高階美感資產

2007.09.01 by
數位時代
高階美感資產
高階美感資產擁有獨特的美感主張, 能夠帶給消費者具有深度與廣度的體驗。 原創性與精緻度是其維持優勢的方式, 這樣的製造條件使得它不容易...

高階美感資產擁有獨特的美感主張,
能夠帶給消費者具有深度與廣度的體驗。
原創性與精緻度是其維持優勢的方式,
這樣的製造條件使得它不容易被模仿、取代。

從六月中旬開始,我在誠品講堂開了一門「美感創新」的課程。之所以想要講授這樣的一堂課,是因為深切地體會到,台灣體驗經濟發展的主要困境是,我們缺乏開發高階體驗消費產品的能力。台灣企業擅長的是低階體驗消費產品。以直接感官生理反應為訴求的產品,或者產品本身缺乏原創性,以及沒有獨特的美感主張,這些產品都可以歸類為低階的類型。由於其帶給消費者的體驗往往過於單調與平凡,無法讓消費者產生強烈的感動與心動,這些低階產品遲早會遭到市場淘汰。
然而,想要打造高階的體驗消費產品,不是光靠砸大錢就可以做到的,上期專欄提到的頂級情趣旅館已經是一個教訓。台灣企業迫切需要的是累積美感資產,而且是高階的美感資產。所謂美感資產並不是狹義的藝術資產,而是泛指任何企業在創造體驗消費產品時,能夠支配與運用的資源,美感資產愈高階,企業愈具有競爭力。美感資產的型式非常多元,可以是故事、影像、符號、人物、物品、聲音、景觀等各種型態,它們都是能觸動消費者的體驗因子。
長久以來,由於仰賴代工的競爭模式,台灣的企業並不重視美感資產,甚至不了解何謂美感資產,更談不上企業美感資產的累積。如今,想要積極發展體驗消費產品時,才驚覺企業在這方面資源嚴重匱乏。在新經濟時代,企業是否擁有高階的美感資產,成為其營運發展的關鍵條件。基本上,「不容易被取代」與「有機體」可說是高階美感資產的特色。
高階的美感資產往往不容易被取代,因為它擁有獨特的美感主張,以及傑出的美感表現形式,能夠帶給消費者具有深度與廣度的體驗。原創性與精緻度,是消費者對高階美感產品愛不釋手的理由,同時也是其維持競爭優勢的方式。想要創造精緻的高階美感產品,業者必須花費相當的人力、物力與心力,這樣的製造條件使得高階美感產品不容易被模仿、不容易被取代。既使被仿冒,但多數消費者仍會因為深刻認同產品的原創性,只要能力許可,就會有強烈的意願去購買高階美感的正牌產品。
在今日,企業必須致力於打造高階的美感資產,讓其產品或服務有一定的經營門檻,其他企業很難隨便進入市場與其競爭。相對的,低階的美感產品則很容易被模仿,經營門檻不高,容易遭遇到同業的挑戰。以台灣本土企業85度C連鎖咖啡店為例。85度C在二○○六年異軍突起,普遍認為已經威脅到國際知名咖啡連鎖店星巴客(Starbucks)的經營。
然而,這樣的看法似乎仍有待商榷。不同於一般平價咖啡店,85度C是以平價的美感體驗在市場中奠立利基。跟星巴客一樣,85度C不僅賣咖啡與蛋糕,同時也在賣氣氛與體驗。但是就其空間設計、產品內容、品牌價值等向度來看,85度C提供低階的美感體驗,沒有星巴客的精緻度,其他業者要複製其經營模式並不困難。未來85度C的對手應該不會是星巴客。在85度C市場爆發性的成長下,星巴客的營收仍穩定增長,可見85度C開拓的主要是新咖啡消費群體,而非爭奪星巴客的客群。85度C要憂心的反而是,如何面對其他平價咖啡連鎖店同業以同樣採取美感平價化的方式競爭?到時候,85度C是否能夠維持驚人的成長獲利能力,相當值得觀察。
除了不容易被取代之外,高階美感資產的另一個特色則是像一種有機體,能夠不斷自我再生,並且跟其他事物產生聯結,進而不斷提高自身發展的能量,帶給企業源源不絕的優勢競爭力。具體來說,高階美感資產的有機體特色就是異業結合的綜效(synergy)。高階的美感可以變身為不同產品型態,帶給消費者豐富的產品體驗,創造出巨大的市場爆發力量。相對的,低階的美感資產則是像礦石,只有固定的型態,擁有的是固定能量、固定價值。是否具有綜效的條件?能夠發揮多大的綜效規模?決定了美感資產的低階或高階。
高階美感資產之所以能夠像有機體般為企業帶來利潤,是因為其資產基底建立在豐富的內容與高度創意之上。高階美感產品絕對不只有亮眼的外表造型,更有引人入勝的內容,提高體驗的深度與廣度。
動畫市場是充分了解故事內容重要性的產業。好萊塢動畫公司夢工廠(DreamWorks Animation)與皮克斯(Pixar Animation Studios)不是因為它們擁有高超的電腦繪圖技巧,就能稱霸世界動畫市場,而是因為其精心設計的劇情,賦予影片中各個造型人物討喜的角色性格,故事的內容引發人們的喜怒哀樂。由於受到內容的召喚,當消費者看完電影之後,會想要購買動畫角色各種型態的周邊商品(包括布絨娃娃、公仔、電腦遊戲等)。然而,如果是缺乏內容驅使力量的周邊商品,對消費者而言不具有太高的收藏價值。
不是科技工具或行銷手法,而是內容,讓高階美感資產可以像有機體般成長。一旦擁有有機體能量的高階美感資產,企業的品牌價值才有可能極大化,將品牌的美感主張化身為不同型態的產品。高階美感資產是內容的資產,同時高階美感資產也是品牌的資產。現今台灣的企業積極想要打造品牌價值,如果不強化企業在內容與美感方面的資產,推動品牌是不可能真正成功的。

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