鄭松茂要用什麼意識形態拓荒網路廣告

1999.08.01 by
數位時代
鄭松茂要用什麼意識形態拓荒網路廣告
Q:怎麼會想投入網路廣告的事業? A:網路是個大解放,同時也是個大挑戰。它讓我們有機會和美國人、和世界一流的人做同樣水準的東西。以前因為沒...

Q:怎麼會想投入網路廣告的事業?
A:網路是個大解放,同時也是個大挑戰。它讓我們有機會和美國人、和世界一流的人做同樣水準的東西。以前因為沒有機會,所有台灣人都可以接受做不贏世界的藉口,現在這些藉口全都不存在了。我看到網路這個機會的同時,卻也感到一些遺憾。李奧貝納廣告公司創辦人Leo Burnett曾經說過一句很好的話:「伸手摘星,至少不會滿手淤泥。」以前台灣背著第三世界和小島的枷鎖,伸手摘星是不可能的,但是現在這枷鎖也沒有了,台灣有條件作網路,但卻看不到伸手摘星的勇氣或行動……

Q:你為什麼要把網路廣告從意識形態獨立出來?
A:從代理商經營者的角度,我會看到幾個原因:第一、網路廣告的預算可能是從傳統媒體的預算中撥出來,客戶沒有特別為它提撥一筆預算或追加預算,但是廣告公司卻要為此增加工作量。第二,傳統廣告公司的人,是不是到了網路時代就會做網路廣告了呢?也不會。他們第一個碰到的問題就是「人在哪裡?」
其次,所有的網站都必須不斷去做內容,投下許多人力,包括增加人數、時間,讓員工在工作中學習;所以正常情況下,網站的支出每天都在遞增。但它的收入,除了期待未來的股價外,真正每天會發生的收入就是廣告。所以一般網站在廣告公司的缺席下,被迫自己成立廣告部。這有點像雜誌社的廣告部,但是又不盡相同。雜誌社的廣告部不做稿子、創意或素材,可是網路因為形式與傳統媒體的廣告大為不同,網站公司就必須找專業的廣告AE,要去養企畫、找美編,兼職去做素材。
這讓我這樣年資的廣告人不免想到當初台灣的報紙廣告。台灣的報紙很早就出現了,但第一家廣告公司卻要到大約民國四十九年左右才成立。那時候報紙的發行是賠錢的,賣得越多,賠得越多,所以每一家都期待以廣告帶進收入,你想想看,在專業廣告公司還沒出現的時候,誰設計廣告稿?是報社設計的。
你說,現在的網站和當年的報社是不是很像?
這讓我有點回到從前台灣第一代廣告人的心情。我的前輩,他們為什麼想做廣告公司?除了有市場、有機會之外?是不是因為他們的出現會讓報紙的經營者覺得有信心?
那麼,網站公司在股票上市之前,網路廣告公司的成立,會不會也能讓這些網站的經營者覺得有信心、容易做?這是為什麼我想我應該跳進來的原因。

Q:網路廣告公司要怎麼賺錢?
A:我不懂網路的學問,我只知道我的角色就是左邊有客戶的需求,給他一個專業的total solution,然後把客戶的預算,轉給右邊那些可以讓台灣在華文世界網路領域上更快有傑出表現的網路公司,讓他們在短期之內獲得源源不斷、快速成長的廣告收入,好使整個生態能以比較快的速度健康起來、大膽起來,這是我要做這件事的前提。

Q:什麼時候開始想這件事?
A:去年夏天,一個名叫許乃威的人打電話找我。那時候我不認識他。他一來就說了一些他在紐約所做的事,以及已經成立或企畫中的公司,那些公司的名稱我完全聽不懂。有的公司兩三個人,有的公司一個人,印象比較深刻的是,有一個公司在網路上建shopping mall,他要找我投資,就是後來的「夢想家」網站。
我因為不會用電腦,就開始同時閱讀兩本書,一本是刻意去買的《未來英雄》,另一本是許舜英送我的《網路社會之崛起》,再加上剛好城邦送我一堆書,裡面有一本《網路商機》。我同時看這三本書,一看完就知道,不能再逃避電腦了。這已經不是電腦,而是網際網路的世界。
從來沒有一件事,這麼同時、全面地、不分種族地,對人類有這麼深刻的影響。
這麼一想,興趣就來了。

