多年耕耘 房仲業網上收割

2008.08.01 by
數位時代
多年耕耘 房仲業網上收割
隨著商業網路在台發展超過十年,台灣社會有幾個質變正在發酵:使用網路的族群更多、網路上開店做生意的創業族大增、靠著網路牽動的產業面向也更多元。...

隨著商業網路在台發展超過十年,台灣社會有幾個質變正在發酵:使用網路的族群更多、網路上開店做生意的創業族大增、靠著網路牽動的產業面向也更多元。對更多企業來說,更關鍵的是,第一批的網路世代已經「登大人」了,他們開始成家、立業、結婚、生子,走入另一個人生階段,成為口袋麥克麥克的「社會中堅」。
早在商業網路發展之初,房仲產業就看到了這個「熟齡化」的趨勢,相信這群由搖著滑鼠、打著鍵盤來認識世界的年輕族群,終將成為市場主力消費族群。

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網路特性改變房仲結構**

「當時我們就發現,未來五到十年,網路用戶就會成為購屋族群,」信義房屋總管理處企劃部經理蕭政華表示。為了這個可能的未來商機,已經相互近身較勁多年的房仲業者,還一路將實體戰爭延伸至網路上的軍備競賽,而多年精心布局,就是要等待網路族終有一天成為看屋買屋的消費者。
近幾年,台灣第一批網路世代先後邁進三十歲大關,成為房仲產業鎖定的三十至四十五歲購屋主要族群門檻時,房仲業網路投資的心血也終於開始獲得回報。
信義、永慶、東森三大房仲業者不約而同表示,現在有超過七成上門的消費者,都已在家中瀏覽過網路上的房仲資訊。他們眼中流露出來的一致訊息就是:「我已經做過功課了,請直接帶我去看我有興趣的房子。」
「網路化不但帶動了消費者購屋自主權的提升,更促使房仲產業運作模式產生質變,」永慶房仲集團總經理廖本勝直接指出關鍵。消費者與房仲業者發生關係的第一步,不再是透過門市而是網路,這也間接使得以「帶看屋」為核心的服務,必須開始用網路當起點,朝上、下游展開延伸。
網路資訊開放、透明、立即回饋的特性,已從根本結構上改變了傳統房仲業。在過往的刻板印象中,傳統房仲業是以資訊不對等的兩手操作,作為立足及獲利基礎,和網路開放的特質明顯不同,而這也讓房仲業者不屈不撓導入網路精神的故事,顯得更為耐人尋味。房仲業為了迎合消費者轉變,必須將自己徹底改變。

消費者行為加快網路化

蕭政華指出,房仲服務奠基於大量資訊需求之上,一來需要藉著媒體進行大量資訊曝光,二來產業也與消費者取得資訊的行為媒介息息相關。
如今,網路已成了房仲業重要的媒體管道。「早就算不清楚在這上面花了多少錢了,」蕭政華笑著形容信義房屋的大手筆投資。最早投入網路化的永慶房屋,總投資更早已超過新台幣十億元。然而,這不單純只是「資本」的戰爭,還是資訊透明化的信仰戰爭。
由於房屋單價高,並牽涉消費者未來二十年的消費負擔,使消費者對房價資訊透明化擁有高度需求。蕭政華指出,現有房仲已不能透過資訊壟斷來獲利,在收費標準不變的前提下,服務升級也就成為必然之勢,要將舊有環繞在「物件」上的競爭,提升至服務上的競爭,將買賣房屋所有相關事宜,整合至房仲服務中。
不僅三大房仲業者都主動由決策中心賦予網路部門極高的自主發展空間,並持續向第一線業務員進行教育,因應資訊透明帶來的營運變革。而走「加盟」體系的東森房屋,更採取將網路化與營運後台系統結合的方式,解決總部管理權限較小的問題。

**房仲業者角色改變
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「我們過去就是拿著數字讓加盟主了解,網路用得好,店銷就會好,」東誠房仲集團加盟總部(即東森房屋)資訊部經理林庭箴表示。在網路使用族群只會變大不會變小的趨勢下,網路之於房仲,已是不可或缺的行銷工具。事實上,網路所帶來的資訊透明,也讓房仲產業的銷售運作流程產生變化,「過去客戶在成交之前,往往需要看二十到三十間房子,現在只要看十間以下就可成交,」永慶房屋總管理處網路服務部經理高翠屏表示。
「每個消費者平均會在網路上看的物件,就高達七十七個,」林庭箴根據東森內部網路使用資訊指出。透過網路的資訊流通,現在的消費者反而能在更短時間內看到更多物件,加快交易速度。「現在一天、一件就成交,都成為可能,」廖本勝以自身經歷為例表示。然而,「有七○%到八○%的客戶,不是買網站上看到的物件,」蕭政華提醒,這也代表網路僅是房仲服務的前端作業,「中間人不是死掉了,而是需要扮演不同角色。」

