輕鬆解讀數位經濟

1999.08.01 by
數位時代
輕鬆解讀數位經濟
知識不只是一種力量,更是一種商品 傳統經濟:是「運用」了許多知識的經濟;數位經濟:是「販賣」了許多知識的經濟…… 數位經濟,就是「智價經...

知識不只是一種力量,更是一種商品
傳統經濟:是「運用」了許多知識的經濟;數位經濟:是「販賣」了許多知識的經濟……

數位經濟,就是「智價經濟」,以往,我們常說知識可以提高生產力,其實,知識本身就是生產力,就是價值。
知識可以產生巨大的生產力,是大家都已經相當熟悉的概念。在以農業為主體的時代,農夫即使只運用最簡單的農具來耕種,也有他們對天氣、土壤或水文的專業know-how。毋庸置疑的,以大量生產為基礎的工業生產模式中,不管是自動化設備的採用、生產流程的改善、或是管理方法的變革,都涉及了廣泛的知識運用。「知識就是力量」,是一個古老而熟悉的觀念。
那麼,所謂的「數位經濟」,是不是只是層面更廣、密度更高的知識運用呢?如果真是這樣,數位經濟也就不算是全面的經濟轉型,而只是工業經濟的延伸罷了。但是我們似乎又隱約感覺到,兩者之間,的確是存在著根本上的差異的。只是,這樣的差異是指什麼呢?
像網路搜尋引擎這樣的企業經營形態,並不是把知識(技術)做為製造產品的一種工具或是生產力,再想辦法把產品給賣出去(我們什麼時候花錢去買過搜尋引擎呢?)。而是,整個搜尋引擎的概念、整個Yahoo、和所有透過搜尋引擎所能得到的資訊,本身就是商品。
前兩年電子雞大熱賣,國內好幾家IC設計公司都賺了大錢。電子雞的技術層級不高,很多廠商都有能力作。可是等到電子雞的熱潮過去了,很多IC設計公司又回到慘澹經營的狀況,但是像凌陽這樣的設計公司,當電子雞不再流行,它還可以推出菲比、星際大戰系列,讓公司的營運維持在巔峰狀態。只把技術知識當作生產的工具,無法讓你成為數位經濟的贏家,而要把它當成一種商品來處理和販賣。
另外像CPU巨人Intel和台灣通路大廠聯強國際連結的資訊系統,當聯強倉庫中的Pentium微處理器低於安全庫存,Intel的電腦偵測到後,自動出貨到台灣,聯強一入倉後,貨款立即轉入Intel,所有流程除了省下人力以外,各地販售的情報立即整合為決策資訊——立即調價或立即增產,知識決定了市場佔有率,知識就是價值本身。
從工業經濟到數位經濟的轉型,所代表的是從知識做為一種「工具」,到知識做為一種「商品」的轉換。所謂的智價經濟,也就是知識得以「直接」成為一種商品的經濟型態。
當我們面對網際網路時,如果我們把它看做是新的銷售管道之一,那麼,網路依然被當成一種工具來看待,我們也就無法在數位經濟中取勝。如果我們活用網路所帶來的即時性、資訊完整性和無地域性,知識本身就是可以出售的商品,而不只是一種工具而已,我們就可以發展出新企業、新的組織、新產品,獲得全新的機會。
網路,不是新工具,而是新商品。數位經濟,不是知識廣為被運用的經濟,而是知識廣為被販賣的經濟。

