曾經到過歐洲跳蚤市場的人，都見識過那豐富物種聚集與討價還價的樂趣。「拍賣」，在古老的年代，是一種生意，但是到了二十世紀，它愈來愈像是一種娛樂，一種擁有鄉愁的娛樂。
直到一九九五年，一家名叫「電子海灣」（eBay）的公司出現，將70萬人同時帶上眾聲喧嘩的網路市集，「拍賣」，重新成為一種生意，而且成為一種尺度規模更大的樂趣。
在網際網路還沒有發燒之前，我們所熟悉的拍賣會，通常是由蘇富比（Sotheby's）和佳士得（Christies）這一類少數的「尊貴」拍賣公司所舉辦。買主們在特定時間，聚集在同一個空間裡競標，你來我往地舉手喊價，等到主持人敲槌落定，出價最高的就取得商品的所有權。
**美國分析師將網路拍賣形容為一項「印鈔票的事業」
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這樣的拍賣形式持續了漫長的兩個半世紀，直到美國拍賣網站eBay（ebay.com）的出現才打破僵局。eBay在網路上建構了虛擬的拍賣場所，使得拍賣會跳脫時間、空間及身分上的限制，不論任何人都可以輕鬆地坐在電腦螢幕前面，享受在網路上買賣商品及喊價的樂趣。
eBay驚人的擴張速度，正呼應了網際網路的蓬勃發展。根據eBay四月底公佈的報告顯示，這個拍賣網站目前的註冊會員較去年成長了75℅，交易的商品總值，也從一九九八年第四季的3億700萬美金，攀升到這一季的5億4100萬美金，同時年獲利率也提高了整整五倍，難怪有美國分析師將網路拍賣形容為一項「印鈔票的事業」。
eBay的「錢景」看好，除了叫人眼紅外，更讓不少網路業者心動，美國排行前幾名的入口網站雅虎（Yahoo!）及Lycos都很快地成立競標網站，而美國線上（America Online）也和eBay結為策略聯盟，準備在它的網站上推出拍賣區。連擁有約800萬客源的網路零售霸主亞馬遜（amazon.com），也在今年三月三十日一頭栽進這個金礦山。連傳統老店蘇富比也感受到這股洶湧的壓力，在今年初投資了2500萬美金建立線上拍賣網站，目前已經和1500家歐美的藝術商簽約，以供應網站上所拍賣的骨董和珠寶等。拍賣商業的文藝復興運動，正在虛擬世界中急速擴散開來。
**酷必得、拍賣王、飆標王，台灣迅速加入網路拍賣戰場
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這股熱潮也隨即延燒到台灣，獲得美國英特爾（Intel）公司投資的資迅人拔得頭籌，在去年十二月率先推出國內第一個線上競標網站酷必得（coolbid.com.tw），打出「一元即時拍賣」來號召人潮。而主要以三C產品（Computer, Communication, Consumer electronics）為主的力傳資訊拍賣王（bid.com.tw），也在今年二月份加入網路競標市場，配合西洋情人節活動，以「萬朵玫瑰一元起標」造勢，在開站時得到不小的媒體曝光率。緊跟著，入口網站「夢想家的媒體」（dreamer.com.tw）在五月推出飆標王（hotbid.com.tw）競標網站，與力傳資訊採取策略聯盟的合作方式，由夢想家負責網路人潮的導入及產品，而力傳則肩負拍賣站上的技術及物流。
然而，台灣的拍賣網站能否像美國一般地蓬勃發展，仍需要克服一些困難。同樣是購買新品，消費者大可以選擇普通的購物網站，或是直接到賣場選購，為什麼非得在競標網站上喊價？最大誘因是為了買低價產品，夢想家行銷副總經理胡文斌說，最後得標的價格通常都比市價來得低廉，以電腦硬體為例，價位多半都介於光華商場和資訊賣場兩者的價格之間，不過，消費者在拍賣網上購物不必擔心售後服務問題，更不用出門取件，貨品自然會送上門來。
