比顧客期待的,再好上十倍!

1999.11.01 by
數位時代
比顧客期待的,再好上十倍!
看過數位時代雜誌創刊號的讀者,對貝佐斯(Jeff Bezos)創辦Amazon.com的故事一定不陌生︰一位退職的基金操盤手和他的太太、一隻...

看過數位時代雜誌創刊號的讀者,對貝佐斯(Jeff Bezos)創辦Amazon.com的故事一定不陌生︰一位退職的基金操盤手和他的太太、一隻狗、一部筆記型電腦,坐上一部老越野車,由曼哈頓開了五天車到西雅圖。在這五天的時間,貝佐斯用那部NB,寫下了公司經營企劃書。
接下來的故事你更清楚了,貝佐斯名貫東西,成為Internet世界中的教父,今年十月的《Time》雜誌,選他為影響下世紀的50人之首(比爾蓋茲屈居第三);西雅圖第二大道1516號中古四樓倉庫中的亞馬遜,則成為全球最大的電子商務零售業者,三年內營業額由零到六億美金。
三年時間,一位大學生都還沒拿到文憑,貝佐斯卻以令人吃驚的經營模式(business model),拿下一個產業的龍頭地位。到底他是怎麼做到的?

**創業:貝佐斯問自己,要賣什麼?

**
選定了Internet電子商務作為新人生與新事業的起點,貝佐斯問自己的第一個問題是:賣什麼?
在接受媒體訪問時,貝佐斯坦承,在那五天的路上,他想出了20種產品,落腳西雅圖後,這份名單剩下兩個——CD和書。他考慮的原因是:市場潛能、企業價值、物流與購買障礙——它們都是具成長力的商品,實體世界本來就容許新競爭者的加入;它們品項多,適合電腦來料理;此外體積小、方便運送(放在客戶信箱三天也不會壞);而且最重要的,產品單價便宜,消費者不必親身摸到產品就會購買。在車庫裡架起了伺服器、插上電,他最後的選擇是:書。
這回他的考慮點是「供應商」。比較二者,書的供應商(出版社)比CD多,在CD的世界,六大佔據了五成全球市場,既有的通路配銷利益結構難以搖撼,相較之下,書的供應商「小家多樣」(全美最大的經銷商也不過15%市佔率),亞馬遜居間的媒合價值最高,也最有可能達到3Win(出版社、消費者、亞馬遜三贏)的模式。
決定了書,貝佐斯問自己的第二個問題是:亞馬遜要成為顧客眼中一家什麼樣的公司?
源於對舊社會老店家真摯買賣關係(我了解你,所以我賣給你真正需要的商品)的嚮往,貝佐斯相信Internet具有一種「文藝復興」式的力量,因此他對亞馬遜的定位是:一家「對顧客最友善的公司」。
「友善」二字容易朗朗上口,如何讓它成為一年365天都達到的服務標準,才是貝佐斯才情的精華。亞馬遜的「內容」(content)是第一件工程,取名Amazon(全球容水量最大的河川),就是要有全球最大書籍量,讓顧客需要的書都找得到,貝佐斯毫不手軟投資書目與書介的建立,一直到達100萬冊(一個打破世人對書店規格想像的數字)才開店。其次是「介面」(interface)︰一個清楚精簡容易下載的首頁、一具針對買書人訂作的搜尋引擎、一套快速的買書結帳與接單回報機制。再來是「互動機制」(interactive),這是Amazon最具啟發性的創意,貝佐斯讓讀者自由地上每本書的網頁上寫書評、打分數,即使是一篇「買這本書是我一生最大恥辱」的評論也照登,同時他提供讀者各類主題書群的電子報,裡面是新書情報、是作者訪談、是時令話題書群推介,是任何讀者可能需要、亦能幫助Amazon賣書的內容。

