體驗升級的水滴效應

2007.08.01 by
數位時代
體驗升級的水滴效應
體驗消費升級引發的產業變化,並非只發生在奢華產業, 一般小店家經營同樣發生體驗升級的現象, 小店家將體驗元素放入其經營的內容中, 不再...

體驗消費升級引發的產業變化,並非只發生在奢華產業,
一般小店家經營同樣發生體驗升級的現象,
小店家將體驗元素放入其經營的內容中,
不再只用價格或方便吸引消費,而是店家的氣氛與格調。

每個周末打籃球,是我十幾年的生活習慣,不論是在出國留學期間,或是之後回到台灣教書,只要沒有特別的事或因為下雨造成場地濕滑,我都會出現在球場上。自從天母運動公園開放使用後,我都會固定到那裡打籃球。那裡優美的環境,以及結交多年的球友,可以讓我盡情享受打球的樂趣,宣洩工作的壓力,找回生活的健康能量。
由於每次都是從家裡走路到球場,短短十幾分鐘的路程,好幾年下來,成為我觀察台灣消費社會變遷的田野路線。比如說,最近掛在天母東路與中山北路交叉口大型戶外廣告看板上的,是一家頂級旅館的廣告。這家位於承德路上耗資數十億的頂級旅館,現在打出休息九百八十元、住宿八折的優惠活動。這樣的廣告透露出來的訊息是,曾經風光一時的台灣情趣旅館產業,其經營的危機不斷惡化。號稱頂級格局的旅館竟然出現大眾化的價格。這種價格的流血戰,將會把產業帶向惡性循環的發展途徑,陷入更大的經營困境。
回顧頂級情趣旅館的發展,其成長跟當代台灣體驗消費的興盛息息相關。薇閣精品旅館是當時引爆台灣頂級情趣旅館潮流的業者。薇閣運用主題的情境空間設計加上大量美感元素,以奢華的美感體驗為訴求,帶動情趣旅館產品的體驗升級,創造出驚人的市場業績。體驗升級改變了一般民眾對於情趣旅館的觀感,到情趣旅館消費變成一種時尚,而不再是需要遮遮掩掩的行為。在情人節當日,大排長龍的汽車等候進入情趣旅館,蔚為奇觀。

非僅奢華產業須體驗升級

有了薇閣的成功案例之後,市場後進的業者不惜以更大的手筆,投入的資金一家比一家高,為了就是要在全台各個地區蓋更奢華的情趣旅館,去搶食情趣體驗消費的市場大餅,因而不斷激化業者之間的競爭。不過令人相當惋惜的,業者的競爭並未走向美感體驗的創新研發(例如每家旅館的設計愈來愈大同小異),而是演變成為上述的價格戰爭。
然而,體驗消費的升級發展趨勢所引發的產業經營變化,並非只是發生在奢華的產業。我每次去天母運動公園,都會經過天母東路與天福公園之間的街區。在這個街區上,一般小店家(例如賣餐飲、水果、理髮店等商店)林立。我們往往以為,這些小店家最不需要消費體驗的升級,因為它們的競爭優勢在於便利與便宜,能不能帶給消費者體驗,是其經營模式裡最不需要被認真考量的邊緣因素。但是實際的發展則剛好相反。
近年來在這個街區上,一般小店家經營同樣發生體驗升級的現象。走在這裡,你可以看到,有一家賣水果的店,牆壁顏色不再是單調的白色,而是搶眼的淺墨綠色;有一家番茄料理專賣店捨棄了明亮的日光燈,取而代之是投射溫暖感的燈具;有一家泡沫紅茶店鋪設的不是耐磨但缺乏美感的地板,而是顯現質感的拋光石英磚。這些小店家將體驗元素放入其經營的內容中,不再只用價格或方便吸引消費者,而是店家的氣氛與格調。

台灣小店面臨再轉型時機

一般小店家體驗升級並不是媒體注目的焦點,沒有名家設計師背書,也沒有花費巨額資金。其體驗的設計往往不符合菁英的美感標準,多數的呈現方式也相當粗糙,但它們的變化卻具有重要的社會發展意義。當美感不斷奢華化的同時,美感的平民化也逐漸發生。消費體驗升級的趨勢像是水滴效應般,從一開始少數特別的消費活動,如今擴散到一般日常的消費活動;從少數產業應用美感的經營元素,普及到美感成為一般產業經營的基本元素。
台灣的小店家可以說是正在經歷第二波升級過程。第一波的升級是受到一九八四年第一家麥當勞在台灣開店所帶來的衝擊,小店家開始重視整齊、清潔、衛生等經營元素,進行功能導向的升級,其典範是美而美快餐店。
第二波升級則是受到一九九八年第一家星巴克在台灣開店所帶來的衝擊,小店家體會到氣氛、感受、情緒等經營元素的重要性。第二波升級是美感導向的升級,85度C是小店家仿效的經營典範。小店家的經營必須要有基本美感元素。
從小店家的第二波升級運動,我們看到了體驗消費趨勢在台灣全面的開展。這期的《數位時代》進行改版。回想當時答應寫這個專欄,是因為覺得有許多消費社會新趨勢已經或正在形成,例如本文所描繪的小店家變化,想要透過這個專欄跟讀者分享自己的研究觀察。觀察台灣消費社會的新趨勢,是一種樂趣。這也是我繼續寫下去的動力。

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