品牌資產是網路賣家的藍海

2007.11.01 by
數位時代
品牌資產是網路賣家的藍海
日前於杭州舉行的「網商論壇」,在這一、兩個月之間,成為電子商務同好們的業餘熱門去處。以下文章起源於論壇上的一篇回應,在此藉《數位時代》,提供...

日前於杭州舉行的「網商論壇」,在這一、兩個月之間,成為電子商務同好們的業餘熱門去處。以下文章起源於論壇上的一篇回應,在此藉《數位時代》,提供給更多同業與網路賣家們參考,也期待有更多的網路原生品牌商品,能在市場上發光發亮,創造更多台灣之光。

引用「網商論壇」上horn兄的回應:「在雅虎奇摩購物通的廠商,除非很大或是該領域經營長久,否則極少看到賺錢的。而跟兩大平台——興奇跟PChome Online合作,慢慢都覺得愈做被剝削愈多的感覺;倒是網路拍賣有不少小廠商鞏固小市場後,開始轉向實體發展或是擁有自己的購物平台,不知道其他前輩的情況是否也是如此?」

有關供貨商的競爭優勢, V大的︿颱風夜,寫給網購供應商﹀寫得非常精彩。以下就個人的觀點再分享一下:

台灣的網路購物發展了十年,整個產業的上下游已經建立得相當完整,包括最底層的金、物流基礎建設、開店平台的業者,再上一層的供貨商與網路商店,以及負責與消費者對話的通路網站與網路行銷服務。可見的未來,還(期待)再加上一層由網友所建立的達人推廣網路。產業價值鏈的發展愈來愈成熟,再加上網路比價效應,要像十年前一樣只靠「資訊不對稱」賺取進貨與出貨的價差,是愈來愈辛苦了。因此投入電子商務產業的所有朋友,應該先找到自己在整個產業鏈裡,可以發揮最大優勢的定位,才能做到最好。

如果是商品品牌的擁有者,非常恭喜,你擁有盤商沒有的寶貴資產,運用網路把品牌資產做大,長期來說是最有利而能產生綜效的定位。台灣有相當多的品牌是從網路上發跡的,像Zakka、北歐櫥窗、Latte、東京著衣等。建立品牌價值,得從第一天就思考與消費者的對話與性格,並反映在商品與服務上。這也是需要長期關注的。

如果並非商品品牌的擁有者,仍然可以藉由建立商店品牌的方式為自己累積資源。比如說堅持服務品質、堅持最低價、堅持商品性格,並透過提升經營效率達到前述的品牌定位。最怕事事只做到五分,讓消費者根本記不住。

當品牌資產累積到一定知名度與指名度,所有通路(包括購物中心、購物通、拍賣、淘寶,甚至實體與郵購通路)都變成品牌服務的資源,也比較不擔心因為通路成本愈來愈高,無處可去(就像台北一○一得倒過來拜託LV進駐)。甚至開發實體通路、變成連鎖授權,都是可行的活路選項。

購物通是個透明的比價網站,真的上去比較會發現,購物通商店的價格優勢往往優於購物中心,但是營業額卻無法趕上購物中心的高度成長。購物中心有能力不斷翻升,靠的是將雅虎(Yahoo!)的流量資源,有效轉換為營收與品牌長期價值的能力。例如從下的廣告、文案、圖片著手,思考怎麼提高訂單轉換率、怎麼提高消費者的客單價(平均交易金額)、怎麼提高消費者的滿意度等。陷於競價迷思的商店,如果沒有補強前述因素,往往陷入一個惡性循環:

**營收降低→殺價格→低毛利→砍行銷預算→營收降低
**競價並非不該做的事,但是得先把別的能力建立好再來砍。能夠把轉換率提升一%,比降價五%重要得多。

如果把網路當作建立品牌的途徑,千萬在預算書中得留下行銷預算一項。這對台灣中小企業來說並不擅長,但是注重品牌經營的店家,往往會固定投入廣告預算在值得經營的方式之上。在購物通上有許多商店長期包下廣告版位(PayEasy也不例外,長期使用購物通版位),好的行銷預算規劃,可以建立起良性循環:

**投放廣告→獲得注目與指名度→毛利提高、建立忠誠會員→營收提高→保留更多行銷預算
**

台灣網路廣告發展了十年,從CPM(依曝光計費)、CPC(依點擊計費)發展到CPA(依績效計費),不同的模式各有不同的用法,使用方式的聰明與否,也影響績效甚鉅。不管如何,一定要規劃行銷策略,而不是只把推廣的責任放在通路網站身上,那就真的浪費了資源和時間,到頭來才會有「極少看到賺錢」的結論。

其實供貨商與通路網站的競合關係,在實體百貨公司與專櫃之間一樣存在。實體通路的櫃位戰爭更是慘烈的事。網路賣家們真的應該好好思考定位,並提升自己的競爭優勢。

千萬不要不規劃行銷策略,
只是把推廣的責任放在通路網站身上,
那真的浪費了資源和時間,
到頭來才會有「極少看到賺錢」的結論。

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