企業如何進行網路行銷?

2008.01.01 by
數位時代
企業如何進行網路行銷?
儘管網路的歷史短暫,但眾人始終寄予厚望,期待它將「改變一切」。根據麥肯錫針對全球各地行銷主管所做的調查顯示,在行銷領域方面,改變已經開始出現...

儘管網路的歷史短暫,但眾人始終寄予厚望,期待它將「改變一切」。根據麥肯錫針對全球各地行銷主管所做的調查顯示,在行銷領域方面,改變已經開始出現:從建立品牌認知到售後服務,企業紛紛將行銷移轉到網路上進行,並把線上工具看成是行銷策略中重要而有效的一環。

數位能力限制運用普及
不過,受訪的主管也指出,數位工具如既有的電子郵件及資訊性網站,或是新興工具如維基(wikis)及虛擬世界,它們實際使用的頻率並沒有那麼高,最主要的原因在於企業本身與其行銷公司數位能力不足。另外,網路行銷效果評估的具體標準亦值得商榷。

企業在決策程序的全程,都會以網路與顧客接觸。受訪者預期到了二○一○年,絕大多數顧客將透過網路發現新產品或服務,而有三分之一將會在網路上採購。另外,公司透過網路銷售的比重將占一○%以上,屆時達到該銷售目標的公司家數將為目前的兩倍。看來前述預測已經對企業未來的行銷支出計畫造成影響,至少在某些領域是如此。

除了既有線上工具,像是電子郵件、資訊性網站及展示型廣告(display advertising),受訪者對於泛稱為Web 2.0的互動及協同式科技,也表現出高度興趣,Web 2.0可運用在廣告、產品開發與顧客服務等方面。
網路行銷工具使用率低

在服務管理、銷售管理、廣告、產品開發與訂價等五大行銷領域中,絕大多數主管表示,就其所屬行業而言,網路行銷工具對五大行銷領域中的四項很重要,其中認為對服務管理很重要的受訪者占八三%;連比例最低的訂價,也有四四%受訪者認為很重要。而至少三分之二的公司,在其認為最重要的領域,都會使用網路行銷工具。話雖如此,實際上經常使用網路行銷工具的公司比例仍偏低。

就整體而言,回答其公司經常使用網路行銷工具的受訪者,比回答這些工具非常或極端重要的受訪者,人數少很多(附表一)。

當然,網路行銷工具的重要性因行業而異。例如高科技產業中,有六五%的受訪者認為網路廣告非常或極端重要;相較之下,製造業只有三九%。這些工具使用率偏低有兩個可能原因:系統管理能力不足,以及高速網路連線(此乃很多線上工具所不可或缺)不普及(例如歐洲普及率只有不到一半,美國則為五九%)。
多數公司總部位於歐洲的受訪者都表示,自己所屬的公司,經常使用網路行銷工具(儘管寬頻普及率較低),這些公司多半屬於高科技產業,而且是年收益在三百億美元(約新台幣九十七兆元)以上的上市公司。

銷售與服務運用網路多
各種行銷手法中,網站銷售與服務是最先開始的行銷方式。受訪者表示,有些手法運用甚廣,像是在網站上提供服務資訊、透過電子郵件與顧客互動,以及在公司網站上進行交易(附表二)。大多數公司進行銷售與提供服務都以自己的網站為主,但是也有些公司已經試著將觸角伸得更遠,例如高科技業中有一五%受訪者表示,他們正嘗試在虛擬世界進行銷售。

經常運用不同數位工具行銷的公司,比其他公司更可能使用較複雜的工具進行網路服務:有四二%公司提供「一點即通」(click to call)服務,消費者只要點選連結,就可以要求客服人員打電話給他們,而且超過四分之一的公司,提供可直接與客服人員以文字訊息溝通的服務。而對於前述兩種功能,其他公司只有一八%會加以提供。

由於網站所具有的彈性與客製化程度,使得訂價成為各公司網路化的另一個當然項目。不過,在訂價方面,各公司的進度比起其他行銷措施來得慢,而且大多數公司並不認為網路行銷工具對於訂價而言特別重要。有超過四分之一的公司甚至表示,那一點都不重要。

