Facebook 掀起網路淘金熱潮

2007.11.01 by
數位時代
Facebook 掀起網路淘金熱潮
Facebook回答了一個Web 2.0蓬勃以來,創投以及傳統網路業者心中的疑惑,社群網站除了廣告以及被購併之外,還能怎麼獲利?Facebo...

Facebook回答了一個Web 2.0蓬勃以來,創投以及傳統網路業者心中的疑惑,社群網站除了廣告以及被購併之外,還能怎麼獲利?Facebook以鉅細靡遺的使用者資料庫,打造出精確分眾的廣告根基,再以明確的市場定位和已具規模的流量,成為市場調查的資料庫。

此外,習於購買虛擬商品的使用者,只要循循善誘就能成為廣大市場。開放平台供應用程式發展更是明智,靠外部程式業者抓住使用者,Facebook不費吹灰之力即站穩人際網絡中心,也成為人際網絡應用發展的軸心。

強調自己是社會效能網站

Facebook以提供社交平台服務,交換使用者資訊。最初Facebook強調實名制,並僅接受學校電子郵件為帳號註冊,迅速成為全美第二大社群網站,緊抓住全美高中、大學生的心。Facebook對他們的使用者極為了解,因為註冊時必須填寫居住地、學經歷、個人偏好以及朋友圈。

Facebook一直強調自己並非社群(social networking)網站,而是社會效能(social utility)網站的用意即在於此,因為你在網站上並非以虛擬身分出現,而是將真實世界的人際關係延伸到網路上,你會找到你的高中前男友、大學同學、同學的同學。

換言之,在Facebook提供網路人際平台的同時,也分類蒐集了關於使用者的各式資訊,使得Facebook能提供具體而微的使用者側寫,並不只是龐大流量中沒有姓名、臉孔的烏合之眾,而是能夠以各種人口學變項描繪出的清晰人群。

這批年輕世代,就是廣告主和市場研究中心無法透過大眾媒體接觸到的市場。創辦人馬克.佐克伯(Mark Zuckerberg)表示,廣告若能和人們每日例行公事相結合則事半功倍。在Facebook上,這代表了極端分眾的精準廣告,因為廣告主可以按照性別、年齡、地域,甚至可以按照學校、性傾向以及工作型態配置廣告。Google能透過網頁比對播放關鍵字廣告,Facebook卻根本就知道廣告會被誰看到。

利用小遊戲獲取使用者資料

找齊了你的朋友,Facebook還想知道你在想什麼。透過可使用於遊戲中的虛擬貨幣,以及跳蚤市場的交易動態,Facebook不僅掌握了使用者資訊,甚至對你的生活風格、偏好與習性都一清二楚。Facebook用虛擬貨幣來吸引使用者用快問快答的方式,透露出他們的生活習性,使用者毫無知覺地成為市場研究的資料庫。
問卷內容從你最喜歡的飲料品牌、你聖誕節打算買什麼送給女朋友,到你的年收入有多少,看似無厘頭又亂無章法的問題,其實都是市場風向球。

Facebook提供的Market palce則是類似分類廣告平台,供使用者張貼欲買賣的清單。透過觀察使用者之間商品的流動與需求,可知道哪些商品是頭熱尾冷、哪些商品有長尾實力。

Facebook推出的民調服務(poll),讓各產業可以任意設計自己想要的問題,並且選擇他們想要的受訪者。相較於平時舉行大規模市調需耗費的人力、物力,網路快問快答無疑是更經濟即時的選擇。不僅題目的數量、更新速度都更有彈性,客戶也能即時看到答案分布分析。另外,由於調查以遊戲方式進行,並混雜了來自不同客戶的題目,受訪者更容易依直覺作答,不容易對問卷產生抗拒心態。

呼應真實世界的人際關係

由於Facebook強調真實世界的人際關係,其帶來的流量與黏性也非尋常Web 2.0網站所能比擬。Facebook與網路電子郵件後台合作,讓使用者能透過gmail、yahoo! mail通訊錄找到其他朋友。舉例來說,你的高中同學,或者你往來電子郵件的對象如果使用其他的社群網站,你並不知道也無從找起,但如果他們使用的是Facebook,你就能夠直接搜尋他們的姓名、學校、公司名稱。

Facebook實際上想要扮演人際關係的平台,它並不以網路社群自居,而是你可以透過它得知所有朋友的動向。使用者的人際網絡愈綿密,流量與黏度就愈高。因為Facebook將不再只是一個新鮮的網路世界,它在全球性社群網站的競爭中,與真實世界最為接近,也因此掌握了最紮實的獲利根基。

