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蘋果於今年WWDC大會重磅推出鑽研多年的MR頭戴裝置「Vision Pro」，展現出軟硬整合的強大實力，同時秀出全新的應用場景，合作夥伴迪士尼也現身支持。
但市場反應卻不如預期，原本在大會開始前衝上盤中歷史新高的股價，在Vision Pro發布後馬上轉跌，截至台灣時間6/6凌晨4點收盤時，收跌0.76%到每股179.58美元，跌破180美元大關。
為何市場不看好這場突破性的發表？分析師認為，令人卻步的超高訂價、不太明瞭的市場定位都是讓投資人、消費者持保守態度的原因。但蘋果想走的似乎是完全不同的遊戲規則，主要目的不是打開消費市場，而是號召更多開發者投入、利於生態系長期發展，也許才是這款產品的關鍵任務。
原因1：一頂要價10.7萬⋯⋯太貴了吧！超高訂價令人卻步
首先令市場驚愕的就是Vision Pro的定價——3,499美元，大約是台幣10.7萬元的價位，比起預期的3,000美元還要更高。
而目前市場上最貴的是去年Meta推出的專業版頭戴裝置「Quest Pro」，定價1,649美元（約台幣5萬元），Vision Pro一口氣高出2倍，Meta即將在秋天登場的Quest 3，傳聞售價也僅539.99美元（約1.6萬台幣），Vision Pro更高出6倍之多。
先前市場預估，蘋果頭戴裝置出貨量可能落在25到30萬台，台經院產經資料庫資深分析師邱昰芳指出，如今價格拉升，出貨量恐怕還會再下修。
華爾街市調公司ABI Research研究總監Eric Abbruzzese在採訪中指出，雖然蘋果非常好地展現了獨特的內容，但3,499美元仍是對任何人來說都難以下手的價格，這會造成進入消費市場的阻礙，如果要和目前降價到1,100美元的Meta Quest Pro，或者500美元以下的Quest 2、3等類似的頭戴式產品競爭，「Vision Pro能夠提供的價值是他牌產品的3倍、5倍還是10倍？這還有待更多討論。」
不過Eric Abbruzzese也指出，過去蘋果的產品策略一直是先有常規版，再推出「Pro」產品，這次Vision一登場就以Pro的姿態現身，因此預期未來會推出更平價版的非專業型產品。後續外電報導中，供應鏈也傳出同樣的消息。
原因2：Vision Pro想打的是2B還是2C？市場定位還不明確
除了價格難以親近，另一大問題是，蘋果對這款產品的定位讓人有些霧裡看花。
首先，Vision Pro想走的是2B商務用，還是2C消費市場的定位？邱昰芳指出，一開始聽到傳聞的3,000美元定價，其實市場預期蘋果會走向高階商務應用，「但目前看起來他們兩者都想通包，但兩邊的需求是完全不同的。」
蘋果在發布會中秀出商業情境中的多工、多螢幕應用，以及視訊的場景，並預告會和微軟、Adobe等夥伴有更多整合，卻缺乏獨家的協作服務，恐怕難以說服商務用戶選擇如此高昂價位的產品。
而對2C消費者來說，除了價位是一大痛點外，蘋果展現出在家裡看影片、照片等沉浸場景，並和迪士尼攜手合作。
但 作為一款頭戴裝置，最關鍵的2C應用——遊戲，卻著墨甚少，似乎不是這款頭戴裝置專精的領域，也沒有和Steam等平台合作，不足以和Sony PlayStation VR這類產品在遊戲領域抗衡 。
郭明錤也在推文中表示，蘋果展示空間運算的願景與 AR/MR 裝置的設計創新，但沒有展示出日常生活使用Vision Pro的必要性。