虛擬不必依靠現實,數位經濟就是虛擬
傳統經濟:虛擬終究要回歸真實;數位經濟:虛擬就是現實……

它沒有重量,它不能用手觸摸,但它在你我的心中是真實的,數位經濟本身,就是虛擬(virtual)。
傳統經濟認為,虛擬都是分身,現實才是本尊。甚至,牛津大辭典也是這樣寫的,「虛擬(virtual):雖然實際上如此,但嚴格來說並不相符」。汽車工業就是一個例子,它的廣告吸引了上萬個購車人(虛擬的),但企業要獲利,它在乎的是車體的成本(真實)。
這種對虛擬的理解方式,反映了我們思考上難以擺脫的一些限制:「虛擬不能取代真實」、「虛擬是現實的複製」等等。換言之,虛擬終究要回歸某種現實,才有存在的價值。於是乎,我們對數位新經濟世界的想像力,往往也就被侷限在虛擬對現實世界的模仿、提升、助力與改善上頭。
但是虛擬的本質,比這個多,也比這個少。多,是因為網路的出現,讓虛擬的內涵更豐富;少,是因為虛擬並不依賴現實。
讓我們先看看虛擬的國度中,最成功的一些例子吧!在網路的世界裡,「引擎」第一次是被用來搜尋的;晶圓廠城堡般固若金湯的廠房,大概是科學園區最為壯觀的建築,它的晶片無聲無息地賣到世界各地,卻也可以是虛擬的;亞馬遜書店沒有任何的店面,卻可以大聲地說他們是全世界最大的書店。
像前一陣子喧騰一時的網路模特兒真人秀,同樣的劇本(漂亮的女生,呈現她日常生活的種種),如果改編成小說,大概會是最糟糕的流水帳;如果拍成電視劇,收視率可能只有空大的教學節目差可比擬。甚至,如果現場演出,恐怕你也未必願意花錢看這樣的表演吧?可是,為什麼這樣的表演形式,一旦用網路這樣的媒體出現,就會有許多人趨之若鶩,甚至花錢看這樣的表演呢?
這其中的原因,其實是非常簡單的,因為,網路上的真人秀,並不是現實中漂亮的模特兒「真實生活」的複製,網路模特兒的生活秀,只有在網路上,才能一萬個人同步與她共度,這才是唯一的真實,唯一能吸引眾人的目光,唯一能賣錢的生活秀。
虛擬的經濟世界,需要新的思維邏輯,不要把虛擬看做是服務現實的工具;虛擬與現實的關係,需要的是用創造、轉化與超越,來代替模仿、改進與提升。我們所熟知的網路經濟贏家,不都是這樣來看待虛擬的奇幻世界的?
虛擬本身,即是真實。

一加一大於二,二加二可以等於八
傳統經濟:廠商創造價值;數位經濟:使用者共同創造價值……

最近幾年,消費者主權的概念愈來愈為大家所熟悉,向廠商爭取屬於自己的權益,也被認為是天經地義的事情。反過來說,創造消費者使用的最高價值,就成為許多廠商經營的重要理念。但是網路經濟出現了一種有趣的價值創造方式,既不是消費者爭取來的,也不是廠商耗費成本所提供的,而是使用者所共同創造出來的。所創造的價值是高是低,則要看和我們共同使用這項產品或服務的使用者多寡而定。
最近,以「網內互打」費率優惠作為廣告宣傳重點的一家行動電話業者,就是一個實例。電話業務原本就是一項不容易創造差異化的商品,語音信箱、插播轉接、和國際漫遊等等功能,幾乎每家業者都提供這樣的服務,最後,除了比一比你對任賢齊和陳曉東的喜愛程度,還能怎麼辦呢?於是乎,費率設計的變化與組合,就成了行動電話業者最重要的行銷手法。
不過,再怎麼繁複多樣的費率組合與變化,終究很難跳脫一個最基本的問題——牛肉在那裡?
尤其對行動電話這樣一個高度動態競爭的產業而言,費率的不斷下降,似乎已是無可避免的宿命。但是對行動電話這樣無差異化的商品而言,如果我們假設所有的業者都有等同的技術與管理能力,及網路建置成本,那麼業者能夠降價的空間,似乎也是一樣的。
那麼,行動電話產業真正致勝的關鍵在什麼地方呢?這時候,我們就不得不認真看待數位經濟的特性了。對電話網路的經營者而言,每增加一個用戶所花費的成本是固定的(甚至更低,因為可以共同分攤固定成本),原來的用戶卻可以聯結到更多的通話對象,而感受到更大的效益。成本不變,用戶卻可以因為網路的擴大而增加其使用的效益,這便是網路經濟中所特有的「網路外部性」現象。網路外部性,是使用者所共同創造出來的價值,「網內互打」的費率優惠,也是這樣的網路外部性的一部份。
事實上,這樣的網路外部性現象,並不只是出現在電話網路,我們平常廣為應用的電腦軟體、遊戲機平台或是影視產品,也同樣存在著這樣的狀況。以文書處理軟體為例,你的朋友同事之間有更多人用和你相同的軟體,你們分享流通資訊會變得更為容易,你繼續使用這套軟體的意願也就越強烈。
因為有網路外部性,會讓數位經濟中的玩家強者更強,弱者更弱。對身處其中的企業經營者而言,怎樣讓自己變得更大,讓顧客深陷於你所提供的好處而無法自拔,會是比短期的獲利更為關鍵,更值得加以思考的事情。在數位經濟的世界裡,大,就是好,大,就是美,大,就是一切。但別忘了,你只有貨真價實的給消費者牛肉,才會大得起來。
數位經濟來了,「消費者有力量」的時代也來了!

