凌陽,勤撒網捉大魚

1999.07.01 by
數位時代
凌陽,勤撒網捉大魚
今天在全世界,到處都可遇見凌陽……。 一位在網路公司上班的父親,耶誕節前夕,為十歲大的兒子買了一隻小Furby做禮物。小兒子有一天放學,小...

今天在全世界,到處都可遇見凌陽……。
一位在網路公司上班的父親,耶誕節前夕,為十歲大的兒子買了一隻小Furby做禮物。小兒子有一天放學,小Furby定時睜開惺忪的雙眼,哭喪著臉嚷著肚子餓,十歲的小男孩開始天真地和Furby分享起牛奶……。小Furby不是活跳跳的寵物?她是去年使凌陽科技名聲大噪的互動式電子玩具。

**7位公司創立者,3650個日子

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10年前當矽統科技掙扎在個人電腦晶片組產品發展時,有7位專長在消費性IC的工程師離開矽統,創立凌陽科技。3650個日子過去,7位公司創立者,沒有一位離開,他們的堅持,終於讓凌陽成為世界級的公司。
繼3年前轟動全亞洲的「電子雞」後,Furby晶片就是凌陽科技去年280個產品中,叫好又叫座的一個。迥異於晶片組設計公司鑽研單一產品,消費型IC設計的策略則是多線並行,凌陽總經理特別助理沈文義認為:「撒網出去,能抓到一條大魚,算是很好了!」Furby就是去年凌陽收網時被網住的大魚。因為消費型IC設計的電路複雜程度及單價均較晶片組為低,凌陽於是發展出獨特的競爭策略:建立市場資訊獨特的偵測系統,快速研發多線產品,即時供貨,快速上市。

**製造商有構想,代理商立刻出產品

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消費型IC設計必須盯緊市場需求,靈敏且立即的市場回報管道,成了凌陽的生存命脈之一。
10年來,凌陽培養出大約30家向心力強的銷售代理商(distributor),代理商加入凌陽的行銷體系時,凌陽必定傳授自家的軟體語言,因為凌陽要求代理商能在公司本體之外與各地末端製造商(end user)緊密聯繫,只要製造商一有新構想,代理商能立即採用凌陽的晶片設計成商品交貨,達到快速回應市場的需求。
消費性IC產品多採用單晶片,每當產品出現瑕疵,晶片設計公司很容易成為尋求問題解決的直接目標,分布在全省又具有產品設計概念的代理商,能立刻為凌陽解決80%來自製造商的問題。
在快速回應的情報網絡外,直接買進凌陽晶片的下游客戶,是凌陽了解市場需求的第二管道。
不同於大型晶片設計公司先研發出新產品後訂出售價等待買主,消費型晶片的開發是「由下而上」的流程,下游的產品開發廠商先訂出產品性能與成本後,交由中游的晶片設計公司自行衡量研發出晶片的可能性及效益高低,再決定雙方能否完成一項產品的開發及量產。與凌陽有長期合作歷史的美國Tiger公司,便提出Furby一案,一同創造了其他公司望塵莫及的成績。

**繼續朝「量少樣多」的路走

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成立10年,沈文義認為凌陽培養出的即時供貨能力(time to market),不是後進廠商在短期內能夠追趕得上。由於Furby掀起搶購熱潮,加上今年初晶圓代工受去年景氣不佳影響,代工價格調降,消費性晶片設計瞬間吸引不少原來主力產品非消費性IC的設計公司,如宇慶、矽成、台晶記憶體的先後投入,穩健保守的凌陽則繼續朝「量少樣多」的既定方向前行。
凌陽一般產品每年平均僅生產100萬個,以足夠支應毛利中約5%的研發及管銷費為準。Furby在去年第四季,一般認為是產業淡季的時候,達到700萬顆的出貨量,在以晶片組為設計主線的業者眼中,700萬顆或許顯得份量不足,但那已是凌陽本身一般產品的7倍。
晶圓代工廠的配合程度也在天枰的另一端,決定著凌陽的接單數量。今年從第二季開始,消費性IC市場逐漸活絡,但就在此時傳出國內台積電、聯電、茂矽等晶圓代工產能緊縮的消息。凌陽因與代工廠簽有「保障產能協議」,6吋晶圓廠產能不足對凌陽的影響有限,沈文義將公司能與晶圓廠能保有良好的合作關係,歸因於消費性IC設計公司對晶圓的需求穩定,「不像晶片組公司的需求起伏較大。」
垂直及水平整合的產品開發策略讓凌陽的晶片有更廣大的應用市場。一九九七年底,凌陽以4億8000萬新台幣投資生產小尺寸STN-LCD(超扭轉向列──液晶顯示器)的凌巨科技,位在苗栗頭份的LCD廠在今年三月正式啟用,產品可以全力支援前景看好的手持式產品,如遊戲機、呼叫器、手機、個人數位助理。

**鎖定液晶顯示器市場

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凌陽本身在財務預測上始終保守謹慎,就連「代理商加入凌陽的第一年也絕對賠錢,」沈文義肯定的說,穩扎穩打似乎成了凌陽的經營風格,然而,3C產業(電腦、通訊、消費性電子)的亮麗遠景,卻使腳步加大的凌陽有了新的機會與考驗。在全世界的半導體產業中,凌陽正嘗試由「小而美」走向「小而強」,再由「小而強」的視野中發展「大而美」的成長空間。凌陽的謹慎、彈性與速度,正是新臺灣矽谷的縮影。

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