M型社會的經營策略(上)

2008.01.01 by
數位時代
M型社會的經營策略(上)
最近幾年來,每年我都會受邀參加東方線上年度的消費者生活型態行銷研討會,擔任座談會的與談者。每一次參加就好像是一個大考,考題是針對當下的消費趨...

最近幾年來,每年我都會受邀參加東方線上年度的消費者生活型態行銷研討會,擔任座談會的與談者。每一次參加就好像是一個大考,考題是針對當下的消費趨勢,提出個人的觀察與見解,我必須先準備考題的答案,同時現場要接受考試老師(也就是報名研討會的人士)的提問。對我而言,這項工作一直很有意義,不僅可以將自己的研究心得跟人分享,而且還可以藉由聽眾的提問,直接了解到一般人對台灣消費趨勢的看法。前年的考題是當時備受關照的LOHAS現象,去年同樣是大家相當關心的一個現象,那就是M型社會。

就消費趨勢而言,M型社會現象指的是社會財富重分配之後,消費者行為出現明顯的變化,對企業的營運形成巨大的挑戰:隨著民眾財富向富有與貧窮的兩極集中(形成M型的分配樣貌),高價位與低價位兩端的商品也跟著在市場上熱賣,中價位的商品逐漸喪失原有的競爭條件。

台灣的M型化程度如何,並不是本篇文章所要處理的課題,這類的報導與討論已相當多。相對地,我想要談的是,如何提高商品的競爭力。最近在不少的演講場合,我清楚感受到,業者迫切想要知道的是如何因應的對策,而不是只想要知道市場萎縮的嚴重程度到哪裡。

不過,在進入競爭力的課題討論之前,想要先針對中價位商品的前景,提出我的看法。現今的消費市場對於中價位的商品頗為不利,遭到低價品與高價品的兩面夾擊。因此,我們常可以聽到人們說,中價位商品已死,沒有發展的空間。然而必須指出的是,中階市場的消費商品,面對的並不是消失的危機,而是升級的壓力。低價位商品不斷在升級(品質改進但價格依舊便宜),擠壓到原本屬於中價位市場的空間,消費者不斷在升級(品味提升而且追求精緻的消費享受),造成傳統中價位商品逐漸失去青睞。兩者升級的力道相當強勁,對中價位商品的傳統經營方式造成嚴重的衝擊。

此一衝擊對中階商品業者所帶來的挑戰,並不是產品的價格失去競爭力,而是業者如何運用創新,讓產品升級,重新拉開與低價商品的距離,並且同時對高價商品產生威脅。我們必須跳脫價格思維,而是採取創新思維去看待現今中階商品的發展。簡單來說,如果是以價格導向的思維,我們往往會認為中階市場正在逐漸消失,但如果是以創新導向的思維來看,我們將會發現到,中階市場不是在消失,而是在升級。無法升級的中階商品將會遭到市場殘忍的淘汰。

新的中階商品市場正在形成,並且急速擴張。國際知名企業Zara、Coach等老早就在新的中階消費市場上大有所獲。創新則是企業進入到這個新市場的門票,也是其是否能夠稱霸這個市場的關鍵。
M型社會的經營挑戰是升級的問題。它促使業者必須認真思考創新的課題,針對新的消費趨勢提出新的對策。只要能夠充分運用創新,中階商品事實上沒有必要成為奢侈品,也沒必要去當便宜貨。創新可以讓業者在「降低價格」及「打造精品」之外,找到更多可以突圍的出路。

在接下來的文章中,我試圖以美感創新的觀點,提出因應M型社會發展的四點經營策略建議:一、營造品牌的好人性格;二、成為消費者的生活導師;三、販賣平價的美感;四、創造尋寶的樂趣。
隨著M型社會的興起,具有「好人性格」品牌精神的企業,將會擁有其他企業所沒有的競爭優勢。M型社會是一個動盪的社會,讓人感到環境險惡,生活中充滿許多威脅與危機。這樣的社會迫切需要好人,希望好人能夠解救大家生活的苦難。

在M型社會,企業要積極去扮演好人的角色,做好事、做善良的事。一個有好人性格的品牌,會讓消費者產生強烈的認同感。全國電子的「足感心A」,即是台灣好人性格品牌的經典案例。台灣3C賣場的競爭原本就相當激烈,因應M型社會出現,所有業者都提出產品價格的最低價、零利率的分期付款、最完整的銷售服務、最長的保固年限等銷售保證,藉以吸引消費者上門採購。

全國電子提出「足感心A」的品牌精神,讓上述的銷售保證不再只是業者之間的折扣戰、價格戰,而是充滿強烈的社會意義。「足感心A」是一種心靈訴求,塑造全國電子品牌的好人性格,賦予其所販售產品珍貴的價值觀。全國電子每賣一台3C產品,就是在累積一點好人品牌資產;相對地,其他的3C賣場只是在減少一台庫存。(未完待續) 

如果是以創新導向的思維來看,
我們將會發現一個趨勢,
中階市場不是在消失,而是在升級。
無法升級的中階商品將會遭到市場殘忍的淘汰。
 

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