看起來網路廣告的花費一定會大幅增加。目前在網路上做廣告的公司當中,有三分之一已經把一○%以上的廣告預算花在網路。為數兩倍的受訪者認為,三年之後他們的網路廣告經費至少會追平上述金額,而且有一一%的受訪者說,他們會把預算的絕大部分花在網路上。

下一波網路、實體整合
根據調查結果,僅約三分之一的受訪者是數位廣告工具的經常使用者,這些工具從電子郵件到部落格都有。目前分配到各種廣告工具的預算多寡,與其使用頻率高低大致相當(附表三)。

調查同時顯示,經常使用網路行銷工具的公司,也較積極使用各式各樣線上廣告工具。他們對於每一種工具的使用頻率,都比那些在網路上不活躍的公司來得多,而且他們特別可能較常使用影音廣告(video ads)、品牌贊助(branded sponsorships)、部落格、以及社交網絡(social networking)。

大多數受訪者認為網路工具比傳統媒體更有效率(附表四)。說來有趣,搜尋廣告(search advertisements)向來被認為最有效率,但實際使用率卻只排行第三。而根據受訪者指出,未來三年他們最可能在搜尋廣告及影音廣告上增加花費,展示型廣告及電子郵件則是最不可能增加開銷的項目。

在公司使用網路廣告的受訪者中,有近半數表示,已開始整合網路廣告與實體廣告。經常使用網路作為行銷工具的公司占整體受訪者的五九%,這類公司實施整合方案的可能性,是其他公司的兩倍以上。隨著數位工具使用率上升,網路廣告與實體廣告的整合很可能增溫。

行銷人員表示,網路行銷工具有助於他們在顧客決策程序中達成他們的目標,有時候其效果與這些工具的公認用途並不一致。例如搜尋廣告原始目的是為了引起顧客直接反應,但本研究受訪者表示,這些廣告在品牌行銷(brand building)方面同樣有效。另外,對於某些工具可達成何種目的,受訪者的答案分歧,可見許多公司仍在思考,究竟哪些數位行銷技術對何種目的最為有效。

數位能力不足是隱憂
行銷人員知道他們對數位廣告工具的依賴將愈來愈深,但是他們也看出有些障礙將會延緩他們採用這些工具(前頁附表五)。無論是否已進行網路廣告,公司本身或其廣告公司數位能力不足,乃是最嚴重的問題。例如在有推出網路廣告的公司中,大約六○%受訪者指出,能力不足是一項重大障礙。即使在經常為各種行銷目的使用網路行銷工具的受訪者當中,也有高達五○%受訪者強調能力問題對網路廣告構成障礙。麥肯錫公司的其他研究也顯示,欠缺數位能力的現象不只限於行銷部門,在另一項全球調查中,有四二%受訪者表示,若公司能在提升數位能力方面多下功夫,則原先對網路技術的投資將更為有效。

另一項經常被提到的障礙,亦即網路廣告效果的評估標準不足,其實有違常理,因為易於衡量投資報酬,乃是關鍵字搜尋這類工具的主要賣點。特別值得注意的是,所有現行廣告主當中,有超過一半將評估標準不足視為重大障礙,此一比率比起非廣告主之比率,高出許多。另一個同樣值得注意的現象是,網路廣告將為公司品牌帶來危機這一類常見的顧慮,並未引起大多數受訪者的擔憂。

協同工具建立顧客關係
協同式工具,像是部落格、維基及社交網路,已經被廣泛用在廣告、產品開發及顧客服務,例如最簡單的作法就是如二二%的受訪者表示,公司會開闢使用者論壇,使顧客能互助合作。

約超過三分之一的全體受訪者都表示,他們公司使用某種協同或互動式工具做廣告。大約有二二%使用這些工具的目的是為了留住顧客,這與一般人對於互動式工具有助於建立顧客與企業關係的印象相當吻合。

更有趣的是,幾乎一樣數量受訪者,亦即一九%受訪者採用互動式工具的主要目的在於品牌行銷。顯然企業十分熱中於嘗試這些工具,因為超過三分之一的受訪者不知道他們在協同與互動式工具所做的投資,可以滿足什麼樣的行銷目的,但是企業網路廣告預算有高達一五%花費在這類工具上。

