供網友溫暖停泊的電子海灣

1999.11.01 by
數位時代
供網友溫暖停泊的電子海灣
「拍賣」這項交易行為,從早期在市集叫賣,到近年在拍賣場裡喊價,存在已幾千年。但直到四年前eBay出現,才真正為拍賣模式立下典範。eBay是電...

「拍賣」這項交易行為,從早期在市集叫賣,到近年在拍賣場裡喊價,存在已幾千年。但直到四年前eBay出現,才真正為拍賣模式立下典範。eBay是電子商務中客戶對客戶(CtoC)交易的代表。任何人想賣東西,都可以到eBay網站上登記,參加拍賣,等著世界各地客戶來競標。

**信任: 凝聚有相同喜好的客戶成一個團體,共同經營產品區

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在eBay出現前,拍賣行為受到時間和空間限制,必須一群人在同一時間出現在同一地點,才有可能進行,而eBay則透過網際網路,可以在不同時間(通常是好幾天),讓身處不同地點的人共同參與,而且上萬種不同產品可以在同一期間同時拍賣,大大增加完成交易的可能性。
但是,要讓彼此不認識的人透過網路進行交易,就必須建立信任和人際互動的情感,這也是eBay成功的關鍵。
在eBay,拍賣的產品種類很多,從洋娃娃、郵票、傢具到各式舊貨都有,粗分有13大類,每一大類底下又有數十個小分類。每一個種類的產品,都由一位「使用工程師」(usability engineer)管理,負責建立該項產品的項目和標價,並且帶動喜歡這些產品的消費者成為一個社群,經常發言、分享心得,凝聚有相同喜好的客戶成一個團體,共同經營這個產品區。
「你以為eBay只是一個拍賣網站?錯了,它本質是一個虛擬社群,透過促進成員互動來凝聚對網站的忠誠度,」思科技術長艾斯翠(Judith Estrin)分析。
這些主持不同產品群的使用工程師,通常就是從對該產品最有興趣的客戶中挑出來,請到eBay來工作。對他們來說,這份工作就是興趣,做起來格外有勁。

**情感: 不斷吸收對不同產品有興趣的客戶來工作,擴大產品種類

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看看他們的辦公室。負責賣玩具鳥的布朗(Kelly Braun),本身就是玩具鳥迷,桌上擺了一大堆鳥的布偶。「我之前就常到eBay買玩具鳥,所以才會想進來工作,」擁有博士學位的布朗笑得很開心。她隔壁桌的同事波恩斯(Laura Borns)位子四周擺了一堆小汽車。沒錯,她就負責拍賣小汽車。
兩棟大樓以外的羅珊(Robin Rosaaen)更是瘋狂。還沒走到她的位置,就聽到貓王歌聲,走近一看,貼滿貓王照片、唱片封套和海報等。還沒開口,她就先送你一個貓王別針。「我曾經和他合照,現在還是每年到曼菲斯(貓王故鄉)參加貓王大會哦,」戴著墨鏡、領子圍著花圈的羅珊尖叫著說。她負責的就是eBay的貓王拍賣區。
不斷吸收對不同產品有興趣的客戶進來工作,幫助eBay持續擴大產品種類,而這群對產品近乎死忠的使用工程師,更幫eBay吸收更多客戶,並且牢牢建立他們與eBay的關係。社群關係一旦建立,客戶重複回訪的機會就高,也增進交易的可能性;而愈多客戶參與拍賣,「互相競標更可以提高產品售價,」財星雜誌的網站專欄分析。今年七月前,eBay登記會員人數已超過200萬。

**自由: 只要有人願意賣某項產品,有人願意出價,拍賣就可以成

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eBay更以榮譽制度,來建立交易過程的互信。每一筆交易完成後,賣方要將產品寄到買方手上(eBay本身不經手,所以沒有庫存),買方收到後,可印証之前賣方所說是否屬實,並給對方打分數,成為評等依據。買方在競標時,會看到賣方之前的評分成績,做為參考。如果連續幾次評分太差,就會被eBay從賣方名單上剔除。
只要有人願意賣某項產品,有人願意出價,拍賣這件事就可以成,這也是eBay最被看好之處。
曾經發生過一整批研發團隊放上去賣,也同樣成交的情況。還有公司打算把增資案也放上去拍賣。當然,還是有一些違禁品不能販賣。有人在eBay上賣大麻、人體器官和槍枝,被發現後都立即拿掉。
人和人之間有哪些交易可能發生,eBay就有多少機會,這也是CtoC商務中最吸引人之處。

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