**利器:電腦自動紀錄每一位顧客的採購足跡

**
要有友善的店面,必須精密布局後台。今天所有人同意:貝佐斯是將昇陽SPARC主機與Oracle資料庫發揮得最淋漓盡致的Internet創業家,每一位在Amazon網頁採購過的顧客,電腦軟體自動紀錄你的採購足跡,與庫藏書的幾億個書籍特徵(每本書皆有5~15個以上分析特徵)進行比對,在你結帳的那一剎,或是下次上站的首頁上,Amazon的電腦會自動提醒你還有一些你會喜歡的書,等著你看。為了讓消費者覺得安全無虞,Amazon設計加密程式,保證消費者損失不超過50美金,他同時也首先提供「一鍵即買」(1-click through)的平台,由買家將信用卡號及運寄方式儲存於Amazon的主機,消費者只要按一個鍵即可做完所有埋單手續,安全而快速。
一家「對顧客最友善的書店」(最大、最好、最方便)登場了,摩根史坦利分析師Mary Meeker總結貝佐斯成功之道:他了解網路與科技的潛能、他了解人性、他有決心。「我願意買Amazon賣的任何東西,即使是一部汽車,」在華爾街要求理性的投資報告中,她忍不住流出少見的崇拜之情。
由一件事情,可以看出貝佐斯對網路的洞見——他拒絕了全球最大實體出版集團德國貝塔斯曼(Bertelsmann)的合併邀約,卻與全世界26萬個網站簽訂結盟契約(Associate Program),經由這些網站介紹而來的購買量,Amazon分別給予5至15%的退佣——貝佐斯清楚知道,能幫助Amazon成長的,決不是實體世界的巨人,而是網路本身。
他同時也是第一個公開呼籲散戶投資人不要買Amazon股票的經營者,因為即使產品毛利率仍達22%,Amazon仍將大力投資新的服務、軟體、人才、物流,因此Amazon於公元二○○三年前都將一路賠錢。

**隱憂:急於擴張,策略開始「失焦」?

**
一九九七年開始,貝佐斯開始複製他在書籍品項上的成功模式,既然電腦的貨架無限大,Amazon開始進軍CD、Video、玩具、電器、拍賣與規模龐大的zShop加盟計劃(利用Amazon店面平台,任何個人皆可付9.95月租金上站販賣)。今年六月,亞馬遜總客戶數已達1050萬,其中女性比例大幅成長15%至五成,而全部客戶中有40%是每月固定消費的忠誠客戶,今年營收預估突破10億美金。當亞馬遜股價隨美國網路股回檔而從高點210滑落到85,NASDAQ網頁上的15家投資銀行分析師仍全部推薦「強力買進」(Strong Buy)或「續抱」(Hold)。
亞馬遜有什麼疑慮點呢?美國Security Capital Trading分析師 Mike LeConey指出:貝佐斯建立zShop是嚴重的「失焦」策略,他意有所指的指出,Amazon太急於擴張,孤軍深入強大對手腹地(拍賣-eBay,zShop-Yahoo),將失掉過去經營模式的優勢;老客戶——《數位時代》發行人詹宏志也指出,Amazon跨足太多領域,結果在書店中創下的友善特色日益模糊,長期而言,他擔心Amazon好不容易建立的閱讀社群忠誠度會鬆動。
面對外界質疑,貝佐斯維持他一貫的圓滑:「我作錯很多事,但我不會講出來,我不會讓競爭者省掉他們應繳的學費。」歷經五年衝刺,他暗示Internet的瘋狂投資熱已經過去,當今的公司有70%將經不起時代沖刷而被淘汰,「現在就像史前寒武紀時的地球,萬物頭角崢嶸,但大變即將到來,一些巨大動物即將滅絕。」
至於Amazon,當然是他心目中的電子商務優勢種,可以永續經營到數位時代,因為亞馬遜仍是把握人性與科技、網路與商業最平衡的高空走纜者。「要讓顧客成為你的信徒,你必須作到比他們想像的好上十倍,」貝佐斯指出:「好一點點是不夠的,那樣只能讓顧客快樂,不能使他們成為你的信徒!」
Amazon.com,不管是否真能成為網路上的Wal-Mart(世界最大實體零售業者),它的過去現在與未來,都是電子商務世界最佳入門教材。

每日精選科技圈重要消息