用Internet做生意,就是電子商務

1999.11.01 by
數位時代
用Internet做生意,就是電子商務
你知道嗎?一個虛擬的商業新世界,在你挪動滑鼠的瞬時,早已飛快發展。是的,電子商務的新時代來了一個把實體世界所發生的「交易」——瀏覽、採買、付...

你知道嗎?一個虛擬的商業新世界,在你挪動滑鼠的瞬時,早已飛快發展。是的,電子商務的新時代來了一個把實體世界所發生的「交易」——瀏覽、採買、付款……等複雜流程,藉由Internet的相關技術,更方便、更省錢、更有效率執行的時代來了。它將重寫現有產業的競爭規則,也將打破過去實體世界的經濟定律,沒有人能置身事外,無視這場驚人的全世界變革。英特爾前總裁葛洛夫即預言:「未來五年,將不再有Internet公司, 因為所有的公司都將會是Internet公司。」你,還能不懂電子商務嗎?你,還在遲疑要不要進場嗎?你,準備好了嗎?
世界每七秒鐘,Internet上就多增加一個使用者。
「Internet的出現,是人類歷史成長最快的發明!」網路巨人思科執行長錢伯斯(John Chambers)說。看準Internet的爆發力,思科及早全力投入,目前已是全球Internet設備最大供應商,同時本身也是運用Internet做生意營業額最大的企業,一年有94億美金,將近四家台積電的總和。
「用Internet做生意,就是電子商務(e-commerce),」美國《連線》(Wired)雜誌在描繪新經濟時,為這個字眼下了最簡單的註腳。
踩著Internet成長的飛輪(公元二○○○年,全球將有2億5000萬人口上線),電子商務(e-commerce)這一名詞,成為美國近兩年來媒體曝光頻率最高的字眼。
美國德州大學研究中心統計,目前美國的電子商務產業產值,包括企業和個人透過網路交易的數字,以及相關軟硬體的產值,就已經達到3010億美元,和美國傳統大汽車工業產值3500億美元,相差不遠。資訊調查權威Forrester Research則預測,西元二○○三年時,美國電子商務的市場規模就會超過1.4兆美元。而緊跟著美國發展腳步的台灣,有人保守預估,明年電子商務產值也會達到150至200億新台幣。

**顛覆思維1
因為它,企業不進入,就必須準備接受淘汰。

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簡單的說,電子商務就是把實體世界所發生的「交易」——瀏覽、採買、付款……等複雜流程,藉由Internet的相關技術,更方便、更省錢、更有效率地來實踐和執行。
企業之間(BtoB,Business to Business),或商家與一般消費者(BtoC,Business to Customer),因著「交易」行為所涉及的資訊流、物流、金流,都可以在更便宜、快速、無遠弗屆的Internet平台上進行。
舉例來說,你可以在家裡逛逛遠在一萬公里外的Amazon,買它230萬種書籍中的一本,四天後這本書就躺在你家信箱裡。在券商大打「網路下單送免費電腦」之後,你對透過網路下單買股票應該也逐漸熟悉,美國的E*Trade是首開先河的典範,只要按下滑鼠左鍵(Click),你就可以成為美國上市公司的股東。在台灣網站上,你上「蕃薯藤」買月餅、到「酷必得」競標一隻拍賣的hello kitty手機,到「新浪網」買低價機票……,凡此種種,都是「電子商務」的活動領域。而在實體世界,這樣的購物流程不是困難重重,就是無法達成。
坐在電腦前的消費者因著電子商務享有無限便利;連線那端的企業卻面臨競爭規則的重新洗牌。
電腦時代雙強——微軟與英特爾不約而同指出:電子商務是企業新競爭規則的發動機。因為Internet為企業提供了全新的競爭平台,它重寫過去實體世界教科書中的許多舊規則,任何企業不進入,就必須準備接受淘汰。
「網際網路的出現,不止大幅改善企業的成本結構,同時也創造了市場,」今年九月,前英特爾執行長安迪.葛洛夫親自撰文指出。正因為電子商務不止降低了成本,也幫助企業發現更多市場機會。葛洛夫大膽預言:「未來五年,將不再有Internet公司,因為所有的公司都將會是Internet公司。」

