網路廣告業的銀彈大戰

2007.06.01 by
數位時代
網路廣告業的銀彈大戰
一九九九年五月,我在紐約麥迪遜大街上的DoubleClick總部辦公室裡,見到創辦人歐康納(Kevin O'connor),那時只簡單打個招...

一九九九年五月,我在紐約麥迪遜大街上的DoubleClick總部辦公室裡,見到創辦人歐康納(Kevin O'connor),那時只簡單打個招呼,並未多聊。這位帥氣的老兄正忙著幫網路廣告業樹立典範,而那是他最忙最有衝勁的時候。

一年後,他來到台北,我和攝影跟了他一整天,做了一個有趣的圖片故事,並坐下來詳細聊了很久。這位讀電機出身的程式設計師,原本和廣告業無關,但剛萌芽的網路業給了他機會跨入,善用他的工程天份。
度過二○○○到二○○二年的寒冬,最終他仍未能如願主導網路廣告業,後起之秀Google以毫不起眼的文字廣告取得了這個位置,並於今年四月以三十一億美元代價買下歐康諾的DoubleClick。

歐康諾自己雖未能成局,卻有本事攪局。在DobuleClick傳出可能出售消息後,各大網路山頭都很緊張,Goolge加上DoubleClick,將成全球網路廣告業的絕對老大,完全主導規則和價格,其他參賽者只能照著玩。因此,五月中微軟以破紀錄的六十一億美元買下aQuantive,之前Yahoo!買下Right Media,傳統廣告業巨擘WPP集團買下24/7,從消極面說,是為了反制Google-DoubleClick聯軍,從積極面說,是為了確保自己在網路廣告市場仍有一席之地。

掌握廣告才能掌握影響力
網際網路已取代雜誌、廣播和報紙,成為更多人經常使用的媒體,下一步將會取代電視。不論這些傳統媒體中的哪一種,主要收入都不是來自發行而是廣告,這種特性在網路上更明顯,發行幾乎都免費,收入一律來自廣告。

因此,誰掌握網路廣告的主導權(規格、價格、風格……),就掌握網路作為媒體的變現之鑰,進而掌握網路作為媒體的影響力。截至去年底為止,全球網路廣告業的整體收入,仍不及雜誌或報紙,更遑論電視。這種媒體使用和實際收入背離的現象,反過來看網路廣告業有非常大的成長空間。
前一陣子,Yahoo!奇摩買下無名小站,引起台灣網路圈抗議,原因之一是兩家的流量加起來居絕對領先,在網路廣告具有絕對主導力,其他網站擔心產生不公平競爭並擠壓生存空間。

DoubleClick賣給Google,在美國網路廣告業引起類似的擔憂,只是收購數字放大三百倍,而且衝擊的都是大公司,他們不須聯合開記者會,而是用銀彈各自完成自己的收購。

歐康納當年是門外漢,卻有機會進入網路廣告市場,如今全是大公司用錢達成交易。這個行業顯然更趨成熟,但是否更進步,還得看下一個歐康納何時出現。 

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