原因3：蘋果走MR混合實境的路，但應用偏向AR，究竟想做什麼？
蘋果選擇走MR混合實境的路，但整體應用偏向AR，主打透視以及和現實生活的結合，這不讓人意外，因為蘋果過去幾年一直都傳出以AR為主要研發方向。
資策會資深產業分析師兼專案經理柳育林指出，蘋果應用走AR路線，但是又使用偏向VR的頭盔外型，不是做更輕便的眼鏡造型，無線使用的續航力僅兩小時，雖然以VR來說很夠用了，但也不足以支應一般AR眼鏡主打到處移動使用的情境，在蘋果的展示中也可以發現大多是定點使用的情境，在原地觀看內容。
種種因素都讓人不太確定蘋果的專注走向，不過柳育林指出，他預期未來蘋果仍然會推出眼鏡型的產品，因為蘋果一直以來研發還是很看重在AR領域，執行長庫克更曾說出「元宇宙就是AR」的發言，而頭盔產品技術門檻比眼鏡更低，因為眼鏡散熱要好、晶片、運算、顯示都放在小小的設備裡，其實難度很高，現在以頭盔形式先進入市場，未來有機會持續縮小設備推出真正日常使用的AR眼鏡。
蘋果和其他品牌玩的是不一樣的遊戲，這次發布會中絕口不提元宇宙（Metaverse）或類似字眼，也沒有和Meta、HTC等品牌一樣，提出要做一個整合平台，把所有應用都放上去，而是強調和現實中的結合。
比起打開消費市場，蘋果的這次發布其實更像是一場「軍火展示」。柳育林分析，蘋果這次想吸引的似乎是開發者、App業者，展現出自己可以做到的事情，讓更多人進來開發內容，合力製造專屬於蘋果的軟體生態圈，就像iOS的封閉系統一般。
蘋果一直以來都是很小心謹慎的業者，不太會跟其他廠牌一起「順勢炒話題」，從前幾年的元宇宙，到近期的生成式AI，都鮮少看到蘋果隨之起舞，除非推出的產品足夠完美才會加入市場。
柳育林認為，蘋果這次選擇推出這款「不甚完美」的產品，在經濟逆風的當下，市場需求也還沒起來，對蘋果來說已經是一個突破性的決策，「現在形勢不可能賺大錢，蘋果一定也知道，但他們的角度跟其他業者不一樣。」因此目前選擇先登高一呼，號召開發者先投入、建造起「Vision Pro生態系」，再長期發展更多獨家應用，甚至推出更多產品線。
資策會調查也顯示，台灣消費者對於蘋果新頭戴裝置期待度高，確實有機會帶動更多關注。
而和市場領頭羊Meta的決戰時刻似乎也還沒到來，邱昰芳指出，這個產業還在非常初期的階段，其實並沒有所謂的贏家，雖然Meta是主流領先品牌，但還沒有辦法創造獲利，仍然以平價機種取勝，力求進入消費市場。而蘋果這次推出高價產品，先起到精品化、高階品牌形象的作用，拉開和其他競品的區隔，期待長期下來逐漸吸引更多消費者支持。
至於對投資市場的影響，天風國際分析師郭明錤在發布會開始前就推文提到，觀察市場中的投資人，其實更關心蘋果是否會推出對於AI的類似服務，尤其在NVIDIA提出擊敗市場共識的超高Q2財測後，投資人對未來兩年，可能比較難對供應商有顯著營收跟利潤貢獻的AR/MR頭戴裝置興趣降低。郭明錤也警告，高於預期的售價與發售日需要等待半年以上，不利短期內的投資情緒，這也許也能解釋股票在發布會後大跌的原因。
邱昰芳也指出，對台廠來說，本來覺得這款產品推出對不景氣的時候有點挹注，但上市時間往後延到2024，這個會遞延，沒有很明確2024時間，如果在年初，第四季就會有供應商開始出貨，但若往後延，需求跟量都會在2024之後，跟今年就無關了，加上高單價，出貨量不會大，對廠商很難會有明顯挹注。
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責任編輯：林美欣
