根據市場調查公司eMarketer所公布的數字，二○○二年，全美線上廣告支出僅為六十億美元，二○○七年，預估這個數字將會來到一百九十五億美元。短短幾年成長將近三倍，對照年年下滑的傳統廣告支出數字，網路媒體行銷儼然已成為紅火的廣告新星。
是的，已經沒有人能夠忽視，這個如潮水般一波波襲來的媒體行銷大轉型。但若你認為數位網路世界，就一定是年輕人的專屬舞台？那麼這個人將會完全推翻你的想像。
網路不是目的而是起點
看盡了網路的興起、崩潰與再次昂揚，現在更一手掌握包括香奈兒（Chanel）、可口可樂、諾基亞（Nokia）等知名公司的亞洲數位媒體行銷策略。他是奧美旗下數位媒體行銷公司Neo@Ogilvy的亞太區執行長，曼戴爾（Ken Mandel）。
「數位媒體是一個從『點擊』（click）展開的旅程，」曼戴爾如此說道，他認為點擊本身不應是行銷的「目的」而是「起點」，應該由一個點擊開始思考品牌與消費者之間的完整溝通模式；而對自己而言，他在數位媒體行銷的學習，也同樣是一趟漫長的「旅程」。
九年前，曼戴爾就已從傳統媒體行銷走入數位媒體行銷的新場域。對於數位行銷，曼戴爾直言：「這絕對不是零風險（risk free）的。」這是一個從「失敗」中學習與成長的過程。
曼戴爾回憶起一九九八年的一次數位媒體行銷案，那時他自己所屬的團隊負責的是創意，而由另一個團隊負責媒體操作策略，但最後整個企畫卻只得到低於千分之一的點擊比例（click through）。
檢討會上，只見兩方人馬互推不是，無法從根本面找到行銷案的錯誤癥結，「那時我就了解到，創意與媒體操作絕對不能分立。」這不僅關乎為客戶提供「一站購足」（one-stop shopping）的服務，更重要的是，如此才能達到一致「責任承擔」（accountability）。這是他深刻的失敗學習經驗。
「不要害怕在數位裡失敗，因為沒有失敗，也就代表你沒有機會超前，」他自有一套面對失敗的樂觀理論。曼戴爾指出，由於網路本身僅有十一年的發展歷史，不僅本質上較過往媒體平台更多元、多變，而且技術面的加入，也讓數位媒體行銷案的複雜度與難度都相對提高。但也正因如此，若不是第一時間即率先嘗試，而是看到競爭對手成功才紛紛仿效，那麼苦苦追趕所要付出的時間成本，將成一大損失，而且「複製」還不一定是成功的保證。
「這個從實驗、失敗到學習的過程是必要的，」曼戴爾說，因為在網路的加持下，消費者不僅力量更為強大，而且還能累積豐富的「集體智慧」（collective intelligence）。「複製」他人的品牌策略，在這個快速多變的數位世界中已經不再可行。
消費者媒體經驗更廣泛
曼戴爾指出，現在透過網路，任何人都可以在部落格上寫文章，並傳播到全世界，「網路讓消費者擁有更強大的力量去分享資訊，也更聰明。」因此現今品牌的操作模式，將會複雜許多。
「人們會自己決定要如何看待品牌。」消費者所接受到的品牌經驗，是融合了平面、電子、戶外等傳統媒體平台，以及網路、散布在網路上的口碑傳播（word-of-mouth）等綜合結果，當然也包括各種正面與負面的品牌經驗。曼戴爾舉例，耐吉（Nike）過去就曾因拒絕消費者在客製化運動鞋繡上「血汗工廠」（sweat shop）字樣，而遭致消費者在網路上群起反彈，引起品牌危機，「要記得消費者是十分聰明的，面對他們一定要真誠（sincere）。即使犯了錯誤，也要勇於承認。」這是他從失敗的故事裡，所學習到的寶貴經驗。
「現在的世界，沒有人只活在線上（online），也不會有人只活在線下（offline），」曼戴爾說。這也表示沒有人能夠再藉由單一媒體平台，來左右消費者的觀感，而從線上到線下完整又一致的品牌策略，不僅是大勢所趨，更是在變化多端的數位時代，強力突圍的重要途徑。
曼戴爾（Ken Mandel）
現職：Neo@Ogilvy亞太區執行長暨OgilvyOne亞太區副總裁
經歷：曾任XM Asia Pacific執行長及亞太區總監
曼戴爾行銷一堂課
數位媒體行銷兩大重點
根據多年的經驗，曼戴爾歸納了企業在嘗試數位媒體行銷所必須學習的兩大功課：一、不能閉門造車；二、要確定企業內已經配置好了正確的架構，來迎接網路與數位化。
曼戴爾表示，網路世界資訊流通快速，進行數位媒體行銷，自然也就不能閉門造車，而且不但要時刻觀察競爭者的動態，還要將眼界放得更遠，將其他產業的變化也納入思考，「這樣才會有機會超越競爭對手的腳步，」他說。
另外，就是公司架構的部分。「要記得是整個公司一起分享這個網路平台，而不是只有行銷部門，」曼戴爾指出，一旦公司要進軍網路，無論是資訊、公關、行銷部門都必須參與合作協調。「即使做出了十分吸引人的網路廣告，但網站本身仍然十分簡陋，消費者一定無法認同你的數位行銷。」這也是要維持架構協調與一致性的重要原因。
