當精品名牌遇上Web 2.0

2007.10.04 by
數位時代
當精品名牌遇上Web 2.0
雖然接受新資訊的速度緩慢得驚人,許多精品名牌終於還是勉強趕上了二十世紀的文明。這些名牌基本上都已經有網站,其中多數還有網路商店,眾精品名牌已...

雖然接受新資訊的速度緩慢得驚人,許多精品名牌終於還是勉強趕上了二十世紀的文明。這些名牌基本上都已經有網站,其中多數還有網路商店,眾精品名牌已然明瞭,即使有風險,網路終究是一個不容他們忽視的世界。

問題只有一個,那就是我們現在已經進入了二十一世紀,網路已經進化到下一個階段。網路不再只是一個資源流通和交易的平台,同時也富有互動性(Skype、即時通訊)、內容創造(部落格、YouTube)、共同創作(維基百科)和協同創作(螢幕分享)等功用。

網路還提供人們經營《第二人生》(Second Life)的空間,讓你可以在線上世界裡用化身過另一種生活、工作、享樂、互動,忘卻自己在真實世界的人際關係。

這就是Web 2.0的世界,這正是還在努力適應Web 1.0的精品名牌必須好好思考的議題。Web 2.0的世界裡,主權轉移到消費者手中,他們創造內容、說自己想說的話,網路已經成為雙向溝通的管道,意見、評論和資訊在其中進行交換,毫無阻礙。

網路人民主權的崛起,帶給精品名牌的震撼如此顯著,各大名牌無不惶恐,深怕失去對自有品牌的主控權:當這個品牌能將製造成本僅一百美元的提包,以標價五千美元賣出去,其品牌的珍貴價值,確實不是隨便就能捨棄的。

品牌資產來自有效分享

「我對他們望之卻步的理由深感同情,」Organic數位行銷公司的零售部門總監茱莉亞.魯比尼克(Julia Rubinic)說:「精品名牌最擅長的就是掌控形象塑造和品牌資產,他們對失去掌控權這件事有深刻的恐懼。在電影《麻雀變鳳凰》裡面,茱莉亞蘿伯茲穿著妓女打扮,走進羅德歐大道(Rodeo Drive)上的店裡(馬上被店員請出去),但是你無法控制誰來逛網路商店,或是誰在部落格或消費論壇上,討論你的品牌。」

說到掌控權,一般的說法指的仍是上對下,「我們什麼都知道,用不著聽你廢話」的態度。但是Web 2.0正在改變買賣雙方互動的機制,不久的未來,一個品牌的資產可能不再仰賴良好的控管,而必須憑藉有效的分享。

「精品名牌在Web 2.0的時空中有很多優勢,」魯比尼克表示,「2.0的世界裡會激發很多熱潮,精品名牌的定位也是在激發熱潮,真的,他們實在不需要太害怕,既然他們是高價商品,就不應該害怕自己無法呈現出品質。如果精品名牌停止驚慌失措,開始做一些聰明的事(他們必須仔細觀察,而不是干涉,而且不要老是想要控制別人的言論和互動),他們一定能從Web 2.0中受益良多。」

精品家飾名牌Frette的網路暨電子商務總監西西莉亞.帕格卡麗娜娃(Cecilia Pagkalinawan)說道:「我滿懷期待Web 2.0,因為頻寬已經不再是問題了,所以我們可以呈現給顧客的,是更精美的影像和使用者經驗。即時的喜悅和滿足,對我們精品品牌的顧客來說很重要,我想網路是最好的工具。只要我們對產品和網路的顧客,都能持續給予相同的優質服務和關注,一切都會順利圓滿。」

「在Web 2.0出現之前,你不可能將自己的體驗公布在網路上,用來表述一個品牌,」Allurent電子商務軟體供應商執行長張喬(Joe Chung)也十分認同,「現在是好好把握優勢的時候,而且要將各方面的科技和經驗全盤掌握,包括各種人際關係和網際關係方面。不管你高不高興,所有品牌的掌控權都在流失,溝通模式上出現了移轉。網路上大約是二.五%的人在對其他九七.五%的人發言。聽起來比例有點低,但實際上這是不錯的數字,部落格的影響,已經遍及到每一個人。」

以顧客為中心思考

張喬還指出精品名牌其實擁有絕佳的機會,能夠主動發起,為自己的品牌建立可靠的社群。他可以想像一個顧客剛在店裡買了個手提包,同時被邀請加入網路會員,享有購買優先權、預展的邀請函、私人派對和與其他購買手提包的同好們交流機會。這些會員獨享的權益,是精品名牌邁向Web 2.0世界的第一步。

「既然Web 2.0的重點是人際關係,跨頻道的整合和顧客關係管理,可說是至關重要。企業必須要知道自己的顧客以及潛在顧客,如何使用網路、如何使用社交人脈、何時想要上網購買、何時比較想要去店裡逛。他們必須調整成以顧客為中心的思考,」魯比尼克指出:「Web 2.0是絕佳的對話管道,在這其中,能透過開放、開誠布公的對話,讓其中有影響力和說服力的人為你的品牌發言。不過這還只是品牌經驗的一小部分而已。」

從控制轉為參與

由品牌本身經營、管理的使用者互動社群很重要,那麼其他一切的一切呢?部落格、YouTube影片、各個在《第二人生》進行中的討論區,是不是都不在品牌的掌握中了?

「品牌必須從控制慾中跳脫出來,他們必須要做的是參與,」張喬如此說道:「他們必須解讀人們說的話,參與討論的對話,找出趨勢,扮演潮流先驅的角色。正當網路成為塑造潮流的場景,他們也必須身在其中。」

「你必須要給粉絲們一點甜頭嘗,才能叫他們開口說話,」魯比尼克補充這一點,強調如果品牌能以尊重及開放的態度,看待粉絲社群網站和部落格,他們將是何等強大的行銷工具。

「我們正計劃在我們的網站上,加入給室內設計師用的『使用者自創』內容,」帕格卡麗娜娃提到:「我個人認為使用者互動社群應該讓他們自理自治。未來我們可能會贊助,或是在這些社群或部落格做廣告,但我們並不想『擁有』它們。我想『擁有』這件事違背了獨立思考的自由精神,而這種精神正是這些網站能取信於消費者的要素。」

然而帕格卡麗娜娃喜歡維持開放的心胸,「在Web 2.0中成功的關鍵就是要隨時保持靈活,並且樂意改變。」被習俗和傳統束縛的精品名牌,可能會覺得困難重重,但這是在二十一世紀裡生存的唯一途徑。

本文作者:艾德溫.寇爾(Edwin Colyer)為專長於科學和科技領域的專職作家,現居英國的曼徹斯特。

本文授權自Interbrand的網站brandchannel.com。原文網址:www.brandchannel.com/start1.asp?fa_id=383

Web 2.0的世界裡會激發很多熱潮,
精品名牌的定位也是在激發熱潮。
如果精品名牌開始做聰明的事,
他們一定能從Web 2.0中受益良多。

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