梅鐸引爆傳統媒體經營論戰

2007.06.01 by
數位時代
梅鐸引爆傳統媒體經營論戰
媒體大亨梅鐸(Rupert Murdoch)於四月初突然出手,意圖以每股六十美元、總計五十億美元收購道瓊集團(Dow Jones),以便進而...

媒體大亨梅鐸(Rupert Murdoch)於四月初突然出手,意圖以每股六十美元、總計五十億美元收購道瓊集團(Dow Jones),以便進而掌控道瓊旗下的重量級財經報紙《華爾街日報》(Wall Street Journal)。

梅鐸以高於市場價近六七%的手筆喊進道瓊,並未成功,掌握道瓊董事會決策權的大股東班考夫家族(The Bancroft Family)暫且對梅鐸說不,但這齣好戲不會就此落幕。

這樁未完成的交易,有太多值得關注媒體、網路、公司治理,以及企業鬥爭的人密切留意。一方面買方是在全球大肆購併擴張的老報人兼媒體霸王,而潛在的賣方則是掌控權威財經媒體集團的典型報業家族,兩造之間又涉及傳統媒體與網路等新媒體的競合,以及媒體經營生態演變等多重因素。以梅鐸一貫快狠準卻又富含耐性的獵狐性格,眼前買不下並不代表就此完結。

**華爾街日報掌控財經輿論
**形容道瓊集團為世界上最重要的財經媒體絕不為過。一八八二年創立的道瓊至今跨足印刷、電子與網路媒體,不僅開發、營運道瓊工業指數等十多種美國股市指標,還擁有《華爾街日報》等印刷媒體,以及MarketWatch等多個財經網站,並提供CNBC電視財經頻道的內容。道瓊集團去年營業額約十八億美元。
與路透社、彭博等其他財經資訊媒體集團相比,道瓊最大的優勢就是手下的《華爾街日報》。無論由量或質的角度論斷,一八八九年創刊的《華爾街日報》都是資本主義世界最具代表性的報紙。《華爾街日報》不但以素質高的讀者群著稱,平均每位讀者產生的營業額還比《紐約時報》等指標性同儕大報高出一倍。作為嚴肅的報紙,《華爾街日報》居然還能久居美國第一大報,直到約四年前才被《今日美國》(USA Today)超越,屈居第二,但在財經類報刊還是穩居第一。目前每天報紙流通量超過兩百萬份,網路版訂戶也超過九十三萬戶。

果若真能吃下《華爾街日報》與道瓊,將是七十六歲的梅鐸一大勝利。觀察梅鐸的商戰手法,絲毫不像溫和名仕作風的傳統報人,骨子裡就是個道地的掠奪成長型企業家。梅鐸用他獨特的叢林戰法,由澳洲辦報起家,經營績效、購併壓迫併用,一路攻城掠地,跨足亞洲、歐洲與北美的報紙、雜誌、電視市場。前年還砸下五.八億美元,買下美國年輕人社群網站MySpace,大步邁入網路市場。今年MySpace的營業額預期會超過十億美元。

優質內容將加持財經頻道
對梅鐸的新聞集團(News Corporation)而言,拿下《華爾街日報》,具有高度戰略價值。財經新聞是目前低迷的出版業中成長最快的。而梅鐸在美國的福斯電視台,將在今年秋天推出與CNBC競爭的財經頻道。如果能有《華爾街日報》的品質與品牌加持,新財經電視頻道面對的市場疑慮可能顯著降低。

對梅鐸個人,能擁有《華爾街日報》,或許也具有特殊涵義。就像他跨足英國媒體市場後,終而入主倫敦《泰晤士報》一樣,在多年經營如《紐約郵報》等普羅化的八卦品味報紙後,以編製菁英取向的報紙來平衡。新聞集團固然財大勢大,年營業額約二百八十億美元,手握五十四億現金,市值約七百億,但知識分子、媒體圈一直把它視為低俗品味、報老闆干預新聞的惡胚子。

雖然已然是電子媒體與網路的大亨,梅鐸毫未忘情他起家的報業。他近年來毫不掩飾他對《華爾街日報》與英國《財經時報》(Financial Times)這兩份頂尖財經報紙的興趣。今年初,梅鐸試圖與私募基金結盟,以吃下《財經時報》的老闆皮爾森集團,最後無疾而終。最近當道瓊的營運績效改善,股價卻持續在三十多美元持平之際,他突然打出收購《華爾街日報》的高價提議。

梅鐸的收購案與近年來美國印刷媒體產業的潮流逆向而行。當報紙媒體公司股價都徘徊在預估稅前盈餘的九到十一倍,梅鐸卻提出達十四倍的高價收買道瓊。由於網路的興起,美國報紙不論在銷量、廣告業務、以至讀者的媒體消費習慣都難逃大幅沉降的困境。去年,兩家老牌報紙集團Knight-Ridder與論壇報公司在資本市場的壓力下求售,竟找不到媒體產業的投標人。擁有《芝加哥論壇報》與《洛杉磯時報》的論壇報公司,最後被建築商人以三.五億美元的低價買走四成股權。