網路布局朝向多元發展

經過多年耕耘,現在各家房仲網頁彷彿成為Web 2.0的展示空間,諸如影音、Ajax、地圖等網路新技術元素,都已不是新鮮事。不過,房仲業者間激烈的網路軍備競賽,還不僅止於自家網站技術,他們更在意消費者眼球。
除系統建制之外,信義、永慶兩大房仲每年都砸下數千萬行銷費用,在各大媒體大量露出網路服務、建立網路品牌形象。為了精準鎖定網路上的潛在客戶,房仲成為第一批認同網路作為「媒體行銷」工具,並大手筆投資的傳統業者之一。
從最早永慶首度與雅虎奇摩合作,直接由入口網站的房地產頻道導入流量開始,房仲業者就見識到了網路的行銷效益。「就媒體露出效益來看,網路更為經濟而且有效,」高翠屏說,這也讓每年雅虎奇摩房地產頻道的廣告年約,讓廠商搶破頭。雅虎奇摩媒體服務事業部資深總監邱瀅憓便指出,雅虎奇摩多年來一直堅守資訊整合的媒體地位,「雅虎奇摩提供的就是一個平台,不管哪家房仲,我們都可以合作。」
只不過這樣的態度最後還是敵不過業者自行發展平台、掌握眼球的需求聲浪。信義房屋與其他三家業者,在去年底選擇退出雅虎奇摩房地產頻道,拉攏PChome Online合資成立房屋綜合性資訊平台「樂屋網」。房仲業者的眼球之爭,自此也正式演變成雅虎奇摩與PChome Online兩大陣營競爭。
「這種合縱連橫的效應,可以刺激業界產生新的切入點,讓市場翻新,」邱瀅憓表示。相對的,樂屋網策略長曾薰儀則希望自家網站能以賣方需求為中心,為買方消費者提供更切合需求的網路服務。「其實我很希望樂屋網可以做起來,讓市場多一個選擇,」即使東森選擇持續仰賴雅虎奇摩,林庭箴仍然如此期許。
很明顯,房仲業者又開始面臨下一波網路戰爭的抉擇。房仲業網路大戰的主軸,已從初期的各家獨自奮戰,轉為與網路廠商合作聯盟的軍團競賽。不管未來的發展如何,可以確定的是,房仲業網路化已是一條不歸路,消費者都將擁有更高的自主權、選擇性。

房仲業網路化
故事要從2000年開始說……

● 2000年
■房仲同業成立吉家網,作為同業跨品牌流通的平台
■永慶房屋進行網站改版,首推互動式網站,並推出聯賣捷運系統
■信義房屋成立網路事業部,並在既有網站中導入物件行銷功能

● 2001年
■信義房屋新增貸款、搬家等資訊功能及買方自動配對服務,將網路事業部併入企劃部

● 2002年
■永慶房屋推出宅速配系統,一分鐘進行買、賣方配對
■信義房屋首開線上物件影音導覽服務,為投影片加上配音型態

● 2003年
■永慶房屋公開「影音宅速配」服務系統
■SARS疫情意外帶動影音看屋風潮
■永慶房仲網公開網站平台,供同業刊登物件
■國內最大入口網站雅虎奇摩與永慶合作推出「房屋情報」頻道
■信義房屋網站改版
■蕃薯藤網站與信義房屋合作推出蕃新家頻道

● 2005年
■信義房屋獨家與MSN進行固定頻道合作,並加入雅虎奇摩房地產頻道

● 2006年
■永慶房屋推出「電子門市」,讓顧客到店也可從事房屋影音看屋服務
■東森房屋進行網站改版,並推出東森房仲聯賣網,前者提供房屋資訊,後者則是單純提供物件搜尋

● 2007年
■信義、永慶兩大房仲網先後進行網站改版,加入Web 2.0技術,並改以地圖搜尋為網站主軸
■東森房屋推出加盟店網路商城,讓各加盟店可建立獨立經營的加盟店網站,並推出看屋Widget
■信義房屋獨家與Google Maps合作,提供物件搜尋服務
■信義房屋決定退出雅虎奇摩房地產頻道

● 2008年
■21世紀、太平洋、中信、住商、信義五大房仲與PChome Online合資成立「樂屋網」
■信義房屋網站開放租賃物件C2C自行刊登服務

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