創辦人佐克伯表示,真實的人際關係是網站成功的關鍵:「我們不認為自己在打造社群或建立起任何新關係。」網站是人際關係網路版,流量也是,不同於垂直型網站只能吸引相關產業的廣告主,Facebook四千九百萬使用者的流量規模,堪稱美國的校園入口網站,對廣告主和市場調查公司來說都是利多。

Facebook從使用者端直接的營收只有銷售虛擬商品,使用者可買來贈送給其他使用者,增加彼此互動。由於禮物價格並不昂貴,又經常配合節日訂做或者限量出售,讓使用者掏出錢來並不困難。虛擬商品並非Facebook主要營收來源,一個原因是Facebook強調真實世界的人際關係,不強調大量虛擬化商品與虛擬互動;相反的,網站僅把虛擬商品當作真實人際關係的衍生物,比如生日時可以送虛擬蛋糕、虛擬禮物。另一個原因則在於Web 2.0網站多半有著免費分享的性格,使用者沒有付費享受服務的習慣。

靠虛擬商品得來的營收事小,建立起使用者與平台間的付費互動模式後,未來推出其他加值商品的潛力無窮,跳蚤市場Market place就是一個好例子。Market place讓使用者自由刊登欲買賣的商品,和分類廣告網站Craiglist一樣,基本服務無須付費,但亦可付費取得較佳的刊登位置與曝光頻率。這是關鍵字廣告的個人版,廣告預算的門檻隨著網路媒體下降,一個人也可以刊登關鍵字廣告,也能夠為Facebook帶來營收。

**開放平台創造經濟體 **

今年初,Facebook宣布開放API(Application Programming Interface,應用程式介面),讓第三方可以寫出應用於Facebook平台上的程式,並藉此獲利。目前Facebook平台上,已有超過五千種不同的應用程式,每天新增超過一百種。九月,Facebook宣布成立FB基金(FBFund),提供最高達二十五萬美元給優秀的應用程式點子投稿。雖然目前還沒人拿到這筆錢,但作為Facebook應用程式發展者,根本不需要仰賴基金金援。

今年九月,《Business2.0》雜誌以Facebook經濟體,形容這批摩拳擦掌躍躍欲試的應用程式開發者,應用程式中的佼佼者已經嘗到甜頭,其中最有名的莫過於蕭(Jia Shen)和德田(Lance Tokuda)。他們本來在社群網站MySpace寫了Slide,讓照片以幻燈片形式播放的程式,雖然很受歡迎,但賺不到任何錢。後來他們改寫程式以適應Facebook平台,立刻賺進廣告收入。而今,他們獲得百萬美元投資成立的公司RockYou,已經同時有十四種Facebook應用程式運作。

除了創投援助外,讓使用者可以在相片上加工的「塗鴉」(graffiti)和線上影音資料庫iLike,都開始對外販售廣告。另外,對使用者販賣商品和服務的程式業者也不少,從虛擬商品、線上音樂到繪圖軟體,使用者通通埋單。這股被《紐約時報》(The New York Times)形容為「淘金熱」的風潮,確實不是空歡喜一場。

Facebook創辦人佐克伯表示:「過去社群網站是封閉的系統,今天我們要結束這局面。」從軟體觀點來看,微軟用視窗壟斷作業系統市場才坐大,今日完全走上相反道路的Facebook,更有機會藉開放平台壯大。

Facebook正是掌握其精髓,藉著號召眾多的第三方來鞏固自己的地位,平台業者、第三方程式發展者與廣告主都能雨露均霑,用一句俗語來說就是:把餅做大。

Facebook的社群規模與使用者資訊,讓它成為一個網路服務培養皿,環境成熟,成功機率高。

Facebook利用不斷上線的新服務「黏住」使用者,這裡就是所有最新、最熱門的活動發源地。它更能藉此站穩網路服務平台中心,所有的新創服務都以「我」為平台標準,「我」將永遠不落伍。

一加一大於二的網路經濟

與Facebook合作的廣告主和金主更樂不可支。新服務讓互動多樣化,廣告與行銷也有更多合作模式可選擇。

Facebook的作法震撼了全世界,一個拒絕了十億美元購併的Web 2.0網站到底在寄望什麼?它改變了廣告的遊戲規則,比對網頁的關鍵字行銷已不足為奇,Facebook能夠確認每一個看到廣告的消費者是誰。它更改變了爭搶流量的網路產業,藉著開放平台讓自己位居人際網路與網際網路中心。

Facebook如今不只是全美大學、高中生的入口網站,所有以年輕人為市場的商品都得到Facebook拜碼頭。所有需要病毒行銷的新網路服務,都想到Facebook來一試身手。

現在,Facebook已經向全世界招手,打算串連全世界人際網絡。單靠虛擬蛋糕和虛擬擁抱或許還做不到,但誰知道什麼時候下一個殺手級應用會在Facebook誕生。到時你跟我,都很有可能在Facebook上相遇。

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