Q:你自己上網嗎?
A:沒有,我還在掙扎這件事。我喜歡把事情倒過來想,我喜歡做一件看起來是拓荒的事情,如果今天只做一個網際網路裡的使用者、落後者,而不是把自己擺在「創新者」的位置,看事情的角度是會完全不同的。
我最近幫青年發展基金會拍一個片子,用「網路基因兒」的概念,拍國中生的片,我們的文案很自然地用他們的角度寫一句旁白:「電腦對我就像是冰箱一樣」;他們哪裡需要去考慮要不要、如何去學電腦,就像我從來沒有考慮過我為什麼要去學操作冰箱一樣。我現在就用這種「科技前進」的模式,在思考我要提供的角色,及用什麼觀點提供網路服務。
因此,如果我從個人的、non-user的觀點來看,說不定我操作公司的概念會跟別人有些不同。

Q:你對現在的網路廣告工作者的評價是……
A:在我看來,那些人懂技術但不懂溝通,事情最後終得回到懂溝通的人身上。現在因為一片空曠,每個人都可以來插旗子,用石頭圍一個區域。但當它變成一個城市時,他們頂多只能當工人,真正經營的人不會是他們。網路為廣告帶來的變化,我還不知道,我也不曉得意識形態網路廣告公司掛牌以後,對圈內經營者會產生什麼刺激?但我認為,當專業的廣告人進入網路廣告的領域後,網路廣告才會真正開始成長。

Q:網路廣告公司的運作和傳統有什麼不同?
A:我覺得網際網路廣告公司基本上還是傳統產業,它還沒有網際網路業者股票市場的價值;但它有像Cable這麼傳統嗎?好像也不是。因為你需要除了傳統廣告公司的企畫、業務部門之外,文案的概念與創意的概念和技術都是不同的。
傳統廣告公司也不會做網路流動式、變化式的美編,這到底應由電視廣告片的導演來做?還是平面廣告的美術指導來做?
我現在還在考慮這個部門的名稱,本來要叫做「多媒體創意中心」,後來想把它改叫「數位視覺設計」。一個傳統平面藝術指導不能完成的,必須交給那樣的人,我們想像他是傳統媒體廣告的創意指導與後面程式設計師之間的橋樑。
所以,在目前全世界都還沒重視它的情況下,要完成這件工作,而且還要這麼多人、經過這麼多流程,就成為兩難,因為我們還看不到它的前途。
網際網路公司還有一個地方剛好跟成立一個任何傳統產業的新公司完全相反︰網際網路廣告公司考慮越多,就越不敢做,唯有先把考慮丟在一邊才能做;而一旦開始做後,就只能有一個原則——少犯錯,多思考。

Q:有沒有發展中的網路廣告個案?
A:現在正發展中的網路廣告個案已經有點快接不完了。我覺得在某個程度上,就客戶與網站媒體業者來說,真的有瓶頸。我希望現在我能去做這個橋樑;當你會這樣想的時候,滿街都是客戶。

Q:網路廣告真的有效果嗎?在市場上收到的回應是不是真的對產品有幫助?
A:根據去年的調查,客戶從感受到潮流的壓力到去試第一次,多數廣告主都覺得很挫敗,所以決定不做網路廣告,寧願拿今年的預算去做自己的網站,退縮了。這是去年的現象,大概超過一半比例的客戶是如此。但我們現在得到的反應卻都是正面的;我覺得嘗試就會有結果,試過就會大膽,客戶把這叫做「試水溫」,一試OK可以接受,量就放大了。然後我就開始跟他談例行的網路廣告。
我常常勸廣告人,裕隆一年做4億,你現在出去談一個網路的客戶卻可能只有40萬,心態上很難調整,工作內容又這麼陌生,沒有自信去面對客戶,所以當前輩很困難,不是人人都行。
可是做廣告那麼辛苦,為的是什麼?客戶的肯定就是你的成就。客戶覺得好,接下來下個月就要上另一個更大的活動;上次40萬,下次100萬,就有成就的喜悅。

Q:網路廣告公司的規模愈大愈好嗎?
A:我現在正思考「多品牌」這件事。從生態來看,多品牌也很好,因為每個客戶都很小,別人不做,我多看幾家也行。任何一家如果碰到新、舊客戶衝突品牌,那就放到另外一家,原來的意識形態廣告公司只是其中的一家。我們的文化還算是願意擁抱新的東西。員工會想:我現在才28歲,是不是一輩子都要做傳統媒體廣告?網路跟我的關係是否就是我只是一個消費者,而不是一個工作者?
最近我很想寫日記,因為現在工作跟以前完全不同,現在想的一方面是組織、業界的生態,以及我在業界、在未來時間上的角色,另方面還得回頭看傳統的同事、過去的客戶,去滿足他對「意識形態」這個品牌的好奇,所以變得很複雜。我現在都不知道我每天怎麼過的。