依據資迅人的調查報告顯示，雖然目前在網站上銷售量較高的是電信通訊產品及電腦相關設備，但有高達約63%的消費者，未來最想在網站上購買的是新奇且尚未上市的物品，網友在購買這一類商品時，最在乎的不是價格，而是價值和獨特性。酷必得就曾拍賣過一些市面上不易購得的貨品，譬如可以設計程式的積木及MP3隨身聽等；拍賣王則曾提供過因搶購而缺貨的菲比小精靈（Furby）。胡文斌說，飆標王未來也將開發台灣市面上買不到、又有實用價值的獨特商品，以激起消費者的購物衝動。
儘管拍賣網站上的商品價格有時和市價相差不多，但是熱潮卻不見冷卻。政治大學科技管理所所長吳思華認為，拍賣網站如eBay的興起，讓自由市場的機制向前邁進一大步，達到趨近完善的理想狀態。
**想贏的慾望與得標的樂趣，是網友一再光顧拍賣網站的誘因
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競標網站所帶來的影響不僅止於市場效能的發揮，使消費者可以自行叫價拍賣，一改過去由商家訂定價格的慣例，更為網友帶來了喊價的刺激。不少消費者在競標時莫名產生一股想贏的強烈欲望，也感受到出價高過其他人的得標樂趣，是讓網友一再光顧拍賣網站的誘因之一。有些買賣雙方或是有同一蒐集癖好的人在交易結束後仍保持聯絡，隱約呈現出網路社區的雛形。
不過，台灣的零售通路十分發達，競標網站除了得在虛擬世界中和其他相似性質的網站爭取客源外，也必須與實體通路對抗。資訊人副總經理薛曉嵐說，酷必得無意從事削價競爭，也不試圖取代傳統賣場，而是積極地突顯線上購物相較於零售通路的優勢，包括網路是24小時開放，沒有時間上的限制，所提供的商品訊息公正且客觀，網友還可以在站上交換對商品及交易的意見。
**網站對傳統通路的衝擊一定有，但並不代表傳統通路會就此消失
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對於傳統通路，競標網恐怕還不具威脅性。聯強國際總經理杜書伍指出，若以拍賣網站主要商品的電腦及電子設備來看，聯強對成本再清楚不過，競標網站取得商品的成本加上運費，價格應該不太可能比經銷商來得低。
台灣是一個住商混合的環境，購物便利，不像美國幅員遼闊，而且一般消費者也偏好貨比三家，著重售後服務，B to C的條件尚未成熟，因此他對拍賣網站抱持審慎的懷疑態度，認為經銷商仍可以主宰未來市場的主流。
吳思華則表示，網站對傳統通路的衝擊一定有，但並不代表傳統通路會就此消失；通路本身也會不斷地演進，新舊對照，掌握較多優點的通路就會脫穎而出。元智大學管理學院院長尤克強也同意，網際網路不會完全取代傳統通路，但網路介入市場後，可能演變為新產品上市時的另一通路，因為它可以在最短時間內打開市場；而不具即時性、以價格為主導的商品，比較適合在網路上販售。
也許拍賣很快地就會變成網站上不可或缺的功能，好比免費電子郵件一般，不過，儘管每一家都推出相同的菜色，卻不是戶戶都能成功地吸引網友關愛的眼神，如何提高消費者的再次購買率，恐怕才是經營拍賣網站的成功關鍵。
**Go！！與全世界同聲競標
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現在，您不必千里跋涉到紐約，也不用翻山越嶺去巴黎，只要輕鬆的煮上一壺卡布奇諾，順手打開電腦，彈指撥號連結，您就可以在游標之間悠遊網路，跟全世界同步享受與上百萬人上場競標及喊價的樂趣，甚至在拍賣網站開展你個人無店舖的新事業，一同參與拍賣業的文藝復興運動。
