軟體銀行如何進行品牌再造?

2007.08.01 by
數位時代
軟體銀行如何進行品牌再造?
當日本軟體銀行(SoftBank)的廣告於二○○六年下半年度首度出現在環東京都火車沿線時,便以令人耳目一新的優雅姿態自混亂中脫穎而出。雜亂擁...

當日本軟體銀行(SoftBank)的廣告於二○○六年下半年度首度出現在環東京都火車沿線時,便以令人耳目一新的優雅姿態自混亂中脫穎而出。雜亂擁擠是東京都顯著的現象,即便是廣告,多數代理商也試圖在狹小的矩形空間中,盡可能填塞資訊。相反的,軟體銀行的廣告相當乾淨,對於留白有著慷慨又巧妙的運用,有助建構鮮活新形象。
這些廣告是軟體銀行品牌重塑的努力之一。它在二○○六年三月收購伏得風(Vodafone),躋身日本第三大行動電話公司。伏得風於二○○三年進入日本,藉由購併J-Phone,成為日本行動電話戰爭中唯一的外國競爭者。但三年後還是無法贏得市占率,落後NTT DoCoMo及KDDI的au品牌。
軟體銀行為孫正義(Masayoshi Son)於一九八一年設立,是以網路與金融為主的企業集團。其豐富的科技關係企業,以及低價行銷Yahoo! BB寬頻服務的經驗,都是特有的資產,並可進一步淡化因伏得風而造成的負面觀感,這包括內容與特色的缺乏,以及不具市場競爭力的費率。然而他們首要的挑戰,則是向陌生消費者傳達:軟體銀行並非伏得風。
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成功消除伏得風壞印象**

軟體銀行率先推出的系列廣告,明確傳達這個訊息。廣告特別介紹兩家公司的商標及接管起始日期,但色彩與設計都是軟體銀行的風格。昨日伏得風,今日軟體銀行。廣告也首次載入軟體銀行的新商標——類似一個等號的兩條平行短槓。當然,這不是一個單純的巧合。這慧黠的設計具備品牌象徵及視覺複製的雙重功能,暗示軟體銀行與出現在廣告中元素的等同性。
在最初的廣告中,所欲傳達的訊息僅為:伏得風=軟體銀行,之後透過每一個後續廣告,品牌意象持續擴展:iPod=軟體銀行、布萊德彼特(Brad Pitt)與卡麥蓉迪亞(Cameron Diaz)=軟體銀行、Pantone(譯註:由軟體銀行販售、一系列以Pantone印刷色票為設計主軸的手機)=軟體銀行。
雖然透過合資企業的關係,伏得風仍能苟延殘喘地存在,並與軟體銀行共同開發手機、特色與內容,但是一個運用虛實整合策略所建構的新品牌意象,已經有效地將伏得風密封在過往的記憶中。
聯合品牌(co-branding),在此扮演相當重要的角色。軟體銀行在個人電腦及資訊科技產業中的聯繫,催生了略帶矛盾卻又引人嫉妒的結盟三重奏,分別是與蘋果(Apple)、雅虎(Yahoo!)與微軟(Microsoft)。這些結盟有助於提升軟體銀行競爭力。蘋果授權特定幾款軟體銀行手機可使用iPod,使軟體銀行獲得與手機界音樂播放龍頭au捉對廝殺的機會。雅虎及微軟的合夥關係,則進一步提升新的網路服務軟體能力。微軟行動通訊(Windows Mobile)現在已成為X01HT型號機種的特色,也是最接近在日本釋出黑莓機的手機版本。有趣的是,正當日本市場對PDA產品接受緩慢的同時,這款機種可能還更適合旅外商務人士的喜好。
軟體銀行同時承襲了伏得風的國際性(international)形象,並且更勝一籌。靠著在部份歐洲與亞洲增添新服務區域,以及多媒體影視電話服務,他們持續擴張原本即具有市場領先性的國際漫遊服務。而採用布萊德彼特及卡麥蓉迪亞作為代言人,也淡化了其品牌的日本個性。選擇這類知名度高、卻相當中性的人物,讓軟體銀行不用藉由任何其他的動作或承諾,即可強化一些諸如國際性、酷、性感、有趣等價值。除了某些愛冷嘲熱諷的族群外,這樣的訴求對象幾乎可涵蓋每一個人。

須補強破損的顧客關係

在網路方面,軟體銀行也表現同樣的睿智。相較於DoCoMo及au網站淪為繁雜資訊的犧牲品,軟體銀行的網站則是乾淨、時髦且便於瀏覽的。網頁中央是一個巨大的Flash視窗,展示一系列的產品影片。點選「英文」(English)按鈕會將頁面轉換為英文版本,幾乎與日文版本一致。相反的,競爭者並未在他們的英文網站上保有同等水準。
如此良好的品牌重塑,軟體銀行是否正航向成功?其實並不盡然。軟體銀行的顧客關係追蹤紀錄,如今看來成了絆腳石。二○○六年底,數個重大失誤使得媒體對這個品牌的關注大為提升。
十月軟體銀行的系統因其所宣稱的大量新申辦者而癱瘓,招致廣大民怨,迫使該公司有好一陣子必須拒絕新用戶申請。
接著數個月後,公平交易委員會(Fair Trade Commission)裁定軟體銀行兜售極低價格的「零圓」(0 yen)廣告有誤導之嫌。
若是仍舊記得軟體銀行在第一波Yahoo! BB ISP服務的市場行銷中,是採取何種侵略性銷售策略,又是如何缺乏使用者支持,那麼對於現在這個將自身利益置於顧客滿意度之前的軟體銀行,想必不會感到陌生。
二○○七年二月八日,執行長孫正義宣布,軟體銀行去年四月到十二月的營運利潤較前年成長了七倍,達到一千九百七十億日圓(約十億六千六百萬美元)。自一月中開辦後,僅僅三周,軟體銀行新推出的資費方案便已吸引一千○五十萬名新用戶。坊間甚至謠傳軟體銀行將會在日本推出iPhone。所以一切在短期看來都相當的美好。
目前看來,軟體銀行實可作為品牌重塑的極佳案例研究。

本文作者:派崔克.威廉森(Patrick Williamson)現於東京從事市場行銷及企業通訊。
本文授權自Interbrand的網站brandchannel.com。 

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