你去過無印良品嗎？近日，它的母公司良品計畫公布最新財報，今年前三季，其營業利益較去年同期成長三六％，高達八百零八億日圓。公司更兩度上修財測，預估今年營收與營業利益，將連續第三年創歷史新高。
這不免令人好奇，一家創立四十六年、早已進入穩定成長階段的知名零售巨頭，為何能在近三年展現如新創公司般的爆發力，連獲利都大幅跳升？
答案居然是日用品！例如，可耐熱一百度的塑膠袋、竹製蒸籠、再生衛生紙，還有一罐不到新台幣五百元的米糠發酵美容液等。這類看似不起眼、可順手帶回家的商品，讓無印良品生活雜貨部門四年銷售額成長約六成，是三大品類中增幅最高。
幕後功臣，是麥肯錫出身、曾任迅銷集團（UNIQLO母公司）高層的堂前宣夫。他於二○一九年加入良品計畫，二一年升任社長後，便啟動名為「二次創業」的轉型戰略。
二次創業最核心的轉變，是重新定義自己：他們要從一家消費者「想到才去」的小眾風格店，變成消費者「需要就去」的日常生活店。
而這場轉型的起點也很真實，堂前宣夫在接受《日經Business》採訪時坦言：「我們意識到，無印良品被過去的成功經驗綁住，距離自己的初心越來越遠了。」
好設計不是無印初心 40年前定調消費者自由
堂前宣夫口中的「初心」是什麼？
原來，無印良品誕生在一九八○年，當時，日本剛經歷第二次石油危機，仍面臨物價高漲的壓力，看準了消費者的荷包很扁，西武流通集團代表堤清二，才推出無印良品，主張商品不需要過度裝飾，也能提供令人滿足的使用體驗。
這種「這樣就好」的理性滿足感，成為它最大的品牌魅力，也讓無印良品持續成長，逐漸成為零售巨頭，也是最具代表性的日本品牌之一。
然而，良品計畫的營業利益在一八年見頂後，開始下滑。
隨著大創、3COINS等競爭者，逐漸往三百日圓以上的價格帶靠攏，他們的競爭者越來越多，包袱也越來越重。就連內部討論擴大展店時，都有人舉手反對：「如果把店開到租金成本更低的郊區，恐怕傷害品牌形象！」
喧譁聲中，堂前宣夫做了一件事：他翻閱創辦人堤清二在一九八四年的一場會議紀錄，試圖找出無印良品應該堅守什麼。
當時，堤清二問與會者：「你們覺得無印良品是什麼，是追求合理化？是新生活運動？是確保消費者的自由？還是時尚與設計？」他甚至說，在想清楚之前，不必再增加新商品，因為概念一旦模糊就完了。
最終，答案是「確保消費者的自由」。低成本、好設計、生活提案，都只是結果，不是目的。
從偶爾逛變需要就去 第一步竟是擴充日用品
這項品牌初心，也成為堂前宣夫重新改造的開始——擴充日用品。因為，這是消費者必須固定回購、而且與生活最息息相關的品項，他們的原則是，從中找出「連消費者自己都未必察覺的問題」，再提出解決方案。
於是，每週二下午兩點，他與執行董事等人會固定聚在東京辦公室，會議桌上，擺滿了各家廠牌的洗滌劑、紙巾、廚房消耗品，最終陸續誕生出多款爆品。
例如，才開賣十天便完售的竹製蒸籠。當時社群已出現大量蒸煮料理教學，可是團隊發現，民眾並不常用，因為天然材質容易破損，鋪在底部的蒸布每次都得清洗。於是他們不只加強蒸籠結構，還推出可反覆清洗的「矽膠墊」與一次性的「烹飪墊」，降低使用門檻。
又例如，一包四十張、只賣九十九日圓的烹飪塑膠袋。一般食品保存用的聚乙烯袋，耐熱僅約八十度，無印良品直接拉高到一百度以上，厚度增加五○%，達○·○一五公釐，專供隔水加熱，正好搭上舒肥料理的風潮，主打「不必顧火，不怕破裂，還能一邊做家事」。熱銷到門市一度斷貨。
日用消耗品的成功，讓顧客全年定期回流到門市。到二五年八月，日本國內同店營收已連續十九個月高於前一年同期。
日用品拉高回購率 再用保養品補上高毛利
但是，日常消耗品的單價畢竟偏低。於是他們更進一步，把日常使用、須定期回購的原則，延伸到高毛利的保養品上。
他們把保養品定位成「支持日常健康的日用品」，就像紙巾、洗滌劑，是必須固定補貨的東西。代表作就是二三年推出的發酵導入美容液。為了賣它，無印不僅首次為單一產品拍攝全國電視廣告，甚至在門市配置超過五百名「H&B顧問」，替客人看膚況。
二四年至二五年，化妝品相關商品銷售額增加超過四百億日圓，在日本市場的占有率，甚至已超越FANCL的保養與化妝品事業，市場占有率約四％。
然而，日用品即使具備高頻回購的特性，也須搭配合適的通路。
因此，堂前宣夫大動作調整了展店策略。他將展店重心從都市的百貨商場轉向郊區，優先選擇「鄰近超市的地點」，並將標準店型從約三百坪擴大至六百坪。於是，消費者不再需要特地前往無印良品，而是日常採買生鮮時，順道就能走進去。郊區租金相對較低，也能進一步提高營業利益率。
當然，這些改變並非一蹴可幾，也不會立即反映在財報上。
例如，因郊區大型門市增加，總體坪效四年來下滑約兩成。在堂前宣夫大刀闊斧宣布「二次創業」後，連續兩年，其營業利益都僅在三百億日圓出頭徘徊，幾乎是原地踏步，股價也重挫逾四成，管理層的經營方針一度受外界質疑。
直到經過三年堅持，良品計畫才從獲利低谷，迎來連續三年創下歷史新高的成長。
發展越成熟的品牌，往往越容易被自己的成功經驗給綁住。無印良品在一片雜音中，回頭檢視初心，才發現客人愛它的從來不是品味、風格，而是「讓我的生活更自由」的實用性，最終長出第二條成長曲線。
如今，你還記得消費者愛你的原因嗎？
本文出自商業周刊，原文標題為：塑膠袋、蒸籠救了無印良品？46歲品牌靠日用品再創新高
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