「放手哲學」重新成就Gucci

2007.09.01 by
數位時代
「放手哲學」重新成就Gucci
三年前,前任總裁迪梭(Domenico De Sole)和明星設計師福特(Tom Ford)的「夢幻組合」雙雙離開Gucci集團,波雷特(R...

三年前,前任總裁迪梭(Domenico De Sole)和明星設計師福特(Tom Ford)的「夢幻組合」雙雙離開Gucci集團,波雷特(Robert Polet)剛接任Gucci執行長時,許多人對於來自聯合利華冷凍食品部門的波雷特非常不看好,媒體甚至諷刺地評論:「冷凍魚和冰淇淋要怎麼經營八千美元的鱷魚皮包?」
但是波雷特向那些先前懷疑他能力的人們,交出了非常漂亮的成績單。

他以主打Gucci品牌的策略,帶領集團在精品品牌大戰中勝出。二○○六年,Gucci集團的利潤大幅上升了四四%,達到七.四一億美元。按照波雷特的新計畫,二○一○年前,Gucci集團收入將倍增。若真能實現此目標,Gucci將重新成為全球奢侈品行業的領軍人物。

波雷特回憶,第一次獵人頭公司找上他時,被問到:「你對Gucci有什麼印象?」他的回答是:「哇!」這個感覺從那時一直伴隨著他。

儘管他不斷被質疑:冰淇淋經驗要怎麼應用在奢華品牌上?波雷特的回應是:「我不是賣冰淇淋,而是賣概念。我賣給全世界冰淇淋,而非一根棒子和巧克力覆蓋的香草。」

奢侈品是理想世界的想望

荷蘭籍的波雷特是一個現代的吉普賽人,從小因為父親在貿易公司工作,他愛上了亞洲,而大學分別在荷蘭與美國就讀。

空降部隊上任第一件事,他實地走訪Gucci散布全世界的一百六十八間店、和兩千五百名員工談話、到一百間競爭者的店面拜訪,這提供他確切發掘Gucci這間公司的文化、員工、競爭對手的機會。

波雷特回憶他和所謂的奢華品第一次接觸,是他父親帶他到倫敦某家商店,買了一雙Crockett & Jones的鞋,他現在仍保存著這雙鞋。

對Gucci執行長來說,奢侈品應該如何定義?波雷特表示:「奢侈品的品牌比產品本身更重要,因為你首先是為了品牌而買,其次才是產品。奢侈品給人們一個機會活在夢想中,人們都希望屬於某種他們渴望的世界。」

波雷特解釋,每個人在不同的價格點,買到自己想望的理想世界,不論是一個一千美元的皮包或是兩千美元的洋裝,這些讓人們成為他們渴望世界的一部份。

波雷特回憶當他參觀Gucci在米蘭的檔案室,看到Gucci在舊報紙刊登過的廣告,創辦人Guccio Gucci說:「當品質仍被記得,價格卻被長期遺忘。」這正是Gucci品牌企圖想做到的事。

Gucci集團旗下共十個品牌,包括聖羅蘭(Yves Saint Laurent)和Boucheron。過去每個品牌的創意統一
掌控在集團高層,但現在波雷特接手,他指派兩人團隊來經營個別品牌,創意總監負責想法,CEO則負責生意。這樣一來,產品能有好設計,也有正確行銷策略。他強調:「我們並不是都以創意為主。」

不像他的前輩,波雷特把所有設計的決定都留給設計師,他將權力運用在選擇正確的領導者,為每個部門訂定三年計畫,他反對事必躬親的微管理(micromanagement),並創造他所謂的「遊戲規則」:用兩頁的文字,清楚地規範出哪些事項是被准許的,哪些則不行。放手的藝術,讓Gucci每個旗下團隊發揮出佳績。 

**Gucci換手後,交出漂亮成績單   **

●創立年份:1921年 ●創立者:Guccio Gucci ●執行長:波雷特(Robert Polet) ●大事記: 2004年迪梭和福特離開,波雷特接任CEO/1999年從單一品牌公司轉型為多品牌集團/1995年迪梭(Domenico De Sole)擔任CEO/1994年福特(Tom Ford)擔任創意總監。 

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