約三分之二的受訪者使用網路工具,使顧客參與產品開發;約四分之一的企業經常這麼做。其理由則因產業不同而有顯著差別,例如金融服務業與製造業的受訪者把焦點放在測試觀念與篩選創意,而高科技業的受訪者則著重在激發創意。

而且全部受訪者當中有三一%使用協同式產品開發工具,像是在部落格發動討論,以測試創意;讓顧客參與使用協同式設計工具,或是測試產品在虛擬世界的銷售成績。為各種行銷目的而運用數位工具的企業,比起其他公司更可能利用這些協同式的產品開發工具。

線上交易三年增兩倍
目前網路行銷的演進,正反映出消費者行為的根本變化。已經有愈來愈多的人利用網路搜尋資訊,而非透過書本、黃頁、圖書館、汽車經銷商、百貨公司或房地產仲介。正因如此,他們得以隨時掌握新產品的訊息,而且可以四處比價。

這些轉變會發展到何種程度呢?根據接受我們調查的行銷主管看法,到了二○一○年,儘管因產業不同會出現顯著差異,但對絕大多數消費者而言,網路將在消費者決策程序的最初兩個階段,亦即產品認知與蒐集資訊,扮演重要角色(附表六)。

由於預期多數消費者將會在網路上尋找新產品,因此,企業紛紛打算針對他們認為最能有效宣傳品牌的數位廣告工具,大幅增加開銷。

受訪者預期,少數顧客會利用網路執行交易或取得服務。儘管如此,全部受訪者當中有五三%認為,三年之後,他們公司的總銷售量有一○%以上將來自線上交易,是今天的兩倍以上。

除此之外,有些公司,特別是最常使用各種網路行銷工具的公司,已經開始將其網路與實體的行銷方案加以整合。但是大多數公司尚未開始,目前只有四二%進行整合方案,三二%利用網路工具去影響實體銷售。
由於網路行銷工具與技術在行銷策略上的重要性開始提高,前述比率很可能上升,使得企業更有可能透過成功的網路廣告,接觸到廣大的線上顧客,從而使實體交易也跟著大有斬獲。 

附表一:服務管理業最常使用數位工具
                  數位工具的使用頻率與重要性統計 
目前在下列行銷措施中,貴公司使用數位工具∕技術的頻率如何? 
有使用數位工具∕技術的受訪者合計% 
服務管理  93
銷售管理  76
廣告  68
產品開發66 
訂價  40

目前在下列行銷措施中,貴公司使用數位工具∕技術的頻率如何? 
使用頻率為經常∕極為頻繁的受訪者% 
服務管理69
銷售管理36
廣告35
產品開發26
訂價12

對你所處行業的公司而言,數位行銷工具∕技術在下列行銷措施的整體重要性為何? 
回答很重要∕極端重要的受訪者% 
服務管理62
銷售管理47
廣告51
產品開發32
訂價18

資料來源:2007年7月麥肯錫季刊對企業主管之調查 

附表二:將公司網站作為數位化的第一步
                  銷售與服務的數位化程度 
銷售 
貴公司運用哪些數位通路銷售產品或服務? 

其公司運用數位工具∕技術進行銷售管理的受訪%
受訪人數=311 
公司之消費者網站  79
專屬或外部電子商務網站  42
虛擬世界中之專賣店  8
外部拍賣網站  6

服務 
貴公司運用哪些數位行銷工具提供服務? 

其公司運用數位工具∕技術進行服務管理的受訪%
受訪人數=383 
在網站上提供相關資訊  86
電子郵件  78
線上「一點即通」(click to call)服務 2  29
在公司網站上開闢使用者論壇,使消費者之間可以彼此協助  22
與客服人員在線上以訊息對談  18
與客服人員在線上進行影音對談  6

備註:1 回答「其他」或「以上皆非」之受訪者未列出。     2 可要求客服人員打電話的連結。 

**附表三:E-mail是最常用的數位行銷手法
**                  數位行銷的使用頻率與花費 

貴公司使用下列哪種數位廣告工具? 
受訪者當中使用該項數位工具∕技術之%


電子郵件  受訪人數=231  83
展示型廣告  受訪人數=206   73
付費關鍵字搜尋廣告  受訪人數=175  63
品牌贊助  受訪人數=135  48
推薦連結 受訪人數=109 39

