「乘法」的品牌經營模式(下)

2007.12.01 by
數位時代
「乘法」的品牌經營模式(下)
在前一期專欄中,我特別強調,台灣的品牌發展階段已從「是非題」(要不要發展品牌?)演變來到「計算題」(如何提高品牌的競爭力?)。在新階段,品牌...

在前一期專欄中,我特別強調,台灣的品牌發展階段已從「是非題」(要不要發展品牌?)演變來到「計算題」(如何提高品牌的競爭力?)。在新階段,品牌的經營模式將成為發展的關鍵因素。如上期提到的,近年來台灣的業者雖然愈來愈重視品牌,但成果往往不如預期豐碩,反而讓人產生有如穿上國王新衣的困惑。
如果說品牌像是酵母菌,品牌在台灣企業的發酵情形有限。品牌的價值是人為創造出來的,需要精心與細緻的加工過程。品牌的經營模式將會影響到品牌的能量能夠放大到何等規模的程度。在台灣,品牌的發酵不夠完全,主要就是因為企業所採取的經營模式不利於品牌價值的成長。面對全球品牌激烈競爭的環境,台灣企業必須積極改變其品牌的經營模式。

台灣品牌經營模式的特色在於,企業往往致力於運用行銷的手段去打造品牌的價值,將工作焦點放在如何增加企業的知名度、增加產品的曝光度等事務上。

簡單來說,台灣的企業經常是以「產品的行銷」角度,去評判品牌的價值以及其經營模式的成效,往往認為品牌的經營成敗決定在於行銷的成功與否。相對地,我們觀察到,在現今全球市場上,擁有巨大品牌價值的企業,則是以「產品的創新」角度去經營品牌的價值。這些企業知道,更高的品牌價值不能僅是奠基在於行銷之上,更必須仰賴產品的研發、異業的結合、商品的授權等經營。下面大企業的品牌經營例子值得台灣企業學習:

一個具有高階品牌價值的企業,在產品的研發上必然有傑出的表現。以無印良品(MUJI)為例,當它在一九八○年成立時,其所販賣的商品項目只有四十種,到了二○○六年的時候,無印良品的商品總項目已高達七千一百七十二種,商品類型涵蓋外食、食品、生活用品、以及服飾雜貨等。

高階的品牌商品是企業進行異業結合的最佳對象,會形成眾星拱月的效應。Prada、Gucci等各大國際精品業者爭先恐後地為蘋果的iPod設計配件,包括外殼、保護套等。著名的設計師拉葛菲爾德(Karl Lagerfeld)為Fendi設計一只iPod提箱,售價一千五百美元。社會批判性格強烈的愛爾蘭搖滾樂團U2願意為iPod代言,創造出經典黑檀木色調及鮮豔紅色轉盤的iPod。一個低階的品牌商品,是沒有辦法享受像iPod這樣的寵愛。

商品的品牌價值是否處於高階的位置,從其商品授權的情形就可看出。Hello Kitty圖像現今出現在兩萬多種商品上,其中約三分之一是由創造Hello Kitty的三麗鷗公司製造出品,其餘的則是授權其他公司的商品。三麗鷗向這些公司收取三%到一○%的權利金。為了管理商品,三麗鷗雇用兩百多位設計師、研發人員、以及律師。

從上述品牌例子,我們可以看到,全球品牌大企業的品牌經營模式是以創新為導向,運用產品研發、異業結合、商品授權等方式,讓品牌不斷充滿新的生命力與活力,讓品牌價值獲得源源不斷的發展動力。但台灣的品牌經營模式則是將重心放在行銷上,往往缺乏產品創新的作為,因而品牌價值常會面臨成長動能不足的困境。

為了讓讀者能夠可以更加了解不同經營模式的差異,我將產品行銷導向的品牌經營模式稱之為「加法」模式,而產品創新導向的經營模式則是「乘法」模式。這裡所謂的加法與乘法是用來描繪品牌價值的開發特色。行銷導向與創新導向所創造出來的品牌價值效果有非常大的差異,就像是等加級數與等比級數的對比。台灣的企業一定要了解,行銷所能創造的品牌價值有一定的限度。因為基本上,行銷是屬於品牌價值鏈後端的加工過程,想要建立品牌價值的生命泉源,業者必須加強前端亦即創新的經營工作。

台灣企業擁有的多半是低階(發酵有限)的品牌價值,往往缺乏高階(發酵完全)的品牌價值。我們通常需要三個發酵不完全的饅頭加起來,才可能有一個發酵完全的饅頭大小。這正是台灣品牌發展的處境。根據Interbrand二○○七年「全球一百大品牌」(the 100 Best Global Brands)調查,第一百名Hertz的品牌價值是三十.二六億美元,台灣第一大國際品牌華碩(Asus)的品牌價值則僅有十一.九六億美元。

台灣品牌的經營,面對價值進階的發展課題,企業必須改寫品牌經營的方程式。當酵素的成分(也就是經營的方程式)出了問題時,不管再怎樣努力,饅頭也無法變得再大。

台灣企業擁有的多半是低階(發酵有限)品牌價值,
往往缺乏高階(發酵完全)的品牌價值。
我們通常需要三個發酵不完全的饅頭加起來,
才可能有一個發酵完全的饅頭大小。

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