拍賣狂熱網路競標

1999.07.01 by
數位時代
拍賣狂熱網路競標
曾經到過歐洲跳蚤市場的人,都見識過那豐富物種聚集與討價還價的樂趣。「拍賣」,在古老的年代,是一種生意,但是到了二十世紀,它愈來愈像是一種娛樂...

曾經到過歐洲跳蚤市場的人,都見識過那豐富物種聚集與討價還價的樂趣。「拍賣」,在古老的年代,是一種生意,但是到了二十世紀,它愈來愈像是一種娛樂,一種擁有鄉愁的娛樂。
直到一九九五年,一家名叫「電子海灣」(eBay)的公司出現,將70萬人同時帶上眾聲喧嘩的網路市集,「拍賣」,重新成為一種生意,而且成為一種尺度規模更大的樂趣。
在網際網路還沒有發燒之前,我們所熟悉的拍賣會,通常是由蘇富比(Sotheby's)和佳士得(Christies)這一類少數的「尊貴」拍賣公司所舉辦。買主們在特定時間,聚集在同一個空間裡競標,你來我往地舉手喊價,等到主持人敲槌落定,出價最高的就取得商品的所有權。

**美國分析師將網路拍賣形容為一項「印鈔票的事業」

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這樣的拍賣形式持續了漫長的兩個半世紀,直到美國拍賣網站eBay(ebay.com)的出現才打破僵局。eBay在網路上建構了虛擬的拍賣場所,使得拍賣會跳脫時間、空間及身分上的限制,不論任何人都可以輕鬆地坐在電腦螢幕前面,享受在網路上買賣商品及喊價的樂趣。
eBay驚人的擴張速度,正呼應了網際網路的蓬勃發展。根據eBay四月底公佈的報告顯示,這個拍賣網站目前的註冊會員較去年成長了75℅,交易的商品總值,也從一九九八年第四季的3億700萬美金,攀升到這一季的5億4100萬美金,同時年獲利率也提高了整整五倍,難怪有美國分析師將網路拍賣形容為一項「印鈔票的事業」。
eBay的「錢景」看好,除了叫人眼紅外,更讓不少網路業者心動,美國排行前幾名的入口網站雅虎(Yahoo!)及Lycos都很快地成立競標網站,而美國線上(America Online)也和eBay結為策略聯盟,準備在它的網站上推出拍賣區。連擁有約800萬客源的網路零售霸主亞馬遜(amazon.com),也在今年三月三十日一頭栽進這個金礦山。連傳統老店蘇富比也感受到這股洶湧的壓力,在今年初投資了2500萬美金建立線上拍賣網站,目前已經和1500家歐美的藝術商簽約,以供應網站上所拍賣的骨董和珠寶等。拍賣商業的文藝復興運動,正在虛擬世界中急速擴散開來。

**酷必得、拍賣王、飆標王,台灣迅速加入網路拍賣戰場

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這股熱潮也隨即延燒到台灣,獲得美國英特爾(Intel)公司投資的資迅人拔得頭籌,在去年十二月率先推出國內第一個線上競標網站酷必得(coolbid.com.tw),打出「一元即時拍賣」來號召人潮。而主要以三C產品(Computer, Communication, Consumer electronics)為主的力傳資訊拍賣王(bid.com.tw),也在今年二月份加入網路競標市場,配合西洋情人節活動,以「萬朵玫瑰一元起標」造勢,在開站時得到不小的媒體曝光率。緊跟著,入口網站「夢想家的媒體」(dreamer.com.tw)在五月推出飆標王(hotbid.com.tw)競標網站,與力傳資訊採取策略聯盟的合作方式,由夢想家負責網路人潮的導入及產品,而力傳則肩負拍賣站上的技術及物流。
然而,台灣的拍賣網站能否像美國一般地蓬勃發展,仍需要克服一些困難。同樣是購買新品,消費者大可以選擇普通的購物網站,或是直接到賣場選購,為什麼非得在競標網站上喊價?最大誘因是為了買低價產品,夢想家行銷副總經理胡文斌說,最後得標的價格通常都比市價來得低廉,以電腦硬體為例,價位多半都介於光華商場和資訊賣場兩者的價格之間,不過,消費者在拍賣網上購物不必擔心售後服務問題,更不用出門取件,貨品自然會送上門來。
依據資迅人的調查報告顯示,雖然目前在網站上銷售量較高的是電信通訊產品及電腦相關設備,但有高達約63%的消費者,未來最想在網站上購買的是新奇且尚未上市的物品,網友在購買這一類商品時,最在乎的不是價格,而是價值和獨特性。酷必得就曾拍賣過一些市面上不易購得的貨品,譬如可以設計程式的積木及MP3隨身聽等;拍賣王則曾提供過因搶購而缺貨的菲比小精靈(Furby)。胡文斌說,飆標王未來也將開發台灣市面上買不到、又有實用價值的獨特商品,以激起消費者的購物衝動。
儘管拍賣網站上的商品價格有時和市價相差不多,但是熱潮卻不見冷卻。政治大學科技管理所所長吳思華認為,拍賣網站如eBay的興起,讓自由市場的機制向前邁進一大步,達到趨近完善的理想狀態。