數位經濟不是以大欺小,而是有大沒小的經濟
傳統經濟:一分耕耘,一分收獲;數位經濟:一分耕耘,五分收獲……

數位經濟,是小個體獲得空前主導權的經濟。
網路經濟,是一種不太公平的經濟型態。所謂的不太公平,是因為一分耕耘,可能會有五分收穫,或是,沒有收穫。我們的時代,也就成為一個你不得不痛下決心的時代。
你得下定決心,把你僅有的100塊錢中的80塊,花在你過去認為只值20塊錢的東西上面。
這樣的決心,當然很難。如果你是企業的管理者,你可能得把多數的資源,分配給少數的特定部門,當然免不了會有員工向你抱怨;如果你是創業者,創業的頭一個月,可能就要花掉你大半的資金,當然免不了會讓你晚上睡不著覺。要你放棄過去所賴以成功的經驗與智慧,這,當然很難。
可是,先看看這些例子吧。
微軟的作業系統的全球銷售量,大過其他所有作業系統的銷售量總和;電影《鐵達尼號》在台灣賣座的票房,大過該年度台灣所有國片的票房總和;而曾經盛極一時的beta錄影帶,更是早已被VHS徹底踢出了市場。
許多的電腦玩家都不服氣,微軟真的有好到得以獨步市場;相信侯孝賢也絕不認為,海上之花會比沈沒之船差到哪裡去;至於錄影帶,除了大小之分,恐怕更是沒有幾個人說得上來差別到底在哪裡吧?
美國的兩位經濟學家,把這樣的經濟現象,稱之為「贏家通吃的市場」。產品的好壞差距有限,勝出者卻如龍捲風般席捲全部的市場。
技術,是贏家通吃的市場越來越蔓延鼎盛的關鍵。複製成本的不斷降低,使購買最佳產品與次佳選擇的花費,幾乎是沒有差別的;此外,如同我們前面所提到的,網路外部性的存在,會讓這些產品對消費者的價值,要看擁有這些科技的人數多少而定。數位經濟的贏家,贏得更多,輸的人,輸得更慘!
我們所面臨的新經濟型態,正是這樣一種小小的差距,就決定了全盤勝負的遊戲。這樣的局面,也正在迫使我們把多數資源都押注在這小小的差距上面。所以我們可以看到,電視頻道的暴增,反倒使偶像明星(譬如徐懷鈺)、與第一線綜藝節目主持人(像是胡瓜)的身價節節高升(胡瓜的主持費甚至佔了節目製作費用的半數以上!)。國內有線電視頻道開放以後,經營最為成功的一家業者,向來以高薪挖角明星新聞主播著稱,但是其「勞苦大眾」的員工平均薪資,卻低於同業的平均水準,正是充分運用了這樣的20/80法則!
一分耕耘一分收穫的傳統經濟,你應該平均分配你的資源;贏家通吃的數位經濟,只把你的資源,放在會有五分收穫的地方,就搞定了!

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