三立電視擁抱數位都是命中注定

2008.07.01 by
數位時代
三立電視擁抱數位都是命中注定
自網路出現後,傳統媒體對於網路新媒體總是有又愛又恨的情節,愛的是它空前的人氣匯流能力,恨的是它對於實際營收杯水車薪。在各家媒體中,能夠全面擁...

自網路出現後,傳統媒體對於網路新媒體總是有又愛又恨的情節,愛的是它空前的人氣匯流能力,恨的是它對於實際營收杯水車薪。在各家媒體中,能夠全面擁抱、運用新媒體力量的,三立算是其中最積極的一家電視台。
「如同Web 2.0概念,電視單向傳播的媒體,得以透過網路進行雙向運用,在我看來它很棒!」三立電視執行副總蘇麗媚指出,不論是從群體智慧匯集多樣觀點,或是由使用者提供內容,電視台再做編輯,或是經由網友討論觀察大眾喜好,進而回頭調整節目內容,都讓傳統媒體受益很多。

**
網友就是最好的宣傳
**

電影演員出身、從事過唱片行銷工作,也做過電視幕後人員的蘇麗媚,一直相信內容才是電視台最重要的競爭優勢,因此相對於其他各台大量購買外片,三立節目自製率高達九八%。由於素材都掌握在電視台手中,在她的主導下,三立電視在二○○三年成立數位內容部門,將日本「平台行銷」(platform marketing)概念帶入製作流程,將每次產製的內容,做最多元應用,而不只是在電視上播出。
例如三立找來音樂製作人黃國倫與電視節目製作人梁赫群,開設新的談話性帶狀節目《王牌大賤諜》。工作人員會將每集節目精采內容在各網站上宣傳,再加上節目上主持人和來賓也在節目中不時談到網路討論的話題,更讓網友覺得受到重視,不論是完整節目影片,甚至是節目對白,都在網友的協助下,火速出現在網路上,讓節目人氣倍增。
而最近熱門的偶像劇《命中注定我愛你》,節目內容、幕後花絮、人物角色等元素模組化之後,也可移轉到YouTube播映短片、手機上的肖像遊戲,或是出版漫畫、小說、寫真書,將節目價值不斷擴大,「這兩年全球都在談環保、談回收再利用,我們也把『Green Content』當成今年的目標,」三立電視行銷公關部副總張正芬表示。
其實在探索數位平台可能性的這條路上,三立曾經遭遇過挫折。二○○五年,配合偶像劇《綠光森林》的播出,三立推出「口袋偶像劇」的應用,讓觀眾可以搶先看到最新集數的一分鐘預告,但整個計畫並不如預期的成功。蘇麗媚說,去年她到紐約,剛好碰到蘋果iPhone開賣,「我們也湊熱鬧買了一台,看到有影片觀賞,第一個感覺是我們早就做過了。但轉念一想,人家之所以是蘋果,關鍵在於抓準了消費者的需求點,」她表示,「我們現在不會一味求快,而是追求最需要。」
三立在數位平台應用發展上的關鍵轉折點,是二○○六年配合八點檔連續劇《金色摩天輪》劇情,所推出的「預測黑衣殺手」活動,透過手機簡訊讓觀眾參與劇情人物預測,創下四十八天達到十一萬人次的活動參與度。而此活動的電視廣告則是利用關鍵字,引導觀眾上網搜尋活動網頁。

推動整合行銷模式

「如果不是這個網路行銷的有效運用,那個八點檔不會那麼成功,短短一個月收視率增加一倍、約三%。另外對於電視製作團隊、行銷團隊也是個重要的關鍵活動,因為我們達成了雙贏的合作模式,」蘇麗媚說,看著網路發展這麼多年,網路內容真的不容易直接賺到錢,「那我們就要轉一個方向,透過整合行銷的方式,爭取廣告商的認同。」
例如前一陣子與音樂劇《貓》的合作,除了協助業者開設專屬網站,也透過新聞及節目頻道的包裝,把原本宣傳的訊息,變成有價值的內容。 
今年四月,三立與YouTube合作網路頻道,第一波推出「我在一五九號,讓世界看見你」活動,透過網友上傳的影片,徵選影音幕前幕後人才;第二波計畫開播公民新聞,讓大眾傳播的權力交給一般民眾,當地人自己說新聞、決定觀點;第三波則是更全面的全新網站iSET開站。
蘇麗媚表示,iSET概念最大的目的,是與三立本業──電視、藝人經紀做緊密結合,「創意產業最需要的就是人才,選秀類型的網路活動有助於發掘人才,人才可流往推動演藝圈發展的藝人經紀產業,最後再流回電視頻道。」除了軟體布局外,三立也在新建的大樓中,規劃了數位攝影棚及劇院等設施。
面對傳統媒體擁抱新媒體的現象,曾多次執行傳統媒體網路行銷案的雅虎奇摩行銷暨媒體廣告企劃部總監韓志傑表示,傳統媒體運用新媒體的困難點,在於能不能將網路視為整合行銷的一部分,「三立能夠很快跨出這一步是很不容易的。」就他的觀察,電視媒體常做的行銷案是節目部落格,雖然能在網路上匯集一定人氣,卻是短期現象。但其實利用網路可以做的活動很多,例如網路媒體能做到的雙向溝通、使用者習慣的搜集、群體智慧所產生的內容,都是傳統媒體無法做到的,所以若只將網路當做「流通平台」是有些可惜的,可進一步將網友使用習慣、關連性反饋回本業媒體上,這與iSET的循環概念相同。
新科技出現是危機還是轉機?關鍵不在於新科技本身,而在於面對它的態度,三立電視的形象也許本土,但在創新這件事上,卻是相當國際化!

每日精選科技圈重要消息