**顛覆思維2
因為它,消費市場輕輕鬆鬆能發現最佳價格與最佳產品

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對企業或個人,電子商務似乎代表了新機會、新競爭力、以及一切新的可能,它也代表了一種威脅與恐慌,一場「適者生存」的淘汰賽,也將因它展開。
美國最大的連鎖書店邦諾(Barnes & Noble),怎麼也沒想到它的威脅是來自卅二歲、在華爾街操作避險基金的貝佐斯(Jeff Bezos),Amazon一個網站的賣書營收,相當於235家邦諾的分店總和;而這個成立才四年、目前還沒賺錢的網站,股票總市值卻超過邦諾的十倍。
更精采的是,思科(Cisco)總裁錢伯斯(John Chambers)預言:邦諾與亞馬遜書店的故事,未來會發生在每個產業。
為什麼電子商務能捲起龍捲風暴?因為它能幫助消費市場發現最佳價格與最佳產品,每一家企業都想掌握。
美國《商業周刊》指出,過去一整個世紀的「固定價格」(Fix price)規範,將被網路上的拍賣、合購、以物易物所打破。
透過網路上的軟體機制,消費者可以輕鬆的找到它所想要的最低價格。美國網站priceline.com,就是讓消費者自行寫下你預期的機票或旅館價格,網站替你找到願意提供這個價格給你的航空公司或旅館。
而企業與企業之間的採購,也出現網路上的第三者(如VerticalNet.com)透過資訊的匯集與透明化,協助企業透過線上比價,找到合適的供應商。
在拍賣網站eBay的推波助瀾下,拍賣已佔線上購物營收的15%,約14億美金的收入。協助拍賣的軟體需求增加,美國《商業周刊》指出,五年後,也許拿起電話就有網路上的軟體,能幫你自動選擇最低費率的電話公司。

**顛覆思維3
因為它,企業大幅提昇效率,省下可觀成本

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「在Internet時代,消費者買他們所需要的,而不是買你想要賣給他們的產品(customer buy what they need, not buy what you want to sell),」台灣英特爾總經理陳朝益強調,這將是企業要面對的真正處境。
「Internet將改變生產者與消費者之間的關係,它不只是另一個行銷管道,也不僅是另一個廣告媒體;它不只是一種能加快交易速度的方式,而是新產業秩序的基礎。」美國《財星》(Fortune)雜誌歸結。
龍捲風暴的第二股力量,是企業馬上可大幅提昇效率,省下可觀成本。企業間交易的電子商務,因此也是當前成長最快的領域。
採購流程以及客戶服務,是實體世界經營成本最高的兩個環節,也是企業採行電子商務最快獲得效果的入門。
企業的採購牽涉到與上下游供應商及合作夥伴的聯繫,是資訊密集、往來繁複的過程。首先,買方必須找到能符合數量、品質、價格等條件的供應商;一旦有潛力的供應商出現,賣方就必須提供許多更詳細的產品資訊與樣品;一旦確定供應商符合需求,買方才下訂單(purchas order),同時也要接收賣方對訂單的進一步確認,供應商材料的交貨,一直到付款,都需要雙方不斷確認、往來的資訊傳遞。
透過Internet,企業更容易尋找到低價的供應商,也更容易和供應商及時互動。透過網路自動傳送訂單和資訊,可以節省原本耗費大量人力收傳真訂單、key-in的成本,又能減少錯誤率。

**顛覆思維4
因為它,企業與企業能以更低的成本,更有效率地連結與往來

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最成功的範例是賣網路設備的思科(Cisco,見本刊十月號封面故事)。思科透過Internet銷售它的產品給客戶,也透過Internet做供應鏈管理。今年,思科營收120億美金,78%是透過Internet進行。利用網際網路,思科和全球35至40個虛擬工廠傳遞資訊,包括生產產品、規格、生產排程和交貨日期等,思科將製造工作大量外包給專家,維持創新與設計的核心競爭力。
台灣思科總經理孫永祥表示,原本全世界要有1600個人力專門用來接訂單、key-in,導入電子商務後,同樣的工作只要300人。原本的員工被訓練成專門教導客戶上線的知識中心。
在美國,每收一份訂單,如果用人工的成本約是75至125元美金,但是透過電子商務,只要3元。
過去規模較大的企業,利用EDI(Electronic Data Interchange電子資料交換)規範,透過私人專屬加值網路VAN(Value added Network),與個別企業建立資料交換與聯繫。相較於Internet,EDI系統裝設與操作成本昂貴,而且私人網路是一對一的結構,企業只能選擇性的和大供應商和客戶連結。根據統計,沒有公司會透過EDI和超過前20%的貿易夥伴連結。
但是電子商務的導入,讓企業與企業能在全世界公用Internet的架構上,以更低的成本、更有效率地連結與往來。
以美國電機大廠奇異(GE)的照明部門為例,為了找到低價材料的來源,GE每天要透過人工傳真幾百份徵求供應商的詢價單(RFQ),整個過程至少要花七天才能完成,自從導入電子商務採購系統之後,同樣的工作只要兩個小時就完成。