一如這些美國的傳統大報企業,道瓊集團也是由富裕的白種人家族長期控制,與新一代網路公司主要由創業人團隊與創投業者持有的多元背景,形成對比。

在外人眼中,班考夫家族財力雄厚,但他們對媒體事業的堅持與專注,卻漸漸淡化。本世紀初,巴倫(Clarence Barron)買下道瓊,其後歷經多年努力,建構了《華爾街日報》的地位,也為他贏得現代財經新聞之父的美名。巴倫之後,道瓊的控制權轉移到他女兒班考夫太太的手上,也隨其子女日益擴散。歷經六代的繁衍,現在班考夫家族握有道瓊所有權的子弟超過三十五人。他們的居所不僅遍及家鄉波士頓、其他新英格蘭地區,甚至更遠及夏威夷與羅馬,建構各自不同的生活方式。梅鐸此番要求收購,引得這四散的大家族必須審視現實。

購案引起道瓊股東內鬨
自四月中梅鐸透過投資銀行表達收購意向,班考夫家族內部每天電話會議激辯。有人要求堅持道瓊、《華爾街日報》編輯獨立的傳統,有人表明絕不願意與梅鐸同處一個屋簷下,但也有不少年輕一輩想要趁此高價賣出。儘管以信託制管理財富的班考夫家族派出代表,表明家族所有投票權中的八成、亦即超過五二%的道瓊集團票數,反對接受梅鐸的收購邀約,但也有年輕的家族成員表達相反意見。他們認為,再也沒有人會以類似梅鐸所提的高價收買道瓊,而以道瓊現有的資源,它能藉由營運所創造的企業價值只會愈來愈低。
與此同時,非班考夫家族的道瓊股東也以具體行動表達態度。就在五月一日收購消息見報後的第二天,道瓊股價應聲由三十六美元漲到五十八.四七美元。在這極有限的時間內,就有占道瓊普通股總數的三分之二脫手轉換,而在市場上流通的普通股都非班考夫家族所持有。

透過巧妙的安排,班考夫家族可以無視於這些非家族人的反應。雖然班考夫家族僅擁有道瓊約四分之一的股權,他們卻藉由一九九○年代制定完成的雙重股權結構,掌控六十四.二%的投票權。在此體制下,班考夫家族手中的特別股(Class B),每股享有普通股(Class A)十倍的投票權。

由公司治理角度觀察,權貴家族控制企業的架構極不合理。事實上,這種作法廣為掌控美國報業公司的大家族採納。由於對《紐約時報》近來的營運表現極度不滿,占該公司約四二%股權的投資人,最近刻意不支持該報團舒茲家族所提名的董事會,以表抗議。

不論最終賣或不賣給梅鐸,富貴的班考夫家族都不可能是輸家。但對《華爾街日報》那群一時之選的編輯與經營團隊,梅鐸入主的可能性已是他們心中的一大陰影。梅鐸入主後,會否犧牲一流大報向來強調的編採獨立原則,向他的政治、經濟利益低頭?梅鐸會否在商業的考慮下,犧牲領導報團所該堅持的品質與社會責任?也難怪《華爾街日報》現有的員工會公開發聲,對收購案持負面態度。

梅鐸為此特別在福斯電視台的訪問中保證,他絕不會干預《華爾街日報》的新聞獨立。

但梅鐸在此方面的紀錄的確讓人起疑。他曾為了取得中國大陸的衛星電視落地權,在買下李澤楷創辦的StarTV後,將BBC自頻道播映組合中拿掉;也因害怕激怒中國,將已簽約的前港督派頓(Chris Patten)回憶錄出版計畫取消。

梅鐸的一舉一動都引起議論。但是這一次以資本主義的新聞堡壘為目標,他的收購案益發凸顯資本主義與媒體倫理間的矛盾與真空。舞台的布幕還未放下,既有野心又有耐心的梅鐸還在等待。 

**媒體大亨梅鐸歷年的擴張步伐 
**時間  目標市場  具體行動 
1977年
1985年
1988年
1989年
1993年
2003年
2005年
2007年 
報紙
電視台
電視服務
衛星直播電視
衛星電視
衛星直播電視
網際網路
報紙 
以3千萬美元買下《紐約郵報》,1988年出售求現去買電視台。1993年又買回,至今賠錢 
用20億美元買下7個電視台,再與20世紀福斯電影合併,發展成福斯電視台 
砸下30億美元買《TV Guide》(電視周刊),再與Gemstar互動電視技術合併。 
在英國推出4個衛星電視頻道,歷經慘賠20億美元,幾乎將他的企業搞垮,今天BSkyB以超過800萬收視戶穩居英國、愛爾蘭最大付費電視業者 
以5.25億美元買下香港StarTV六成股權 
以68億美元買入DirecTV(美國最大直播衛星電視業者)38%股權 
拿出5.8億美元買下社群網站MySpace.com。隨著業務起飛,吸引Google付出9億美元,提供搜尋服務技術 
宣布收購《華爾街日報》 

道瓊集團的版圖 
業務領域 
主要產品 
印刷出版 
電子出版與網路 
廣播電視 
財經指數 
●《華爾街日報》(分北美版、歐洲版、亞洲版、周末版)
●《Barron's》雜誌 (周刊)
●《遠東經濟評論》(Far Eastern Economic Review)
●《SmartMoney》(與赫斯特報業集團合作) 
●包括CareerJournal、RealEstateJournal、StartupJournal等5個《華爾街日報》附屬網站
●Factiva商情、新聞資料庫
●MarketWatch股市網站(於2005年以5.28億美元買下)
●Dow Jones Newswire(道瓊新聞社,直接與路透社、彭博社競爭)
●Dow Jones Financial Information Services (專業的產業及市場資訊服務) 
●提供CNBC電視財經頻道內容
●製作財經類廣播節目供電台播放 
●包含道瓊工業指數、道瓊綜合指數、道瓊永續指數等11個市場與商務指數 

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