一體兩面的電子商務與行銷業務

2007.09.01 by
數位時代
一體兩面的電子商務與行銷業務
七月底在艾瑞網路營銷年會上,淘寶宣布將跨入網路營銷業務,也就是說開始為握有行銷預算、希望為品牌提升知名度的廣告主,提供網路廣告與精準行銷的服...

七月底在艾瑞網路營銷年會上,淘寶宣布將跨入網路營銷業務,也就是說開始為握有行銷預算、希望為品牌提升知名度的廣告主,提供網路廣告與精準行銷的服務。阿里巴巴集團也新增了「阿里媽媽」網站,試著要建立一個網路廣告版位的交易平台。對於一個五年來不斷燒掉大量廣告預算,創造出具有四千萬會員、日成交額超過人民幣一億元、Alexa全球排名第三十名,卻還沒賺到錢的網站來說,開啟網路行銷的業務,代表了一個新的嘗試與突破,讓交易網站也有創造廣告營收的可能。但是對於台灣的業者來說,其實電子商務與網路行銷服務早就已經融為一體了。
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網路商店打造的行銷通路**

打從當年雅虎(Yahoo!)購併奇摩之前,雅虎的電子商務策略就是以「扮演為商店帶來曝光與消費者的媒體」為主軸,從商業本質看來,當時的雅虎購物與今日的雅虎奇摩購物通是完全一致的:不管規模大小,網路商店的消費者永遠來自網路,因此入口網站最能扮演其擅長的角色,將消費者帶入購買流量的網路商店。在此模式下,入口網站並不負擔交易的責任,金錢與商品直接在買賣方之間流動,而會員即為商店的無形資產。

在二○○四年,雅虎購併了歐洲最大的比價網站Kelkoo後,將服務移植到台灣來,並整合原來雅虎奇摩購物所涵蓋的數百家商店,在二○○五年底推出了「雅虎奇摩購物通」,成為台灣最大的比價網站。透過廣告版位、搜尋、瀏覽、促銷活動等方式,消費者可以在一個網站裡比較多家商店的商品價格、服務內容、專家的評論與網友的評比,包括雅虎奇摩購物中心、金石堂、PayEasy、Unimall與大大小小七百多家網路商店所提供的商品,在雅虎奇摩購物通裡都可以被放在一起做比較,對於精打細算的消費者來說,實在是個方便的購物幫手。

消費者也許區別不出來購物中心、購物通與拍賣三者之間的差別,然而對賣家來說,是完全不同的合作模式。購物中心是由興奇科技所經營的大型旗艦商店,賣家扮演單純的供貨商角色,不負責行銷也不擁有會員。拍賣是一個大型的交易市集,所有買賣方都在均一的拍賣平台上進行交易,遵守一樣的規矩。而購物通是一個比價網站,適合有志長期經營自有會員與品牌的商店,購買各種行銷服務,以獲得營業額、會員與品牌資產。因此對於長期與購物通合作的網勁科技來說,「善用網路商店為品牌資產加分」一直是我們希望為商店培養的能力。

在我們網路開店的客戶類別中,有相當多的商店原本就具有實體通路或是品牌,例如遍布全台的連鎖店、百貨公司品牌專櫃或是已經具備郵購行銷通路。與他們實體通路上的業績相比,網路商店的業績也許與一間實體店面差異不大,對於比較熟悉店面行銷的業者來說,往往會擔心網路商店會對其實體店面產生比價與排擠效應,但是善於規劃立體行銷的商店,往往能運用網路媒體的覆蓋率與互動特性,為實體通路的業績加分。

以屬於中國人的七夕情人節檔期來說,每年都有飾品類的商店運用購物通與雅虎奇摩的各種行銷資源,推出七夕特賣活動,除了讓消費者接觸並感受商店的品牌之外,也運用折價券、來店禮與網路下單、店面取貨等各種行銷手法,將網路上的消費者帶往他們設於各地百貨公司的飾品專櫃。對於注重眼見為憑的質感飾品來說,讓消費者在現場聽取銷售人員的解說、實地端詳商品,更能提高成交率。
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虛實整合,以網路為品牌加分**

對於具有郵購、電話等直效通路的商店來說,有效名單的獲得是最重要的事。網路購物的互動性與資料庫行銷,能夠為直效通路帶來最詳盡的客戶資料,而且客戶已經在網站上對品牌得以認識,進行主動推廣時,自然能夠更容易接受商品資訊。

在大型購物網站已然成型的今天,單靠經營獨立的網路商店獲利是一件不容易的事。然而透過有效的行銷規劃,網路商店可以成為整合行銷的一項利器,扮演起主動傳遞資訊給消費者、建立消費者品牌印象、誘導消費者進入門市、有效蒐集消費者資訊,甚至鼓動消費者進行口碑行銷的起點。這門工夫恐怕是所有消費性商品品牌經營者,所必須好好修習的項目了。

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