戴爾顧客決定一切!

1999.07.01 by
數位時代
戴爾顧客決定一切!
以1000美元的資本創業、首創全面性線上購物環境的戴爾公司,在很短的時間內迅速躍起,成為全美第二大電腦系統大廠,同時也是全球最大直銷電腦系統...

以1000美元的資本創業、首創全面性線上購物環境的戴爾公司,在很短的時間內迅速躍起,成為全美第二大電腦系統大廠,同時也是全球最大直銷電腦系統商,排名躋身《財星》500大企業,《商業周刊》一九九八全球100大資訊科技業的第一名(台灣華碩列名十九)。十年來每股稅後淨值成長率高居第一,凌駕微軟和英特爾兩大產業龍頭。這五年來,在個人電腦發展過程中名不見經傳的戴爾,卻讓祖父輩的IBM、康柏、惠普以及宏碁等個人電腦大廠備感威脅,致勝的關鍵,就是網際網路。
戴爾的網站,目前是全球最大的電腦銷售網站,每週吸引5萬名消費者造訪;在電子商務經營排行榜上,戴爾摘下電腦軟硬體知名品牌榜首之冠。其實早在一九八九年,戴爾便在網站上放了許多FTP(File Transfer Protocol,檔案傳輸協定)檔案供網友自由連結及下載;一九九六年開張網路商店後不到兩年,光是美國當地湧進的訂單,就有30萬張,每日營業額屢創新高,截至一九九九年三月,已經超過1400萬美元,平均每分鐘,就有1.1萬美元流進戴爾的收銀機。

**電子商務,絕對不止是網路購物而已!

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眼光獨具、策略前瞻,固然是戴爾將「直銷事業模式」(Direct Business Model)成功移植到網路的主因。然而「顧客至上」的一貫理念,才是他沒有錯失市場的關鍵。當別人還停留在「電子商務就是網路購物」的狹窄定義時,戴爾已經預見網路服務將是企業與客戶間電子商務的核心價值。戴爾建立了一套迅速有效的客戶回應系統,在全球44個國家,以18種語言提供服務,又根據家庭、商業、教育、政府等不同領域屬性,傳送形態互異的採購資訊。
透過網路直銷以及後端資訊系統的建立,戴爾大幅省下中間經銷商的成本。同時也因為直接與客戶接觸,得以立即反應市場,確實掌握庫存,隨時調整模式,加快新產品的推出速度。
宏碁電腦運籌總監郭浩明便指出:「庫存管理是是個人電腦產業永遠的痛,庫存愈低,競爭力愈高。」
戴爾也充分發揮「資訊就是資產」的經營哲學。客戶每次進入戴爾網站,都會留下「歷史資料」:什麼時候買第一台電腦、何時維修,記載得清清楚楚。戴爾可以據此適時詢問客戶電腦使用情況,和客戶建立一種不易取代的關係。戴爾也為其網站增添附加價值,如線上訂做搭配組裝、操作步驟解說或是技術服務諮詢。「在個人電腦產業,客戶選擇同一品牌的重複購買率是很高的。」郭浩明說。

**今天訂貨,後天送到全世界

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另一個引來競爭對手注目並爭相仿效的戴爾服務模式,是依據企業別的採購流程,為大型客戶建立專屬網頁,即所謂的前頁(Premier Page)。在客戶專屬網頁上,戴爾接受客戶「無紙化」的訂購方式,顛覆傳統採購流程的簽約程序。
所有曾被嗤為天方夜譚的,戴爾都做到了。為什麼大家不全盤跟進呢?
郭浩明說,網路直銷的門檻很高,並非一蹴可成。一方面對經銷商會帶來衝擊和反彈,包括麥可戴爾本人都無法否認。戴爾之所以在推動電子商務上比其他大廠順利,在於它過去根本沒有經銷商,因此也沒往來的包袱。另一方面,架設IT Infrastructure(資訊技術基礎建構)的困難度,也使得執行不易,「所以電子商務在開始的階段只能默默耕耘,等到具備一定程度,就會加速成長。台灣的聯強也是很好的例子。」
資策會系統工程處經理王克純也指出,戴爾可以做到「今天訂貨,後天送到全世界」的服務水準,除了必須具備超強的國際物流能力,美國網路環境的頻寬夠、速度快,也是重要因素。 漂亮打下企業對客戶的電子商務江山之後,對公元二○○○年後的戴爾來說,新的牛仔狩獵目標將是:企業對企業的電子商務世界。
執行長麥可戴爾就公開表示:個人電腦之後,他的下一個目標是汽車零售業。著眼於單品銷售金額大、配件機能複雜的賣點,汽車購買行為和個人電腦一樣,具有「量身訂做」的特性,為此,戴爾將投資一家首創網際網路直銷汽車的CarsDirect.com。
面對如此輝煌的格局,這個娃娃臉的年輕執行長戴爾,也許只會輕描淡寫地說,他只是第一次就做對,而且又做對了一連串的小事罷了。

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