**顛覆思維5
因為它,銷售範圍在不增加人力與成本的情況下,無遠弗屆

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美國商務部的報告,總結了電子商務對企業帶來的利益:1.降低採購成本與存貨。2.庫存少而對的產品。3.降低生產作業時間(cycle time)。4.創造更有效率與效益的客戶服務。5.降低行銷與銷售成本。6.增加新銷售機會。
生產過程中,如果企業和供應商之間聯繫所需的時間越長,企業為了預防缺貨或延遲所需的存貨量就越大,對應市場需求的速度也越慢。而聯繫與反應速度,正是Internet所擅長。電子商務因為有效率地串連了上下游廠商,可以縮短生產時間、降低成本,增加生產力。
把產品資訊和客戶常用問題(FAQ)放上網只是第一步,擁有及時互動與連結特性的網路,能創造更多服務客戶的可能性。像國際快遞公司FedEx 和 UPS,讓客戶進入企業網站、輸入貨號,不到一分鐘的時間,就可以追蹤貨品的狀態、預期到達時間。
網路設備大廠思科(Cisco),在網站上有客戶FAQ、專屬網頁、及時回應的客戶回報系統,透過Internet,讓客戶24小時都能及時得到世界各地服務人員的回應,幫客戶服務的生產力增加了200%至300%,卻節省了近1.25億美金的成本。
實體世界的銷售,倚賴業務人員的增加而擴張銷售範圍;但是透過網站,卻很容易讓銷售範圍在不增加人力與成本的情況下,無遠弗屆。
美國飛機製造大廠波音,一九九六年開始,利用網路銷售飛機零件,不到一年時間,波音的零件部門增加了20%的銷售,波音的客戶50%使用網路,讓客戶部門平均每天少了600通客戶電話詢問。
網站24小時全年無休的服務時間,給了企業銷售範圍更多可能;另一方面網路也可能讓製造商直接面對終端消費者,帶來新的銷售市場與機會。

**顛覆思維6
因為它,企業要重新思考自己的核心能力,決定獲利模式

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電子商務已經成為企業必須面對、不可逆轉的命運,但是應該從哪裡開始?如何掌握電子商務帶來的商機?
IBM電子商業處經理吳家寧分析,小型企業應該先從Business Model開始思考,面對電子商務帶來的新機會,要想清楚「從哪裡賺錢?」以及「競爭者何在?」然後重新思考自己的核心能力,決定獲利模式。
但是大企業集團則不應該汲汲於「小利」,而應從整體策略看待網際網路會為企業帶來什麼樣的改變。「對大企業而言,最重要的是,未來五年,要把企業往哪裡帶?也需要比較長期的規劃:Internet要用在哪些地方?如果不適合作電子商務,那要做什麼?而不只是想賺到哪些錢。」吳家寧強調。
例如半導體的巨人英特爾,便因此在一年前就改變了他們的使命宣言,要把英特爾從「新電腦產業的奠基者」,變成「網路經濟的奠基者」,整體轉型為網際網路平台的提供者(Internet platform provider),和電子商務解決方案的提供者(e-business solution provider)。
正因為電子商務牽涉到的不僅是「賺到哪些錢」,而是關乎企業的未來生存,業界人士共同指出,導入電子商務的成功要件,最重要的就是高層主管與領導人的投入與承諾。「就我的經驗中,把電子商務計畫放在資訊管理部門(MIS)之下,是沒有成功可能的,」吳家寧說。
美國市值最高、規模最大的企業集團奇異電機(Gernal Electronic)總裁威爾許(Jack Welch),就強烈感受到這場革命的浪潮:「我不認為在我GE的任期內,有任何一件事比Internet更重要,它的優先順序,是第一、第二、第三、第四。」

**顛覆思維7
因為它,企業必須重新思考在網路世界,自身的價值在哪裡?

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在威爾許的堅持下,今年年底之前,奇異的200多個事業部,都要能作電子商務,現在所有紙上作業的流程,如帳務、品質管制等,都要透過Internet完成。
美國的企業們已經發現,假如他們不趕快加入這場行動,他們隨時可能被後院跑出來的Amazon.com吃掉「他們的午餐」。美國商業周刊指出,零售和金融服務是第一批受影響的族群,最近,娛樂、電訊、健康醫療公司也感受到這股壓力。
曾經出版《網路商機》(Net Gain)一書的麥肯錫顧問約翰.哈格爾(John Hagel)和馬克.辛格(Marc Singer),在最近談網路時代企業角色的新書《Net Worth》一書中強調,雖然利用網際網路去降低成本增加速度是重要的,但對企業來說,更重要的機會是,在網際網路的架構下,重新思考整個企業的假設,看看網際網路的獨特能力,能為企業創造什麼更多的價值。
如果說十九世紀的工業革命和廿世紀的電腦化,帶來了「工業自動化」,用機器人或電腦取代了人工;那麼這一波Internet則帶來一場「商業自動化」的革命。它改變了「交易」的方式與行為;創造了新的「交易」典範;更令多數傳統企業緊張的是,它將會帶來新的競爭者,隨時準備取代現有領導者的地位。

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