美感的平價化

2007.06.01 by
數位時代
美感的平價化
前一陣子媒體公布了台灣2006年一千大企業(一千大製造業、五百大服務業、以及一百大金融業)的調查結果。其數據顯示,2006年大企業的營收總計...

前一陣子媒體公布了台灣2006年一千大企業(一千大製造業、五百大服務業、以及一百大金融業)的調查結果。其數據顯示,2006年大企業的營收總計達到26.5兆,比2005年成長了9.6%。近年來,不少台灣的財經專業雜誌致力於調查台灣各大企業的營運表現,希望透過這樣的調查,呈現出來台灣整體經濟的發展現況與特色,進而去檢視台灣國家發展的競爭力優勢以及其所面對的困境。

今年的報告提出一個值得人們注意的警訊:台灣服務業的總營收出現5年來首次的負成長,其總值降到5.6978兆元,營收衰退的企業家數達203家。服務業的獲利能力雖然未跟著退步,但卻是在原地踏步,企業平均獲利率與2005年一樣維持在4.1%。該報告的分析指出,台灣的服務業之所以遇到嚴肅的挑戰,主要是因為受到信用卡與現金卡消費金融風暴、內需不振等因素的衝擊。

不過,在整體大環境低迷的情況下,有一家企業的表現卻是相對的亮眼,那就是異軍突起的美食達人公司。美食達人公司於2003年創立85度C連鎖咖啡店,在2006年以驚人的298.3%營收成長率,首度進入五百大排名之列,2006年的營業收入為18.96億元,排名則是第407名。

85度C咖啡連鎖店遍布台灣,目前的店數總計為280家。它一年生產4600萬杯的飲料、5000萬片的蛋糕,平均每位台灣人可以消費兩杯它的飲品以及兩片蛋糕。是什麼樣的因素讓85度C能夠創造這樣的市場規模?為何它能夠在一片不景氣的環境中創造出令人羨慕的成績?雖然價格破壞是經常被人們提起的一項因素,可是其解釋的效度應該相當有限,因為不少競爭對手(例如壹咖啡),很早就採取此一競爭策略,但它們的發展並沒有引發太大的市場迴響。

我們必須要從美感平價化的角度,才能充分掌握到85度C連鎖店在消費市場的興起。傳統的價格破壞營運策略是,以較低的價格提供同樣品質功能的產品;而美感平價化的策略則是,以較低的價格提供較多、較強烈的美感體驗產品。美感平價化是比價格破壞更為進階的價格競爭策略。在體驗消費時代,消費者更想要的是,產品美感的價格破壞,而不是產品的功能。過去「價廉物美」指的是價格便宜但東西要好用,現在的意涵則是價格實惠但消費的體驗要更多。

85度C遵循新世紀新經濟「價廉物美」的經營法則。同樣是平民化的價格,它強化的是空間、食材、造型、包裝等面向上的美感元素,雖然是低階的美感表現(尤其是相對於星巴克的美感表現),但仍足以引爆一般消費大眾的美感消費行為。85度C並不是單獨的個案,全球知名的企業例如ZARA、IKEA等,其之所以具有強大的產品競爭力,同樣是奠基於美感平價化的營運模式之上。

面對消費者美感需求的差異化(從低階到高階)發展趨勢,企業應該要積極去爭取不同消費群體的美感需求,85度C注意到這樣的趨勢,也造就了它現在的成功。 

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