編按：蘋果50年，稱霸科技與文化，一場權謀與競爭交織而成的商戰史詩。蘋果軟硬體通吃，市值屢創新高，主宰地表超過十億用戶的數位生活。
蘋果稱霸市場的控制手段和野心，在巔峰之際浮現日益擴大的隱形裂縫，科技巨頭和地緣政治力量反擊，衝擊蘋果霸權，更影響我們每一個消費者。
《華爾街日報》專欄作家希金斯深入探討蘋果崛起與主導市場的故事、獲利模式、矽谷企業家們的鬥爭脈絡，以及引人入勝的政治計算交鋒。
2008年3月，蘋果的行銷主管菲爾．席勒要向世人展現他的心血結晶：App Store。這是個足以翻轉世界的創新。開發者再也不用仰賴實體通路販售軟體，消費者也不需要特地到商場才能購買軟體，更毋需光碟來將軟體安裝到電腦上。
蘋果確立七三分帳規則
賈伯斯離開蘋果十二年，重掌大權時公司已瀕臨破產。他親自邀請曾在蘋果工作六年的席勒重新加入團隊。兩人上任後，迅速縮減日益繁雜的產品線，並在2001年推出畫時代的音樂播放器iPod，蘋果從此踏上全新的道路。
賈伯斯說服了因網路盜版導致唱片銷量驟然下滑的唱片公司，使其透過桌面音樂商店iTunes銷售數位歌曲。在賈伯斯的協議之中，唱片公司保留70%的銷售收入，蘋果收取30%的佣金。雖然這對初期的營收比例來說，只是微不足道的利潤，但這個「七三分帳」模式，最終成為蘋果營運的基礎原則，如同十誡般根植於企業精神中，不可動搖。然而，當時外界卻忽略了這一點。
部分觀察家認為，音樂只是蘋果刺激硬體銷量的策略，註定賠錢。實際上，綁定硬體（iPod）與數位商品（音樂）的手法，為蘋果打造了極具威力的商業模式。尤其當蘋果破天荒在首代產品之後，打造可以支援Windows的iPod，更讓這產品從原本只適用Mac的小眾市場，一舉擴展至全球的PC使用者，也讓蘋果的潛在客群瞬間擴大。
★掌控應用程式生態系
蘋果內部早已在討論如何擴展整個產品生態系，從iPhone延伸至日後的iPad與Apple Watch，而App Store則成為連結這些硬體的關鍵平台。席勒最早預見App Store的布局能夠提升蘋果的淨利。
App Store終於正式對外揭曉時，仍是由賈伯斯上台發表。在那個三月天，他喊話的對象是矽谷的開發者，讓iPhone不再只是上網、打電話和收信。「我們為開發者提供了極佳的商業模式。」賈伯斯當時如此說道，他穿著招牌的黑色半高領上衣，整個人因為癌症而顯得消瘦。
接著，他回顧iTunes模式，宣布開發者可以自行設定應用程式售價。賈伯斯接著表示：「我們在App Store銷售應用程式，開發者直接就能拿走七成營收。我們保留三成，用來支應App Store的營運費用⋯⋯這是目前在行動平台上最好的發行機制。」
賈伯斯表示，如果開發者想免費提供應用程式，蘋果不會收任何費用，當下全場掌聲如雷。蘋果也不會轉嫁信用卡手續費或行銷成本。
按照以往的模式，賈伯斯沒有就此結束演說。「不過，我們還有⋯⋯」他停頓了一下，引來全場笑聲「⋯⋯還有最後的驚喜。」接著，他介紹一位重量級嘉賓登場，為蘋果行動軟體願景背書：知名創投公司KPCB的老闆約翰．杜爾（John Doerr），他宣布公司會成立一個新的基金，專門投資iPhone的應用程式開發者。杜爾表示：「電腦科學家暨蘋果研究員艾倫．凱伊（Alan Kay）曾說過一句名言：預測未來的最佳方法就是投資未來。我們KPCB認為，第二好的方法就是資助未來。」
為了強調自己對App Store的信心，杜爾指出遊戲巨擘EA（Electronic Arts）的創業基金是兩百多萬美元，Amazon是八百多萬美元。如今，他願意為蘋果的數位王國投入遠超過上述金額的賭注：一億美元。他說：「今天我們正在見證歷史，想想看：iPhone代表的一切就在你的口袋裡。你擁有一個具備寬頻功能的裝置，可以隨時上網、它是個人化的，它知道你是誰、它知道你的位置。這是意義重大、非同小可的突破，它的影響力甚至超越了個人電腦。」
而蘋果，正大方奉上打開這個新世界的鑰匙。
震撼開局，寫下產業新紀錄
App Store上線一個月後，賈伯斯親自邀請《華爾街日報》記者尼克．溫菲爾德（Nick Wingfield）到蘋果總部。賈伯斯非常開心，App Store剛上線時只有五百款應用程式，不到一個月，數量便突破一千五百款。其中三成左右是免費的，其他多數收費的應用程式售價都低於十美元。iPhone使用者的反應非常熱烈。
賈伯斯告訴記者：「App Store上線前三十天，用戶下載應用程式的次數超過了六千萬次，相當於iTunes音樂下載量的三成。」
當記者試圖提出另一個問題時，賈伯斯打斷了他的話，強調蘋果公司對這場豪賭所展現的成果感到多麼欣喜若狂。他說：「我們真的沒想到規模會如此之大，手機產業從來沒遇過這樣的情況。說實話，電腦產業也沒見過。」
本文授權轉載自《挑戰蘋果規則》，Tim Higgins著，天下雜誌出版
責任編輯：蘇柔瑋