影音廣告  受訪人數=94  33
播客  受訪人數=70  25
新興工具3  受訪人數=149  12-32

貴公司目前在數位廣告工具的支出如何分配? 
平均值,占數位廣告支出%2

電子郵件  受訪人數=231  31
展示型廣告  受訪人數=20633
付費關鍵字搜尋廣告  受訪人數=17530
品牌贊助  受訪人數=13525
推薦連結 受訪人數=109 18
影音廣告  受訪人數=94 16
播客  受訪人數=70  12
新興工具3  受訪人數=149 14

備註:1回答「其他」或「以上皆非」之受訪者未列出。     2基數差異不大;受訪者答覆使用一項以上之新興數位廣告工具。
                  3使用狀況:部落格=32%,社交網路=22%,維基=15%,Widget=15%,虛擬世界=13%,線上遊戲=12%。
 

**附表四:過半受訪者認為關鍵字廣告有效
**                  2010年數位化普及率調查 
與傳統媒體相較,貴公司為達到銷售目標而使用下列數位廣告工具,其效率如何? 
受訪者%  較有效率   較無效率

付費關鍵字廣告  受訪人數=175  60,9
電子郵件  受訪人數=231  51,10
品牌贊助  受訪人數=135  50,7
推薦連結  受訪人數=109  48,12
影音廣告  受訪人數=94  47,12
播客  受訪人數=70  43,12
展示型廣告  受訪人數=206 40,16 
新興工具 2  受訪人數=149  29,
8
 

 

**附表五:數位廣告效果評估標準尚待建立
**                  網路廣告的障礙調查 

貴公司採用或考慮採用數位廣告工具時,必須克服下列哪項障礙? 

障礙種類                      使用者 受訪者之%  受訪人數=275
評估廣告效果之標準不足  52
內部處理能力不足  41
難以說服管理階層  33
接觸數位工具管道有限24 
廣告商能力不足  18
可供採購之高品質廣告時段空間不足 12 
品牌風險  11
過於勞力密集9  

非使用者 
受訪者之%  受訪人數=116
評估廣告效果之標準不足39
評估廣告效果之標準不足40
難以說服管理階層32
接觸數位工具管道有限27
廣告商能力不足 9
可供採購之高品質廣告時段空間不足4
品牌風險7
過於勞力密集7

備註:1 回答「其他」、「以上皆非」或「不知道」之受訪者未列出。     2 特定時段內可供進行數位廣告之線上空間。 

 

**附表六:搜尋將成科技業首重項目
**                  2010年數位工具的功能調查 
你預期三年之後,貴公司之產業中有多少比率的顧客,會在下列各項活動使用數位工具∕技術?
 
平均值  使用率%  受訪人數=410 

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網路行銷可應用的新工具 
部落格(blog):掛在網站上的線上筆記本或日記。
線上遊戲(online game):包括在專用遊戲機上所玩的遊戲,這些遊戲機可以串連成網路;以及「大型多人」遊戲,數千人同時在一個獨立存在、與任何玩家都沒關係的線上世界中,透過虛擬人物(avatar)進行互動。
播客(podcast):是錄音也是錄影,亦即部落格或其他內容的多媒體形式。通常透過整合軟體(aggregators)播放,像是iTunes。
社交網絡(social network):讓特定網站的會員得知其他會員的技術、才能、知識或喜好,商業上的實例像是Facebook及MySpace網站。有些公司則在公司內部運用這種系統,以發掘專門人才。
虛擬世界(virtual world):例如《第二人生》(Second Life),乃是具有高度社交性的三度空間線上環境,使用者可透過虛擬人物彼此互動,並即時接收回應。
網路服務(web service):是一種軟體系統,使不同系統之間更容易彼此自動溝通,以傳遞資訊或進行交易。例如零售商與供應商可以利用網路服務在公用網路上溝通,並自動更新彼此的存貨系統。
Widget:一種應用程式,讓使用者可直接從電腦的桌面讀取網路上的資訊內容。
維基(wikis): 維基百科是一種可供協同出版的系統。這類系統讓許多作者對同一項線上文件或討論,貢獻自己的意見。 

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