我看24小時購物新規格戰爭|數位時代 BusinessNext

網路家庭董事長詹宏志先生曾談及，二十四小時購物不只是送貨速度的新里程碑，更拓展了網友上網購買商品種類的新範疇。如果我們仔細打量網路家庭線上購物二十四小時購物專區的首頁，你會發覺上面陳列的特賣商品，跟幾年前的陳列商品已有顯著不同，越來越「頂好化」、越來越「7-Eleven化」，牙膏、醬油、汽水、一匙靈、維力炸醬麵，連衛生紙都在賣。這些柴米油鹽等量販雜貨都是以前網購看不上、或者說沒能力賣好的商品類別。約兩、三年前，PChome Online線上購物就已經用力推過一波「量販民生」用品，準備大舉進軍實體霸主家樂福、大潤發的地盤，可惜當時沒有成功。那為何現在卻愈賣愈好呢？

其實是到貨時間的極致壓縮，從十天、七天、三天，一路壓到不可思議的二十四小時，使得真正的民生採買需求被擠壓出來了。統一超商的高層曾講過一句有意思的話：「超商要賣的商品，是你半小時內若買不到就會很不舒服的商品。」一語點出超商的販售品類具有時間與空間的獨特性。但這似乎已不再是超商的獨家勢力範圍，現在連「空間上無限遠」的虛擬賣場，也靠著二十四小時到貨的神奇承諾，創造了全新的網購品類，正式切入超商、量販店的商品勢力範圍。

二十四小時購物，讓一家當初在台灣算是首家堅持「不進貨、零庫存」的網購龍頭網路家庭，竟然在二○○七年大膽擁抱兩千坪倉庫。一家大企業的思維要徹底轉變很不容易，我一開始實在半信半疑，沒想到網路家庭幾乎想把所有硬梆梆的商品都想辦法「二十四小時化」。我猜想多少是競爭求勝的驅力使然。誰說網購就一定不能蓋大倉庫擁抱庫存？誰說戴爾（Dell）電腦就非直銷不能經銷呢？

快速出貨的背後，是無數的運籌精準度所累積的成果。統一超商以及博客來網路書店靠著運籌精良的大智通物流體系做到了。現在網路家庭與統一速達合作，創造網購服務的遞送時間新規格，從這個縫隙開始，挖到所有網購同業短期內都無法快速複製的新成長空間。但這個奇招是否能延續下去？我認為光看某些品類快速成長這個表象的數字意義可能還不大，還要看啟動Shopping 2.0的網路家庭，在新的二十四小時規格戰爭中，能補多少之前被同業逐漸蠶食的版圖，並創造出新的損益方程式？二十四小時到貨很不錯，還能更快嗎？其實關鍵是在價值鏈中的貨運公司到底能多快，還有大台北地區的成功模式，是否能擴大到台灣其他縣市。

以網路家庭過往十年的創新軌跡，只要新測試一旦有抓到市場顯著回應，都會以最快速度整合企業能量，全力加碼重押，在敵人還搞不太清楚時搶下新的灘頭堡。猜猜看網路家庭會不會在中南部再蓋第二座、第三座倉庫？

突破傳統信用卡模式！國泰世華如何重塑刷卡體驗，養出百萬CUBE切換忠實粉？

當信用卡陷入僵硬的賽局，國泰世華以CUBE卡「數位自選」權益突圍，四年吸引百萬卡友，更從支付工具進化為生活平台，不斷擴大信用卡應用想像。

根據聯合徵信中心統計，國人平均每人持有約4張信用卡，雖反映出信用卡普及，卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配，差異化日漸縮小，消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境，國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡，首創「數位自選」權益機制，讓使用者能依需求自由切換權益回饋，成功累積百萬卡友。然而，當使用者習慣隨手調整回饋後，國泰世華又該如何進一步突破，讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏？

數位平台成熟度，撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益，或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計，讓信用卡不再那麼制式、更加靈活！」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出，CUBE 卡最大的突破，是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換：餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠；一張卡橫跨多種生活場景，甚至能依個人偏好即時調整，客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細，對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而，要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠，背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言：「若沒有成熟的數位平台作為基礎，根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄，但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求，從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建，才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此，CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新，也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

因為靈活，得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案，甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券，這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此，而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易，而是基於人性化洞察，去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例，如CUBE信用卡「童樂匯」權益，針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益，最高可享 10% 小樹點回饋，甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾，但陳冠學則有不同觀點：「服務客戶的下一代，也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營，對於聯名卡的發行，陳冠學則認為：「過去，聯名卡是會員身份的象徵，但在數位時代，攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式，仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是，國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應，對國泰世華來說，則更能觸及多元分眾市場，跳脫單一品牌聯名的侷限，信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台，國泰世華不僅打造互利共生的生態圈，對外創造多贏合作，對客戶也深化品牌連結，逐步鞏固難以取代的黏著度。

從一張卡到點數生態圈，國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義，不再侷限於刷卡回饋，而是從整體金融與生活情境出發，將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調，CUBE 品牌的使命，就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App，不只功能升級，也是品牌再造，把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連，將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡，更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群，CUBE 對合作品牌展現強大吸引力，得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景，更突破點數僅能折抵帳單的模式，讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票，甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得：哇，你又找到我的需求了！」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗，正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來，CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App，已累積超過 600 萬卡，為國內發卡量最大的單一信用卡；累計2025 年前 7 月，簽帳金額達 4,889 億元，年增 11%，寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言，數字只是過程，真正的目標應如陳冠學所言：「信用卡不該再有框架，CUBE 要做的，就是以洞察與創造，帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」