**想贏的慾望與得標的樂趣,是網友一再光顧拍賣網站的誘因

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競標網站所帶來的影響不僅止於市場效能的發揮,使消費者可以自行叫價拍賣,一改過去由商家訂定價格的慣例,更為網友帶來了喊價的刺激。不少消費者在競標時莫名產生一股想贏的強烈欲望,也感受到出價高過其他人的得標樂趣,是讓網友一再光顧拍賣網站的誘因之一。有些買賣雙方或是有同一蒐集癖好的人在交易結束後仍保持聯絡,隱約呈現出網路社區的雛形。
不過,台灣的零售通路十分發達,競標網站除了得在虛擬世界中和其他相似性質的網站爭取客源外,也必須與實體通路對抗。資訊人副總經理薛曉嵐說,酷必得無意從事削價競爭,也不試圖取代傳統賣場,而是積極地突顯線上購物相較於零售通路的優勢,包括網路是24小時開放,沒有時間上的限制,所提供的商品訊息公正且客觀,網友還可以在站上交換對商品及交易的意見。

**網站對傳統通路的衝擊一定有,但並不代表傳統通路會就此消失

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對於傳統通路,競標網恐怕還不具威脅性。聯強國際總經理杜書伍指出,若以拍賣網站主要商品的電腦及電子設備來看,聯強對成本再清楚不過,競標網站取得商品的成本加上運費,價格應該不太可能比經銷商來得低。
台灣是一個住商混合的環境,購物便利,不像美國幅員遼闊,而且一般消費者也偏好貨比三家,著重售後服務,B to C的條件尚未成熟,因此他對拍賣網站抱持審慎的懷疑態度,認為經銷商仍可以主宰未來市場的主流。
吳思華則表示,網站對傳統通路的衝擊一定有,但並不代表傳統通路會就此消失;通路本身也會不斷地演進,新舊對照,掌握較多優點的通路就會脫穎而出。元智大學管理學院院長尤克強也同意,網際網路不會完全取代傳統通路,但網路介入市場後,可能演變為新產品上市時的另一通路,因為它可以在最短時間內打開市場;而不具即時性、以價格為主導的商品,比較適合在網路上販售。
也許拍賣很快地就會變成網站上不可或缺的功能,好比免費電子郵件一般,不過,儘管每一家都推出相同的菜色,卻不是戶戶都能成功地吸引網友關愛的眼神,如何提高消費者的再次購買率,恐怕才是經營拍賣網站的成功關鍵。

**Go!!與全世界同聲競標

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現在,您不必千里跋涉到紐約,也不用翻山越嶺去巴黎,只要輕鬆的煮上一壺卡布奇諾,順手打開電腦,彈指撥號連結,您就可以在游標之間悠遊網路,跟全世界同步享受與上百萬人上場競標及喊價的樂趣,甚至在拍賣網站開展你個人無店舖的新事業,一同參與拍賣業的文藝復興運動。

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