Let's talk about Advertisement 廣告,這樣做還是那樣做?

2008.01.01 by
數位時代
Let's talk about     Advertisement  廣告,這樣做還是那樣做?
Q1:  兩位是怎麼看待廣告環境、媒體環境的改變?在商品企畫上有何新的挑戰? Q2:  對應於這樣愈來愈動態的廣告環境,未來行銷案的思維...

Q1:  兩位是怎麼看待廣告環境、媒體環境的改變?在商品企畫上有何新的挑戰? 

Q2:  對應於這樣愈來愈動態的廣告環境,未來行銷案的思維趨勢該是如何? 

Q3:  既然媒體屬性各有各的不同,身為選擇端的廣告主要做什麼樣的功課才能更接近客戶? 

Q4:  身為行銷創意人,兩位覺得廣告發想是不是來自「靈感」?如果是,你們的靈感來自何處? 

Q5:  兩位如何看待網路廣告的未來? 

楊淑鈴 

A1:  媒體環境的改變真的很大,以前我們製作廣告的方式是,先定創意,接著決定刊登的媒體,現在根本不行了,因為現在廣告和消費者的「接觸點」(編按:接觸到廣告的媒體途徑)是不一樣的,像是數位化的來臨,消費者有著主導性,他決定什麼媒體、決定要不要接受訊息。現在是「media first,creative second」的時代,廣告製作的思考方向是,先決定哪個族群,再決定怎麼傳遞,接觸點是什麼。 

A2:  未來的數位生活也會影響到廣告模式。例如安吉斯集團旗下有個戶外媒體公司,他們觀察消費者戶外行為時發現,消費者使用QRcode(編按:快速回應碼,內含文字資料或網址等)的時機,不會是在匆忙的行進間,但會是在月台上等待的時間,因此新科技的屬性,也將影響到整個行銷上的操作。 

A3:  隨著消費者接觸媒體的行為改變,有個新的購買行為理論叫做AISAS,指出消費者完成購買的行為依序是:Attention(注意)、Interest(感到興趣)、Search(搜尋)、Action(行動)與Share(分享),其中的Search和Share是新的,以前沒有這樣的工具,但在關鍵字搜尋與Web 2.0分享情況下,網路對廣告策略的影響愈來愈大。 

A4:  廣告發想不全是來自市調、統計數據,即使辦了消費者意見團,他們的意見也不見得具體。所以我認為靈感是來自於觀察,對生活周遭的觀察。 

A5:  我想數位廣告的量一定會成長,以消費者接觸的媒體次數來說,目前網路是排第二名的,但網路的廣告量還不是第二名,所以它是有潛力的。現在旅遊、3C業使用許多網路廣告,但並不代表其他商品不適合,例如以前化妝品是不用電視廣告的,但SK-II打響名號之後,誰不用電視廣告,所以沒人打廣告的地方,更是商機所在。 

溫慕垚 
A1:  媒體數量多,競爭激烈,相對的造成消費者耐心減少!人際溝通速度太快了,消費者沒有耐心去看長篇大論,他只想知道你要賣什麼,東西有什麼地方好,這樣就夠了。過去可能會去營造氣氛,甚至有前導廣告,但現在消費者要的是直接、簡單,所以相對於創意,這是一個很大的限制。但反過來說,如果能在這樣的限制條件下,製作出除了傳達訊息,還能讓人會心一笑、感動的廣告,這或許是現在廣告人應該接受的挑戰。 

A2:  媒體愈來愈多,各自有自己的利基市場,所以廣告策略要先選擇目標對象,再去推動廣告公司。選擇不同的媒體,應該要有不同的廣告創意。以前的廣告可能會同時刊在《經濟日報》、《壹週刊》,但現在看這種作法是不對的,因為即使同一個人,他在看《經濟日報》、《壹週刊》的心情都不一樣,沒有分眾的概念,是接觸不到你的客戶的。所以媒體選擇主導創意,媒體屬性決定廣告,將會是未來的趨勢。 

A3:  我們必須要對客戶更了解。過去的客戶是被動接受,但在網路世代,客戶是主動搜尋的,特別是在Web 2.0的時代,互動性變得更重要,客戶接收資訊的途徑已經改變,廣告策略也要跟著改變。 

A4:  靈感一定存在,沒有靈感就不會有創意,沒有創意,那麼大家做的東西都會一樣,但靈感要往對的方向,不能太天馬行空。接著要了解客戶與商品、觀察市場來做輔助,畫出一條路讓廣告人發想創意,這樣的創意對行銷案才有意義。 

A5:  基本上不會有哪一類媒體會消失,但它們的功能、閱聽者、屬性、規模大小等可能會轉變。網路廣告目前成長很快,但我看到一些瓶頸,就是缺少客觀的基準,手上拿的流量不見得準。另外,網路客層普遍年輕,不一定適合全部的廣告主,這也是目前網路在廣告應用上遇到的瓶頸。  

安吉斯集團
總經理楊淑鈴
: 
資深廣告人,曾任職於百帝、我是大衛等廣告公司,橫跨廣告創意、媒體代理商等領域,目前帶領包括凱絡媒體等四家廣告公司在內的安吉斯集團。認為好的廣告人須具備令人愉悅、正面思考等特質。 

中華汽車廣宣組
經理溫慕垚
: 
政大企管研究所畢,曾參與包括Mitsubishi Lancer品牌營造工程及廣告製作、新車上市活動等。現負責Mitsubishi全品牌車種廣宣策略擬定與活動執行,擅於廣宣策略擬定及媒體工具選擇等。 

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