服務業需要多e點創意

2008.01.01 by
數位時代
服務業需要多e點創意
跟大型製造業或流通業相比,服務業e化速度顯然慢了許多。前兩者因有規模經濟,工作量或產量極大,因此只要透過e化很容易感受到降低成本的效果。那服...

跟大型製造業或流通業相比,服務業e化速度顯然慢了許多。前兩者因有規模經濟,工作量或產量極大,因此只要透過e化很容易感受到降低成本的效果。那服務業呢?這個行業比較特殊,因為它是高度與顧客面對面互動的行業,e化除了提高效能,還有可能透過許多貼心機制創造出「顧客感動」。

常聽到e化這個流行用語,那什麼是e化?就服務業而言,我在此粗淺地把它分為企業導入電腦系統化,與利用網路新技術而增添的顧客新體驗。我這篇文章著重在後者。

比如說東京迪士尼的「Fast Pass」免排隊過票機制,這是為了讓遊客不用耗太多時間在排隊而設計的電腦排隊站。別人花半小時在大太陽下排隊,你只要在這台「Fast Pass」的機器上過票感應一下,電腦就幫你卡位,你可以先去別的地方玩,只要在電腦推估可能會輪到你入場的時間出現即可。如果你腦筋動得快,這個idea可立刻複製到台灣的餐飲業、電影業等。

不要以為這樣的小進步,顧客不會察覺。我相信將來顧客會愈來愈demanding。PChome線上購物是台灣較早推出顧客刷卡消費立刻傳手機簡訊確認的購物網。你覺得這個簡訊需要發嗎?如果每天PChome刷卡訂單上萬筆,那光是簡訊費用不是很龐大?

對,是一筆成本沒錯,但是多這個發簡訊確認的小動作,可以提高你的安全信賴感,讓顧客的「流暢購物體驗」更完整到位。目前許多銀行都有這樣的服務,持卡人刷卡金額過高時,就會發簡訊確認。你應該不會嫌銀行多此一舉,反而會覺得這家銀行很貼心吧。這種小感動,是服務業未來的競爭力所在。

台灣服務業老闆並非沒有創意,也許是還不那麼熟悉如何利用新科技來幫助生意。比如說,讓顧客「隨時掌握與你往來的交易情況」,就很少服務業老闆在意。我提出兩種服務業在此點上有明顯進步的空間:一個是牙醫,一個是乾洗店。乍看好像不太相關,但我認為這兩個行業都需要進步的「CRM顧客關係管理」,以及增添成本不高的「顧客提醒功能」。比如說,乾洗店家可以透過CRM顧客關係管理系統,知道所有顧客的洗衣習慣(易過敏的就用溫和的洗劑)、居住地址(可設定收送衣服的行車路線)、掌握顧客的消費頻次或消費額(方便將顧客分級),當然要發週年慶的促銷edm或者提醒顧客可扣款餘額過低也非常方便。

而顧客可以隨時透過洗衣店的網站,知道還有多少件衣服在店裡、以及洗好沒。如果你平常懶得看這些資訊也沒關係,乾洗店可以透過系統的「顧客提醒功能」,在洗好衣服的時候,主動發手機簡訊或e-mail提醒你取件。我相信這樣子的貼心小機制,會大大降低未取衣率(台灣購物網站的「超商取貨付款」之所以取貨率能高達九成,就是善用簡訊提醒),洗衣店因此降低在店衣物數量,無形中提高迴轉率及店面坪效,顧客又覺得貼心,那為什麼不快去做?

乾洗店顧客需要的是「交易後提醒」,非預約不可的牙醫診所,顧客就需要「交易前提醒」,相信大家很容易理解。如果牙醫診所再結合類似「Outlook行事曆」的功能,就能讓你一目了然所有過去就診或者未來預約紀錄,再透過CRM系統,還可每隔半年發簡訊或e-mail提醒你該回診洗牙了。這樣顧客與牙醫診所間的資訊將更透明、關係更緊密,回診也會更頻繁,自然消費額隨之提升。以上這些idea,也可以類推到DVD、漫畫出租店或網路花店等。

我想愈是「客製化」的服務、愈是需要靠「提醒」來創造消費的行業,上述的系統設計都能幫上忙。現在因為做的人還很少,聽起來這些功能好像還有一點新穎,但我相信五年、十年之後,這些都是非常基本的系統設計。也代表要做就要快點,早導入的才能先賺到顧客感動,大家都做了你再跟進,消費者也不會對你特別留下什麼好印象了。

我認為服務業不需要把e化想得太複雜,想太多、太難只會讓腳步裹足不前。當然,我也很怕那種天馬行空亂想的老闆,想的idea都很炫,但有時遠離了消費者的真正需求。消費者的真正需求,應該是「更方便、省時、有效率」,所以服務業可朝此核心利益點開始發展創意。比如說,思考如何透過網路(電腦、手機、PDA等媒介),讓點菜、訂電影票、買基金、看診、帳務管理、生活採買等更有效率,這就有很多商機了。

如果你是服務業老闆,看了這篇文章有些想法,歡迎來信與我討論。

服務業不需要把e化想得太複雜,
想太多、太難只會讓腳步裹足不前。
消費者的真正需求,應該是更方便、省時、有效率,
所以服務業可朝此核心利益點發展e堆創意。

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