提供消費者一個作夢的機會
提供消費者一個作夢的機會
2007.09.01 |

專家一(石靈慧)
從消費者視野替產品增值

在奢華想像這個類別中,「想像」就說明了奢華的體驗,商品必須提供使用者一個「作夢」的機會,從消費這個產品,進而擁有很多想像空間。例如香水、化妝品都是販賣「想像」,激發消費者變美麗的慾望,才會有購買行為。

要落實奢華訴求,必須從消費者的視野來替產品增值。有了這個,可以增加產品的說服力。奢華商品讓消費者感受到三S:明智(smart)、滿意(satisfactory)和時尚(stylish)。

奢華表現在價格和品質,像是很貴的材料、很好的品質。而在行銷上,「稀有性」是很常用的操作手法。例如廠商號稱「限量」的產品,就會引發很多消費者有「非買不可」的搶購慾望。

根據我的觀察,奢華商品能夠變成經典,設計一定要簡單,才能經得起時間考驗。廠商在商品的設計、生產上也必須拿捏比例,有些產品走時尚,有些則主攻經典。

奢華精品要能夠暢銷,經典的「品牌」形象不可或缺。所以奢華商品不能只是昂貴,還要讓消費者有持續追求的慾望,延續經典。要針對有影響力的分眾社群做客製化,永遠要給消費者升級的機會。

奢華商品更要將最基本的「功能」納入考量。如果皮包不能做皮包該做的事,就失去意義了。對我來說,如果有一個手機,它的電池續航力可以維持一個禮拜,這個手機就非常奢華。品味不一定等於奢華,提供消費者沒有選擇的選擇,就是奢華的選擇。

另外,奢華比較常被忽略的是「軟體」部份,體驗也是一種追求奢華的過程,方便好用的軟體、VIP的接待服務,都會讓消費者會有備受尊寵的奢華感受。

專家二(史孟康)
需要維持品牌一致性

儘管科技不斷推陳出新,有時簡單有時奢華,但品牌仍然需要維持一致性。像蘋果的iPod不管出了幾個版本,都同樣命名為iPod,這讓消費者能夠對品牌建立認同,這是長時間的積累。 

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徠卡Leica M8 數位相機
奢華來自歷史的經典元素**

Why:
擁有一台徠卡(Leica)相機,一直是所有專業攝影愛好者的終極目標。有相機界的「勞斯萊斯」之稱的徠卡,在相機歷史上有不可取代的神聖地位。只要提到徠卡,就會聯想到其悠久的歷史、精良的做工和優秀的影像表現。
隨著數位化的蓬勃發展,相機產業蕭條。儘管同業Konica把相機業務賣給了新力(Sony)、Nikon停止生產大部份的傳統相機,徠卡仍然堅守傳統相機的優勢,保留傳統相機設計元素,以謹慎的態度向數位領域擴張,M8滿足了從傳統進入現代,在數位領域中保有傳統經典的屬性,滿足消費者對經典的想像。

How:
永遠的創新來自歷史的承襲,徠卡M8承襲徠卡M系列相機的傳統,高質感的紮實機身,堅固耐用的鎂合金全金屬材質機體,相機的頂蓋與底蓋則用整塊實心的銅鋅合金,最後再用鍍鉻處理成黑色或是銀色,經得起時間的洗鍊。
高度的產品相容性,延續了徠卡在攝影界翹楚的地位,M8可以和舊有的傳統鏡頭相容,也延續了品牌的精神。所有徠卡為人稱道的技術,包括安靜、輕巧、快速而且精密準確連動測距器,都可以在M8找到,不因為數位化後而喪失。這讓徠卡M8即使單機就要價17萬5千元,仍然是專業攝影玩家夢寐以求的逸品。

Business Next 2007明星商品x50
徠卡相機的奢華除了表現在紅底白字的品牌商標,高不可攀的定價也是讓消費者感受奢華的行銷策略。訴求鎖定專業攝影愛好者,讓玩家頸上掛徠卡,不僅炫耀了自己夠專業,也暗示荷包夠深。

