告金像獎多項大獎。
得獎與暢銷的背後,總有許多心血過程,如何發想並完成一個創意,奧美靠的是一群天生有點子的工作者,再加上完整的管理過程,才得以完成。
首先是組織力與共識。一個成功的大創意,是許多人的小創意碰撞出的結果。現今臺灣的廣告製作時程大多過度壓縮,為節省時間,合作的夥伴必需快速對廣告目標產生共識,吳佳蓉認為,共識來自不斷的溝通,客戶、專案執行(AE)、專案企畫(AP)、文案、美術等人員,必需溝通到意見分歧降到最低為止。
奧美很早就察覺到「專案企畫」的重要,專案企畫獨立在業務及創意之外,工作人員泰半擁有研究員的經歷,他們熟悉各類消費者的生活型態、消費習慣等資料,在腦力激盪中扮演著know how提供者的角色,並為創意加入質化或量化的分析,增加策略的可行性。
有了專案企畫的協助,AE接收到客戶對創意的需求時,會先衡量背後支援的創意團隊是否能完成客戶的要求,創意團隊的創意能力愈強,就愈能讓AE提出漂亮的草案滿足客戶需求。

**用荒謬離奇的點子投石問路

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第二個是策略與聯絡。少了策略,一個廣告的創意就無法建立產品與廣告印象的連結,消費者也許只記得廣告,卻忽略了產品。整個創意團隊通常從消費者、產業別、品牌、客戶及傳播方式各點出發,進行腦力激盪(brain storming),擬定出廣告策略,吳佳蓉表示:「早在確定策略後,就開始動腦了,」書報雜誌、他人作品、特定網路、隱喻故事都是輔助工具,「進行激盪,是開始分享個人動腦的心得。」
策略確定前的激盪,重量不重質,參加者對所有可能的執行做法,即使荒謬離奇,也都抱持正面接納的態度,因為很多點子就在這種不尋常的思考中獲得。在奧美這類大型的廣告公司中,新進創意人也就在這個階段,磨鍊他們最初的創意能耐。
而資深創意人憑著經驗在初期的腦力激盪中,磨光未成型的創意,前任奧美執行創意總監王懿行表示,「如果自己不是廣告人,或許會是優秀的玉石鑑賞家,」因為創意主管不僅要挑選與廣告調性「速配」的創意人擔綱,還必需知道該如何提點文案或美術人員,磨光他們的想法,讓創意的光芒更耀眼。
第三個是執行,也是創意最難的一環。奧美最常用的工作模式是「從生活中去找。」

**讓觀眾回味無窮才是成功

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以易利信聲控手機一案為例,一開始吳佳蓉就看準金城武的人氣,如果他手裹石膏更可以引起話題,但故事大綱如何進行卻讓她一度腸枯思竭。結果是吳佳蓉與一位平日就有默契的同事在拉麵店吃午飯時,激盪出由裹石膏穿褲子的金城武,透過聲控手機,叫來一碗胖妞拉麵的逗趣故事腳本,前後不到分5分鐘。根據連鎖門市銷售人員表示,這支廣告讓原本低知名度的商品,一時間受到年輕消費者的歡迎,甚至易利信後來仍借重金城武的超人氣,促銷強調彩色外殼的第二波商品。
去年奧美廣告接下陳水扁競選台北市長的輔選宣傳活動(campaign),奧美決定集合所有資深創意人一起腦力激盪,合力烹調這席「大餐」。
眾人「逆向思考」後,選擇「垃圾不落地」及「工務員微笑運動」為菜色,以貼近小市民的生活為「口味」,反而不以民進黨慣用的悲情訴求,這兩支主題明確、饒富趣味的電視廣告,後來成為選戰宣傳中的一股清流,甚至令許多觀眾回味陳水扁任內推行的兩項運動。
十月十五日的桃園鴻禧山莊,熱鬧的舉行著時報廣告金像獎頒獎典禮,奧美廣告在平面及電視影片雙雙獲獎,但得獎的吳佳蓉卻語調平靜地表示,對得獎「沒什麼特別的感覺,」因為得獎的喜悅,很快就被排滿的時間表取代,明天依然要撞擊出精彩的創意。

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