5個思考點 解讀電子商務經營之道

2008.03.01 by
數位時代
5個思考點 解讀電子商務經營之道
林坤正 Payeasy總經理。Payeasy為台新銀行轉投資的購物網站,成立於2002年,訴求女性購物定位,靠著牛爾、Kevin等達人策略,...

林坤正 Payeasy總經理。Payeasy為台新銀行轉投資的購物網站,成立於2002年,訴求女性購物定位,靠著牛爾、Kevin等達人策略,成功走出自有品牌之路。去年營業額高達新台幣29億元,較前一年成長26%,並首開紀錄,與銀行發行聯名信用卡。

林慧玲 香港上海豐銀行(HSBC)行銷處資深副總裁,處理Direct網路銀行相關事務,2006年在服務推出5週,就已達到該年存款餘額業績目標。根據104網路銀行使用調查,豐囊括四項第一:功能完整、操作便利、系統穩定及交易速度,堪稱去年網路行銷典範。

1 開發新客戶vs.舊客戶移轉

Q  許多所謂的傳統產業推動網路應用服務的動作越來越積極,其中豐銀行的Direct網路銀行也引發不少討論,你們怎麼看這個趨勢與服務?

林慧玲  我想是科技的改變影響著消費者行為,當網路這個平台成為人們生活的一部分時,就有許多的機會點在裡面,所以通路可以是虛擬的。Direct的設計是要讓客戶可以在網路上DIY完成,再加上產品流程、商品概念、行銷方法上的小小創新,讓消費者可以在短時間內了解這項服務。Direct的出現是因為外商銀行先前在台擴張分行是有限制的,若要拓展消費者接觸面,虛擬通路就是可能的方法。Direct定位是大眾市場,以新開客戶為主。

林坤正  我剛好也負責台新的網路銀行,我發現Direct與傳統銀行是完全切開的,有專人服務,開發的新客源居多。其他同業的網路銀行多半是是為了降低實體銀行的服務成本,客戶多半是在櫃台辦理。實體銀行服務單筆存款的人力成本非常高,轉到ATM可降到十分之一,網路銀行更低。 

2   先有E,還是先有C? 

Q  電子商務的機會在哪裡?跟過去其他通路相比,有哪些優點及挑戰? 

林慧玲  如果消費者或是企業主覺得做網路銀行只是架個網站,那在認知上真的是有一大段落差。從企業主來看,目的就是做生意,要搞清楚的,就是自己的商業模式,了解消費者、競爭狀況、產品等,讓商業模式可以運作又符合消費者需求。所謂Customer Century(顧客導向時代),主導發動者要是最了解消費者的人,那不會是電腦工程部門,是銷售或行銷人員。


林坤正  它的優勢一講大家就很清楚──「做全世界的生意」,也不需要有店面。但它需要機器、程式、頻寬,它一當機就全完了。重要的是,它需要不斷地把東西丟上來,所有的商品都需數位化,購物之後的金流、物流都會是問題。網際網路和其他廣播、電視等通路不同,網路從一開始就有商業行為,網路本身還是嬰兒,EC(Electronic Commerce,電子商務)這個嬰兒又架在上面,這才引發2001年的泡沫化。我們說EC,「E」(電子)並不是重點,賣東西的C(商務)才是核心know-how,先解決金流、物流、訂價、通路衝突等問題才談「E」,所以應該說CE,先有C才有E。 

3   打電視廣告,還是打網路廣告? 


Q  去年度我們發現網站也會在電視、電影等傳統媒體上放廣告,兩位如何看網路與傳統媒體的結合? 

林慧玲  花錢是要有「焦點」的, HSBC一年多來著重的就是Direct。至於很多人詢問的關鍵字應用,我們想的是商業行為怎麼和消費者行為連在一起,基本上Direct是希望消費者可以在網路上完成線上預約、註冊,直接把消費者引導到網路上去,所以關鍵字行銷透過電視廣告做中間橋樑。把這些串起來,引導消費者上網搜尋關鍵字,對我來說是很自然的一件事。我常做個誇張的比諭,太空人登陸月球是一大步,這只是一小步。

林坤正  Payeasy一開始要做市場區隔,我們想男人發明東西,但總是女人發揚光大。當商品還只是工具的時候,是男人主導消費,當它變成生活用品時,就是女人主導了。像手機一開始只有黑色、銀色,當它開始可以配衣服的時候,就是女人主導了,每年貢獻給零售業的營收,有三分之二是女人支配。
在電視形象廣告上,我們不比價錢,強調這是一個女人主導的世界,我們採用男生追女生,有點可愛、有點荒謬的愛情故事,這支廣告對形象有提升,但對交易量一點幫助都沒有(笑),這部分廣告預算一年新台幣2000到2500萬元。主要的廣告還是在網路,雅虎奇摩、MSN、其他連結廣告,一年大概花掉新台幣1億元的預算。真正的決戰點還是在網路,這和Direct是一樣的,要把客人帶進來,交易都在上面。 

**4   發覺洞見、找對市場 
**

Q  兩位所負責的網站業務,去年都有相當不錯的表現,你們自己覺得做對了哪些事情? 

林慧玲  其實是一連串的過程,從充分了解顧客開始,使用介面、流程、金流、物流都有關係,而且網路銀行的後台與原本實體銀行是完全不一樣的。Direct就是存款,定位先確立之後,從顧客我們了解到大家覺得使用介面不是很好用等問題。再來就是全方面的溝通策略,存款是全天下都有的事,我們從定位重新包裝產品,如三倍利率幫自己加薪,多一點消費者洞見(consumer insight),才會讓消費者有感覺。


林坤正  第一件事:人多的地方不要去,因為很難跟別人做出區隔。再來,先了解使用者的屬性,還有供應商能不能配合。Payeasy是從台新玫瑰卡過來的,所以很自然就走向女性購物。因為台灣過去有很多化妝品代工廠,隨後決定自創品牌,先是牛爾,後來是Kevin,化妝品這條線架起了帳篷支柱,其他旅遊、居家等用品就陸續開起來了,變成一個面。從2004年起,營業額6億、11億、24億、29億一路成長。

另外,資料庫的建立真的很重要,當你所有東西都建入資料庫之後,管理就能夠用比較省力的方式進行。比如我們這3年員工人數增加不到30人,但一天就能夠處理兩萬張訂單。所以若是看接下來的電子商務,我就比較看好量販店的機會,而不是百貨公司,因為量販店的後台都很OK了,但百貨公司得從專櫃一個一個來做。 

**5   品牌就是品牌,沒有虛實之分 
**

Q就兩位的觀察,當產業越漸成熟時,品牌就變得更重要。在網路打品牌,和實體世界手法有差別嗎? 

林慧玲  若以品牌概念來說,Direct是「次品牌」,但我自己並不會用實體與虛擬這個角度來看品牌,這就是兩個不同的通路,因為科技進步而帶來的差別,不同商品在不同時候對網路的依賴程度都會不太一樣。品牌就是品牌,重點是定位,有沒有了解消費者,在對的時間提供對的商品。若你從事的是「E」相關生意,那麼完整的數據數值資料就是優勢,可以學得比較快,快速分析下決定,也因此會比較辛苦,不斷地做、改,我想這是在這個行業的通性。

林坤正  一般人會說不一樣,但我們的作法和傳統很像,也在電視、電影打廣告。EC,應該是先有C再有E。我們五年級生做EC,是把過去一、兩百年的傳統實體產業虛擬化,六年級做的是娛樂虛擬化,七年級是人際關係虛擬化。 

每日精選科技圈重要消息