專家意見:胡佑宗(唐草設計創意總監)
徠卡品牌復興的第一步,是把舊歷史先整理成文件、書籍,作為和消費者重新溝通的媒介。執行過程不僅再度凝聚企業內部對品牌的了解,也實現把經典元素數位化的目標。這個工作耗時3年,期間沒有商品推出,這在台灣是無法想像的。  

Acer Ferrari 1000筆記型電腦
將F1的價值加到電腦上

Why:
法拉利賽車風馳電掣的畫面是許多男人蟄伏心中的夢想,看準了這點,宏推出Ferrari 1000,讓賽車狂熱份子多了一個方式展現愛意。

How:
在產品設計上,融合許多F1賽車的設計元素。採用與法拉利跑車上相同的碳纖維材質,輕巧堅固。鍵盤上方的黃色顯示燈仿效跑車儀表板,包括散熱孔、金屬油門踏板式的四向觸控版,都展現了賽車精神,甚至連開機都會有賽車呼嘯而過的音效,滑鼠滾輪也非常講究地用上法拉利字形車胎紋。
在細節上的講究、與奢華品牌Ferrari的結合,讓宏的Acer Ferrari 1000筆記型電腦成功塑造精品形象,抓住賽車愛好者的心。

專家意見:陳文龍(浩漢產品設計股份有限公司總經理)
時尚表現在科技產品與奢華品牌的結合,宏選擇和法拉利策略聯盟,就是很聰明的作法,把別人的價值加值到自己的身上。

**承大科技金縷衣
夕陽產業的新出路
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Why:
原本只是傳統運動器材公司因應產業技術升級,利用金屬纖維紡織技術與衣料結合,讓原本被視為夕陽產業的紡織業,重新創造了新機。

How:
金縷衣金光閃閃的色澤,是因為採用超細金屬纖維製作,不但可以持續釋放金屬離子,保護人體免受瞬間靜電的困擾與驚嚇。另外,金屬纖維還有輕薄保暖、易清洗、不沾塵等功能。對溫差較大的歐美市場,格外具有競爭力。為訴求金字塔頂端、具經濟消費實力、勇於嘗試新事物的都會人士,在風衣的設計也力求簡潔。希望強調產品的功能,讓注意健康的消費者接受。

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傳統產業另闢蹊徑,運用高價格的材質和技術,開發出功能奢華的產品。儘管金縷衣單價高貴,但它提供了注重健康的消費者(例如日漸增加的銀髮族市場)一個新選項:穿得輕薄卻保暖,並可防止靜電。

**Jabra JX10藍芽耳機
聽音樂也能當耳環
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Why:
藍芽耳機是商務人士不可或缺的配件,光是功能齊全還不夠,現在還需要好看的產品設計,才能說服消費者願意佩戴在身上,展現自己對奢華的品味。
Jabra在推出全球最精巧(10克)的藍芽耳機「Jabra JX10」廣獲好評後,訴求金字塔頂端消費者市場,大膽選用黃金與鋼等頂級金屬材質,讓藍芽耳機可以和耳環一樣閃閃發亮。

How:
產品由丹麥頂尖工業設計大師Jacob Jensen親自操刀設計,融合設計美學及藍芽科技,也加入了時尚奢華概念。外型沉穩洗鍊,很有北歐風格。除了好看,功能實用更是產品的前提,JX10重量僅14公克,音量控制、配對和通話按鈕的使用介面都十分人性化。

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JX10的奢華表現在選擇高貴材質的黃金和鋼,又由北歐設計大師操刀,讓藍芽耳機不再只是通訊工具,還能夠妝點自己。「魅惑黃金版」更採取限量行銷策略,讓消費者願意花大錢,展現與眾不同的尊貴品味。 

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