網路世代的品牌操作 必須靠線上 線下

2007.11.01 by
數位時代
網路世代的品牌操作  必須靠線上  線下
根據市場調查公司eMarketer所公布的數字,二○○二年,全美線上廣告支出僅為六十億美元,二○○七年,預估這個數字將會來到一百九十五億美元...

根據市場調查公司eMarketer所公布的數字,二○○二年,全美線上廣告支出僅為六十億美元,二○○七年,預估這個數字將會來到一百九十五億美元。短短幾年成長將近三倍,對照年年下滑的傳統廣告支出數字,網路媒體行銷儼然已成為紅火的廣告新星。

是的,已經沒有人能夠忽視,這個如潮水般一波波襲來的媒體行銷大轉型。但若你認為數位網路世界,就一定是年輕人的專屬舞台?那麼這個人將會完全推翻你的想像。

網路不是目的而是起點
看盡了網路的興起、崩潰與再次昂揚,現在更一手掌握包括香奈兒(Chanel)、可口可樂、諾基亞(Nokia)等知名公司的亞洲數位媒體行銷策略。他是奧美旗下數位媒體行銷公司Neo@Ogilvy的亞太區執行長,曼戴爾(Ken Mandel)。

「數位媒體是一個從『點擊』(click)展開的旅程,」曼戴爾如此說道,他認為點擊本身不應是行銷的「目的」而是「起點」,應該由一個點擊開始思考品牌與消費者之間的完整溝通模式;而對自己而言,他在數位媒體行銷的學習,也同樣是一趟漫長的「旅程」。

九年前,曼戴爾就已從傳統媒體行銷走入數位媒體行銷的新場域。對於數位行銷,曼戴爾直言:「這絕對不是零風險(risk free)的。」這是一個從「失敗」中學習與成長的過程。

曼戴爾回憶起一九九八年的一次數位媒體行銷案,那時他自己所屬的團隊負責的是創意,而由另一個團隊負責媒體操作策略,但最後整個企畫卻只得到低於千分之一的點擊比例(click through)。

檢討會上,只見兩方人馬互推不是,無法從根本面找到行銷案的錯誤癥結,「那時我就了解到,創意與媒體操作絕對不能分立。」這不僅關乎為客戶提供「一站購足」(one-stop shopping)的服務,更重要的是,如此才能達到一致「責任承擔」(accountability)。這是他深刻的失敗學習經驗。

「不要害怕在數位裡失敗,因為沒有失敗,也就代表你沒有機會超前,」他自有一套面對失敗的樂觀理論。曼戴爾指出,由於網路本身僅有十一年的發展歷史,不僅本質上較過往媒體平台更多元、多變,而且技術面的加入,也讓數位媒體行銷案的複雜度與難度都相對提高。但也正因如此,若不是第一時間即率先嘗試,而是看到競爭對手成功才紛紛仿效,那麼苦苦追趕所要付出的時間成本,將成一大損失,而且「複製」還不一定是成功的保證。

「這個從實驗、失敗到學習的過程是必要的,」曼戴爾說,因為在網路的加持下,消費者不僅力量更為強大,而且還能累積豐富的「集體智慧」(collective intelligence)。「複製」他人的品牌策略,在這個快速多變的數位世界中已經不再可行。

消費者媒體經驗更廣泛
曼戴爾指出,現在透過網路,任何人都可以在部落格上寫文章,並傳播到全世界,「網路讓消費者擁有更強大的力量去分享資訊,也更聰明。」因此現今品牌的操作模式,將會複雜許多。

「人們會自己決定要如何看待品牌。」消費者所接受到的品牌經驗,是融合了平面、電子、戶外等傳統媒體平台,以及網路、散布在網路上的口碑傳播(word-of-mouth)等綜合結果,當然也包括各種正面與負面的品牌經驗。曼戴爾舉例,耐吉(Nike)過去就曾因拒絕消費者在客製化運動鞋繡上「血汗工廠」(sweat shop)字樣,而遭致消費者在網路上群起反彈,引起品牌危機,「要記得消費者是十分聰明的,面對他們一定要真誠(sincere)。即使犯了錯誤,也要勇於承認。」這是他從失敗的故事裡,所學習到的寶貴經驗。

「現在的世界,沒有人只活在線上(online),也不會有人只活在線下(offline),」曼戴爾說。這也表示沒有人能夠再藉由單一媒體平台,來左右消費者的觀感,而從線上到線下完整又一致的品牌策略,不僅是大勢所趨,更是在變化多端的數位時代,強力突圍的重要途徑。 

曼戴爾(Ken Mandel) 
現職:Neo@Ogilvy亞太區執行長暨OgilvyOne亞太區副總裁
經歷:曾任XM Asia Pacific執行長及亞太區總監 

曼戴爾行銷一堂課 
數位媒體行銷兩大重點 
根據多年的經驗,曼戴爾歸納了企業在嘗試數位媒體行銷所必須學習的兩大功課:一、不能閉門造車;二、要確定企業內已經配置好了正確的架構,來迎接網路與數位化。

曼戴爾表示,網路世界資訊流通快速,進行數位媒體行銷,自然也就不能閉門造車,而且不但要時刻觀察競爭者的動態,還要將眼界放得更遠,將其他產業的變化也納入思考,「這樣才會有機會超越競爭對手的腳步,」他說。

另外,就是公司架構的部分。「要記得是整個公司一起分享這個網路平台,而不是只有行銷部門,」曼戴爾指出,一旦公司要進軍網路,無論是資訊、公關、行銷部門都必須參與合作協調。「即使做出了十分吸引人的網路廣告,但網站本身仍然十分簡陋,消費者一定無法認同你的數位行銷。」這也是要維持架構協調與一致性的重要原因。 

 

每日精選科技圈重要消息