雖然接受新資訊的速度緩慢得驚人，許多精品名牌終於還是勉強趕上了二十世紀的文明。這些名牌基本上都已經有網站，其中多數還有網路商店，眾精品名牌已然明瞭，即使有風險，網路終究是一個不容他們忽視的世界。
問題只有一個，那就是我們現在已經進入了二十一世紀，網路已經進化到下一個階段。網路不再只是一個資源流通和交易的平台，同時也富有互動性（Skype、即時通訊）、內容創造（部落格、YouTube）、共同創作（維基百科）和協同創作（螢幕分享）等功用。
網路還提供人們經營《第二人生》（Second Life）的空間，讓你可以在線上世界裡用化身過另一種生活、工作、享樂、互動，忘卻自己在真實世界的人際關係。
這就是Web 2.0的世界，這正是還在努力適應Web 1.0的精品名牌必須好好思考的議題。Web 2.0的世界裡，主權轉移到消費者手中，他們創造內容、說自己想說的話，網路已經成為雙向溝通的管道，意見、評論和資訊在其中進行交換，毫無阻礙。
網路人民主權的崛起，帶給精品名牌的震撼如此顯著，各大名牌無不惶恐，深怕失去對自有品牌的主控權：當這個品牌能將製造成本僅一百美元的提包，以標價五千美元賣出去，其品牌的珍貴價值，確實不是隨便就能捨棄的。
品牌資產來自有效分享
「我對他們望之卻步的理由深感同情，」Organic數位行銷公司的零售部門總監茱莉亞．魯比尼克（Julia Rubinic）說：「精品名牌最擅長的就是掌控形象塑造和品牌資產，他們對失去掌控權這件事有深刻的恐懼。在電影《麻雀變鳳凰》裡面，茱莉亞蘿伯茲穿著妓女打扮，走進羅德歐大道（Rodeo Drive）上的店裡（馬上被店員請出去），但是你無法控制誰來逛網路商店，或是誰在部落格或消費論壇上，討論你的品牌。」
說到掌控權，一般的說法指的仍是上對下，「我們什麼都知道，用不著聽你廢話」的態度。但是Web 2.0正在改變買賣雙方互動的機制，不久的未來，一個品牌的資產可能不再仰賴良好的控管，而必須憑藉有效的分享。
「精品名牌在Web 2.0的時空中有很多優勢，」魯比尼克表示，「2.0的世界裡會激發很多熱潮，精品名牌的定位也是在激發熱潮，真的，他們實在不需要太害怕，既然他們是高價商品，就不應該害怕自己無法呈現出品質。如果精品名牌停止驚慌失措，開始做一些聰明的事（他們必須仔細觀察，而不是干涉，而且不要老是想要控制別人的言論和互動），他們一定能從Web 2.0中受益良多。」
精品家飾名牌Frette的網路暨電子商務總監西西莉亞．帕格卡麗娜娃（Cecilia Pagkalinawan）說道：「我滿懷期待Web 2.0，因為頻寬已經不再是問題了，所以我們可以呈現給顧客的，是更精美的影像和使用者經驗。即時的喜悅和滿足，對我們精品品牌的顧客來說很重要，我想網路是最好的工具。只要我們對產品和網路的顧客，都能持續給予相同的優質服務和關注，一切都會順利圓滿。」
「在Web 2.0出現之前，你不可能將自己的體驗公布在網路上，用來表述一個品牌，」Allurent電子商務軟體供應商執行長張喬（Joe Chung）也十分認同，「現在是好好把握優勢的時候，而且要將各方面的科技和經驗全盤掌握，包括各種人際關係和網際關係方面。不管你高不高興，所有品牌的掌控權都在流失，溝通模式上出現了移轉。網路上大約是二．五％的人在對其他九七．五％的人發言。聽起來比例有點低，但實際上這是不錯的數字，部落格的影響，已經遍及到每一個人。」
以顧客為中心思考
張喬還指出精品名牌其實擁有絕佳的機會，能夠主動發起，為自己的品牌建立可靠的社群。他可以想像一個顧客剛在店裡買了個手提包，同時被邀請加入網路會員，享有購買優先權、預展的邀請函、私人派對和與其他購買手提包的同好們交流機會。這些會員獨享的權益，是精品名牌邁向Web 2.0世界的第一步。
「既然Web 2.0的重點是人際關係，跨頻道的整合和顧客關係管理，可說是至關重要。企業必須要知道自己的顧客以及潛在顧客，如何使用網路、如何使用社交人脈、何時想要上網購買、何時比較想要去店裡逛。他們必須調整成以顧客為中心的思考，」魯比尼克指出：「Web 2.0是絕佳的對話管道，在這其中，能透過開放、開誠布公的對話，讓其中有影響力和說服力的人為你的品牌發言。不過這還只是品牌經驗的一小部分而已。」
從控制轉為參與
由品牌本身經營、管理的使用者互動社群很重要，那麼其他一切的一切呢？部落格、YouTube影片、各個在《第二人生》進行中的討論區，是不是都不在品牌的掌握中了？
「品牌必須從控制慾中跳脫出來，他們必須要做的是參與，」張喬如此說道：「他們必須解讀人們說的話，參與討論的對話，找出趨勢，扮演潮流先驅的角色。正當網路成為塑造潮流的場景，他們也必須身在其中。」
「你必須要給粉絲們一點甜頭嘗，才能叫他們開口說話，」魯比尼克補充這一點，強調如果品牌能以尊重及開放的態度，看待粉絲社群網站和部落格，他們將是何等強大的行銷工具。
「我們正計劃在我們的網站上，加入給室內設計師用的『使用者自創』內容，」帕格卡麗娜娃提到：「我個人認為使用者互動社群應該讓他們自理自治。未來我們可能會贊助，或是在這些社群或部落格做廣告，但我們並不想『擁有』它們。我想『擁有』這件事違背了獨立思考的自由精神，而這種精神正是這些網站能取信於消費者的要素。」
然而帕格卡麗娜娃喜歡維持開放的心胸，「在Web 2.0中成功的關鍵就是要隨時保持靈活，並且樂意改變。」被習俗和傳統束縛的精品名牌，可能會覺得困難重重，但這是在二十一世紀裡生存的唯一途徑。
本文作者：艾德溫．寇爾（Edwin Colyer）為專長於科學和科技領域的專職作家，現居英國的曼徹斯特。
本文授權自Interbrand的網站brandchannel.com。原文網址：www.brandchannel.com/start1.asp?fa_id=383。
Web 2.0的世界裡會激發很多熱潮，
精品名牌的定位也是在激發熱潮。
如果精品名牌開始做聰明的事，
他們一定能從Web 2.0中受益良多。
