網購業者的行銷導師
網購業者的行銷導師
2007.10.01 |

傳奇基金管理人彼得.林區(Peter Lynch)最著名的投資法,是從逛街找靈感;我則習慣從大眾傳媒或異業通路的行銷動態,來擷取經營網路購物的技巧。我樂意將他們分享,我相信應該也能給你豐富的啟發。

東森電視購物——學解構及推銷商品
我想這個節目,是網購從業人員想要接觸商品文宣技巧最棒的學習對象,因為電視購物已經是目前最極致的商品推銷型態。
節目一開始我會用直覺思考如何拆解商品優點,會以哪個利益點為主訴求,再慢慢看電視上的專家如何賣?再把彼此的推銷技法略做比較。看她用哪些現場實證示範?哪些道具能彰顯這些精采特色?我還看她用哪些理性或感性的故事及話術,來讓觀眾Call in掏錢(注意哪些銷售話術她一再重複,即是最能打動消費者的訴求)。

我認為這種訓練很好,而且也不用錢,每天晚上打開電視就有。我覺得賣塑身產品的網購業者,就該去看電視購物如何賣塑身商品;賣數位相機的,就該去看他們怎麼賣數位相機。

蘋果日報——學資訊導讀及下標
毫無疑問,看《蘋果日報》的人非常多。身為一個愛吃蘋果的讀者,我特別注意到蘋果的標題具有某種格式。它善於下兩種標題:一種是聳動煽情性的社會議題,一路是比較簡潔直接的優惠新聞標題。(前者比較偏門,網購業者倒是可以學習後者的技法,應用在促銷活動廣告上。)我把《蘋果日報》的優惠新聞下標法暫名為「What+How下標法」,我不知他們編輯部是否有這樣的下標準則,但似乎長期都是這樣下。例如「名媛最愛包六折出清」、「Sogo週年慶,名牌寢具拚三折」等標題,都是「什麼事件+有多優惠」的組合。乍看好像簡單無奇,但我認為這是在資訊爆炸的媒體環境中,對讀者很友善輕鬆的標題形式。網路世界資訊更氾濫,因此也非常適合此種下標法。

當然,蘋果還有一項長處,就是把新聞或商品研究透徹後,編輯會用很簡單的圖文及表格(插圖)來快速呈現他想溝通的事情。這種化繁為簡的能力也可供我們參考,學習應用在商品文案說明頁或者促銷電子報當中。

 詹仁雄製作的電視節目——學習操控觀眾情緒
四年前我曾在這本雜誌上一篇﹁如何寫好商品文案﹂的採訪中表示,寫商品文案的最高境界是操控網友心智,讓消費者隨著你的文宣起舞。這些描述雖然有點誇張,但我真的認為一位高明的行銷人員應該要扮演八點檔編劇角色,操控整齣「勸敗戲」的情緒節奏。

你應該要知道何時手法該理性明快,何時tone調應該要感性激昂,何時對顧客說話口吻要像姊妹淘,何時又該略帶恐嚇訴求,溝通手法各不相同,端看你的消費者是何種類型以及商品對顧客的意義來決定。
如果你有志想成為我所描述那位有能力操控顧客心智的魔王,那你也可直接與大魔王本尊學習——他是綜藝節目製作人詹仁雄。

從十多年前的《我猜我猜我猜猜猜》展露過人才華,目前他手上最火紅的製作節目是《超級星光大道》。講到《超級星光大道》這個國民節目,我想大家都明瞭了。

當然,我覺得這一階段的行銷火候是有點深了,不是寫寫文案的初階層次,也很難描述要怎麼step by step學習。也許「永恆不敗議題」(如好身材美女)、「製造衝突誇張」、「預期外的感人劇情」、「當明星不設防」、「淚水交織的勵志過程」都是他最慣用的伎倆吧。不管這些催情元素的源流是否來自日本綜藝節目,詹製作人是操作得蠻熟練的。多看看他的節目吧,但要記得跳出被操弄的觀眾情緒,試著從局外人的角度,觀看他操作收視率的策略,我相信你會有所收穫的。

有了行銷功力之外,經營網購的初衷也是重要的。到底每個網購經營者或資深從業人員心中,有無一個動人故事或執念在牽引著他呢?
我以前喜歡看《搶救貧窮大作戰》和《電視冠軍》這種熱血催淚的電視節目。從節目當中去感受一個新手或駑鈍失意的店長,如何起心動念想翻身、如何拋開過去習慣奮力扭轉自己的命運,同時也觀察他們用何種方法,試圖打動心中至高無上的顧客。

網購服務業除了獲利之外,應該要有讓顧客感動的經營理念,賣東西給顧客就視同賣東西給自己的家人,不敢給家人用的劣質商品,就不該賣給顧客。就我所認識,身邊業界真的有些購物網站或供應商經營者,是這樣用心為顧客著想。好樣的,我誠摯地祝福這些有理念的網購公司都有很棒的未來,加油!

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