Understanding Consumer

2007.06.01 by
數位時代
Understanding Consumer
台灣是一個擁有豐富「製造經歷」的國家,在這海島上的大小企業,保留著眾多彌足珍貴的製造方法紀錄、各種品質管理方案以及各類創新的原材料配方,這浩...

台灣是一個擁有豐富「製造經歷」的國家,在這海島上的大小企業,保留著眾多彌足珍貴的製造方法紀錄、各種品質管理方案以及各類創新的原材料配方,這浩瀚的知識,幫助台灣能做出比世界其他地方更有優勢的產品。

台灣經濟奇蹟,靠的就是這種全面的「生產者知識」;但也正由於擁有太多這樣的「生產者知識」,反而在21世紀初的轉型過程裡,我們開始經歷一種苦澀的體驗──許多著名的商業戰役(例如從iPod到Wii的創新競賽),陸續否定了「生產者知識」的優位性。

無獨有偶,代工製造毛利也因中國產能的解放而愈來愈低,從企業到工作者,無不陷入一種「創造差異」的恐慌之中。《藍海策略》這個書名吸引人的地方,就在於大家都覺得:相同的人擠在同一個小空間,實在太擠了!

但是這樣的痛苦,並非僅僅是台灣孤立的經驗。

在人類的現代史中,「生產者知識」一向具有高高在上的位置,君不見過去產業史教科書上的明星人物們,率皆都是大企業家,因為在那個年代,消費者的需求被看成是固定的常數(生存所需),能創造經濟格局變化的人,是那些站在供給方的彼端、能整合各種資源的「生產者」,創造「T型國民車」的亨利.福特(Henry Ford)或是台灣的「PVC經營之神」王永慶等,都是這種知識帝王的最好寫照之一。

九○年代,世界巨變,來自BRIC世界的勞動力解放,以及世界金融自由化所催生出的龐大資金,一舉改變了供給方的優勢位置──當勞動力、資本可以源源不斷供應,商品得以無限量生產,此時最大的問題不是「商品價格」,而是「商品需求」──消費者在哪裡?過去的年代,因為「供給有限」,消費者只得被迫接受生產者單方的提案,但現在「供給無限多」,消費者可以輕易地忽視任何「跟我無關」的生產者提案。

對於一位老經驗的「生產者」來說,一個痛苦的事實已經擺在面前:我們恐怕得第一次來理解「消費者知識」到底是什麼?為什麼「價格」、「品質」不再能左右消費者的選擇?或者問得更激進一點:現代世界裡的消費者,是一群什麼樣的人?

現代的消費者,不再只是經濟學教科書裡描寫的一個「理性預期」行動者,我們常被許多不切實際的夢想所牽引,我們也偏見似地鍾愛某些昂貴品牌。要了解現代的消費者,需要更多的人類學、社會學、心理學、文化研究的知識。

而如果你夠敏感的話,「自己」也可以是消費者知識的起點。因為當身為生產者的你,換上一身勁裝走上大街,你不就是一個消費者了嗎?只是──過去的時代,不允許你正視這個「壓抑的自我」罷了! 

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