Q:進入網路思考後,您個人在作息上有沒有什麼改變?
A:我以前大概每天下午兩點進辦公室,約十二點下班,睡九個鐘頭,現在大概除了睡六個鐘頭,其他時間全部在做這些事情。問題是,傳統廣告那邊還是要做,因為對客戶來說,我還是不能缺席的人,所以,要做網路,我得另外去找時間。
我現在必須用網路的本質來說服我的生活或工作方式,多讀專業的書,這和以前作廣告完全相反,以前是老客戶給你意外時,通常都不是好的surprise,現在卻要很高興地面對意外。以前是盡量追求客戶名單越少、但客戶的廣告量越大越好,現在是客戶名單越長越好、長到可以多品牌更好,許多面向都顛倒過來。
以前工作時間可以短,可以思考還有多少時間去過怎樣的生活;現在則單純化到只有工作這件事,包括舊的和新的工作,也不去想度假、出國,只好請家裡多包容;反正我兒子現在沒空理我,他在準備聯考(笑)。
所以,網絡社會的崛起後,將來家裡可能要多一、兩個工作的房間,住宅格局可能改變。人們會花許多時間在家工作,不必用到太多辦公室的空間,所以住宅可能會變大,辦公室會變小。這樣一來,台北市可能沒有交通的尖峰時間,因為每個人可以選擇自己到辦公室的時間。
住宅區的產業也可能改變,因為活動方式改變了,以前不在家附近隔壁巷子吃中飯,現在可能要……所有的變化都有可能,所以態度要趕快鬆動。抖落一身的習慣,這是我認為的可能變化。這些可能眼前還沒發生的事,已經使自己的工作和人生觀都要立刻做很大的改變。本來以為心態調整就夠了,現在卻發現所有的行動都改變了。

Q:以過來人看,你覺得這個社會對年輕人是不是特別有機會?
A:現在當然是的。我覺得台灣的傳統生命力、現在的經濟條件、國際性商業經驗,都可能教育出更好的年輕人,他們在這些方面都太厲害了!舉一個笑話,意識形態廣告公司的辦公室很小,以前每年接受一個實習生,都是政大廣告系三年級的第一名學生,他來我們就找他來開會,但是你不會覺得他有貢獻。可是時代不同了,今年,公司來了一個在美國念大一的工讀生,他一到任,我們就很想從他身上了解有關他的網路觀察、他喜歡哪些網站、原因是什麼,因為我們需要學習。
光就這個個案,一個唸機械系的學生,大學畢業後若來到公司上班,我一定趕不上他,他能做的我一定做不到,但對他來說卻是理所當然。就像英特爾所說,以後所有的公司都叫網路公司。
再延伸到個人,以後沒有人會問年輕人懂不懂網路,因為每個人都懂。再往前延伸,以後不會學非所用,因為他們所學的就是要用的。這很可怕。說不定「廿一世紀是中國人的世紀」這句話很可能實現,其中最大的貢獻就是網際網路。雖然說那句話的人當時還不知道電腦在哪裡,但是現在因緣際會,因為網路而有實現的希望。
我投資的一個作旅遊網站的公司,這年輕人找我我很服氣,因為他做三年幾乎不賠錢,為什麼?他用廣告收入來養其他的部門。他們經營層有一個人學電影、拍過廣告、做過美術;有一個原來在軟體公司;有一個原來是旅行社老闆。他當時哪裡知道旅遊產業在美國網路上是第二大產業。但他們居然訓練自己每個人都可以做業務、做媒體,也可以做數位視覺設計、文字編輯。你又看到了台灣現在很熟悉的、但是當年剛萌芽的那種草莽的、共患難的、很有生命力的作法。我看了都很感動。

Q:要有草莽的衝勁才有成功的機會嗎?
A:去年我遇到一個美國人,剛從日本來到台灣,他就覺得日本、德國在網際網路上是保守的。後來我看到另一個說法︰日本人的習慣是,什麼事情不做到最好不出手,所以他們在網際網路是沒有機會的。所以網際網路很適合美國,更適合台灣。
台灣現在還是草莽,雖然每個工作者都想做到一個地步,但是若與傳統產業作比較,就顯得草莽。因為這不是傳統所認知的、善加品管的工作方式和標準。做網路必須趕快卡位,卡對位最重要,然後趕快再卡另一個位子。
我覺得年輕人太厲害了!

Q:你對台灣目前的職場工作者有什麼建議?
A:如果已經超過三十五歲的人,英文不好趕快練好,電腦不會趕快把電腦學會,抖落一身的習慣,擁抱世界、開放、期待surprise,不管喜歡或不喜歡的。大概就是這些東西了。那些年輕人沒有這些問題。

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