Web 2.0必學的菁英群經營術

2007.11.01 by
數位時代
Web 2.0必學的菁英群經營術
第一堂課 Focus on elite group 努力經營菁英族群社交網絡服務的首要重點是:要找到一個「特定」的族群,進而累積使用者,...

第一堂課 Focus on elite group 努力經營菁英族群

社交網絡服務的首要重點是:要找到一個「特定」的族群,進而累積使用者,突破使用者的臨界點,才可能成功。

Facebook從哈佛校園起家,一開始就鎖定了大學生,提供大學生實體和虛擬交錯的互動指南。在大學校園鬆散的人際關係狀況下,透過Facebook,可以依照課程表或社團活動來尋找同儕,增加彼此交流的機會。
愛情公寓執行長張家銘認為,「Facebook的成功絕對和功能沒有太大關係,而是它的定位,這個定位切得很好,才會成功。」

社群網站的基本功能不外乎照片、個人檔案、日誌、留言版等,但如何能夠讓使用者黏上你的服務,需要針對分眾提供不同的功能。

Facebook就是根據它精確的定位,進而提供「學生」需要的功能。學生希望多和校園裡的朋友建立關係,Facebook就主打封閉式的人脈介面。從哈佛大學開始,一步步謹慎地增加其他校園的網絡。當其他學校的使用者想要使用Facebook時,必須填寫申請表,按照申請數量來決定開放順序。不貪多,穩健的布局讓小圈圈得以紮實地擴大,到今天才能夠擁有全世界許多大專院校人脈網絡。

相對於台灣島國創業者動輒號稱網站擁有「全國最多使用者」,Facebook也許給了我們一個啟發,要做社群網站就要這麼專心聚焦,要做到分眾,並且也要有足夠的耐心等待布局完成。

第二堂課 Meet user needs 滿足最挑剔的使用者

社交網路服務的核心就是朋友,要有朋友,你才願意在上面流連。如果線上的活動可以延伸到實體世界,使用者對網站的黏性將大為增加。

對大學生來說,Facebook提供一個好的途徑,在實體的基礎提供了虛擬的交流。使用者透過Facebook和原有的朋友互動,甚至進而對朋友的朋友感興趣,產生交集。

在這個模式下,隱私是使用者最在意的部分。Facebook根據最初的產品定位,確保使用者在網路上的隱私,排除了網路的「匿名性」。一開始,Facebook規定「.edu」的電子郵件認證,才可以加入會員,加入好友需要雙方同意,讓使用者安心。有資料指出,早期30%的使用者會在Facebook上登記正確的手機號碼。網站和使用者之間的互信程度由此可見。

「社群網站應該要像變形蟲一樣,呼應使用者需求,」Miniworld總經理江永祥指出。Facebook了解使用者的行為模式(也許因為創辦人本身就屬於核心使用者族群),發現使用者不僅介意隱私,更希望能夠自由掌握隱私程度,進一步控制誰可以看到他們的個人訊息。

去年9月,Facebook推出好友新聞遞送功能(News Feed),可隨時掌握朋友在Facebook平台上的更新資訊。這引來使用者高度反彈,最後創辦人佐克伯向使用者道歉,並承諾使用者更高的個人資訊掌控權。

Facebook懂得回應使用者的需求,不斷據此改善功能。「滿足使用者需求」這個道理說來簡單,但是唯有真正地實踐,才能夠抓住使用者的心。

**第三堂課 Open platform 開放平台擴大經濟效益 **

Facebook大膽地開放API,把網站改造成平台,供外部程式設計師參與設計數千種新功能,是一個社群網站升級變成「作業系統」的第一步。愛情公寓執行長張家銘認為,「這讓Facebook將可能成為網路版的作業系統,也難怪微軟、Google積極搶親。」

這個平台策略,不但讓第三方廠商可以在Facebook開發新程式,也可以整合其他軟體和服務到Facebook平台上。當然,這個舉動的基礎在於Facebook囊括了大量的使用會員,才會有人願意因應各種需求開發程式。

樂多執行長李取中評論:「開放平台,讓原本個人化的widget有了社交的可能性。」企業更可利用這些新功能在Facebook上吸引訪客流量,並可銷售網路廣告,做到直效行銷。透過趣味的遊戲包裝,更可達到許可式行銷。例如飲料公司紅牛(Redbull)就在Facebook推出應用程式──老派的「剪刀石頭布」線上版遊戲,意外的大受歡迎,使用者爭相邀請朋友加入遊戲,增強廣告效益。

紅牛成為Facebook用戶和朋友交流的一個管道,可透過這些應用程式告訴朋友,他們最近在做些什麼有趣的事情,比如玩這款紅牛推出的線上猜拳遊戲。

台灣許多部落格服務商也都漸進式地增加服務,讓既有的使用者可以在上面形成社群。像樂多最近就積極開發「樂多朋友」。師法Facebook上的惡靈古堡行銷(使用者可以邀請朋友加入這個API,以互咬的方式增加積分,讓角色升級),樂多也和電影公司談合作案,在樂多朋友嵌入殭屍遊戲,希望以娛樂方式,促成使用者互動。

第四堂課 Simple interface 簡單流暢的使用介面

Facebook成功地把網路上的使用者現實化。社群網絡服務必須透過離線行為來吸引使用者對網站的需求,例如在日常生活認識不同的人、對了解新朋友的渴望,透過彼此在Facebook上的互動更為熟稔。

在這個前提下,簡單的使用介面、容易的網路社交模式就更為重要。

相對於MySpace在外觀上,個人可以擁有很大的設計自由度,Facebook的使用介面則非常簡單,反而讓使用者在功能(API)上有很多選擇,這是很好的區隔。

網站簡潔的頁面,讓使用者易於閱讀。而網站的使用動線,也很自然地引導使用者進入付費的機制。例如在提醒你好友生日的同時,就推薦你可以選購單價低的線上禮品(像是看似可口的蛋糕圖片),環環相扣的流暢介面,體貼使用者社交需求,也增加網站收益。

Miniworld營運長陳立斌表示:「好的網站應該要主動提供使用者適合的資訊,讓彼此可以連結。」要導引使用者涉入,網站必須要有一些「勾引」的動作,促成內部使用者的情感交流,例如讀取好友的動態就是一種被動的服務。

Facebook就做好了這一點,它會根據使用者註冊填寫的資料,將相同背景的使用者放在同一個群組,甚至在邊欄主動推薦適合訊息。這對初來乍到的使用者來說,更容易建立不同的關係,也更容易黏上Facebook。

每日精選科技圈重要消息