尋找3S世代新商機

2008.07.01 by
數位時代
尋找3S世代新商機
二○○一年線上遊戲興起,近年來隨著網路普及化的發展,「超級網路世代」正席捲而來,這個從小就娛樂科技化的超級網路世代,他們消費著科技,科技也逐...

二○○一年線上遊戲興起,近年來隨著網路普及化的發展,「超級網路世代」正席捲而來,這個從小就娛樂科技化的超級網路世代,他們消費著科技,科技也逐漸改變了他們的想法。

現今的二十世代,對網路的黏著度更深,上網的時間更長,新二十世代跟以往有著什麼樣的不同?網路又如何虛擬了他們的生活?以下根據東方線上二○○二至二○○八年版E-ICP東方消費者行銷資料庫,歸納出新二十世代受到網路影響所轉變的六大特質。

根據東方線上二○○二至二○○八年版E-ICP東方消費者行銷資料庫,針對十三~六十四歲兩千份消費者生活型態調查顯示,二十~二十九歲最近一個月內有使用網路的比例,從二○○一年的五四.九%增加至二○○七年的九一.九%,多出了四成的比率。

資訊網路化
人際溝通模式亦虛擬化

二十世代平均每週上網時數(最近一個月內)在十六小時以上的比例,從二○○一年的二七.六%增加至二○○七年的五一.二%。另外,在網路使用行為上,最近一個月曾從事的活動/功能(複選)中,「即時通訊」的比例從二○○一年的七.二%大幅增加至二○○七年的六五%。不僅人際溝通網路化,他們的休閒娛樂亦走向科技化,二十~二十九歲對於常從事的活動與嗜好(複選),「聽音樂」的比例,從二○○一年的三七.二%增加至二○○七年的五二.三%;打電動的比例,從二○○一年的一一.八%增加至二○○七年的二○.四%。

新二十世代不僅上網的時間增多,人際關係虛擬化、娛樂科技化,這些都間接削弱了他們實際生活中人際關係的影響力,例如對於「我的親友常會請我提供產品或購物的意見」,從二○○一年的七○.四%減少至二○○七年的五五.六%。
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家人關係疏離
自我獨處滿足大幅增加**

據E-ICP資料庫,二十~二十九歲消費者現階段感到充實滿足(複選前三項),「家人團聚時」的滿足比例,有明顯下降的趨勢,從二○○一年的三八.二%減少至二○○七年的二六.五%;相對的,「自己獨處時」的滿足比例,則從二○○一年的八.六%增加至二○○七年的一七.七%,可見二○○七年的台灣二十~二十九歲年輕世代,相較於以往的二十世代,跟家人的相處關係顯得更疏離,更沉浸在自我獨處享樂的時間。
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自我意識強烈
自信由「我」定義**

二○○七年的二十世代,相較於以往的二十世代,顯得更有自信,亦較相信自己的能力。據E-ICP資料庫,「不認為自己具有獨特的風格」同意比例,從二○○一年的四九%減少至二○○七年的四○.九%。「周圍的人輕忽(低估)了我的才能,使我有些鬱悶」同意比例,從二○○一年的五一.六%減少至二○○七年的四三.五%,顯示新二十世代,當人際逐漸虛擬化,有著自我的語言、線上遊戲堡壘建立的價值觀,使他們較不在乎外在的評斷與認定。

求「財富」的積極心減少
更重視外表

目前台灣二十~二十九歲年輕世代,較以往的二十世代,對於人生財富追求的積極性顯得大幅降低。二十~二十九歲對於現階段最想獲得的(複選前三項),追求「金錢/財富」的比例,從二○○一年的七四.三%下降至六七.二%;相對的,較重視生活的意義,「活得有意義」,從二○○一年的一○.九%增加至一九.九%。

另外,對於「親情」、「安定的生活」渴望亦降低;相對的,二十歲年輕世代越來越重視自我的活力與美麗,他們追求「美觀/窈窕的身材」,從二○○一年的七.六%增加至一六.八%;追求「青春活力」,從二○○一年的一四.五%增加至二○.八%。
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自由享樂
沒長期規劃與充實自我的觀念**

新二十世代不僅不渴求安定的生活,對於婚姻亦不嚮往,二十~二十九歲對於「只要能獨立且快樂生活,不結婚也無所謂」同意比例,從二○○一年的六八.一%增加至二○○七年的七六.六%;「安定的工作與結婚生子是我的人生目標」同意比例,從二○○一年的七八.六%減少至二○○七年的七一.三%。而自由的享樂主義,讓他們對於長期規劃與充實自我的態度相對地減少,對於「會妥善安排退休後的生活」同意比例,從二○○一年的八一.三%減少至二○○七年的七○%;「會積極參加進修或在職訓練,以爭取晉升機會」同意比例,亦從二○○一年的七四.三%減少至二○○七年的六一.一%。

人際虛擬化
減弱新二十世代對社會的關懷

從上所述,可以發現新二十世代,自我獨處的享樂增多,包括:上網、聽音樂、打電動。他們與社會的關係更為疏離的狀態,也減少了對社會的關心度,據E-ICP資料庫,二十~二十九歲對於「很注意有關國內政治情勢的消息」比例,從二○○一年的六三.二%減少至二○○七年的五○.一%;對於「對街坊鄰居或社區的事務相當熱心」比例,亦從二○○一年的五七.九%減少至二○○七年的四四%。

另外,新二十世代社會的奉獻度亦減許多,「我常自願為醫院或服務性社團做義工」比例,亦從二○○一年的四一.四%減少至二○○七年的二六.三%。可見當新二十世代的生活,較以往的二十世代有著更高網路依賴性的時候,不僅影響了他們生活中滿足與追求的組合,亦改變了他們的自我認定與人際關係聯繫度、社會關心度,以及界定規劃人生的方式。
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網路驅動新二十世代
創意廣告輕鬆「fun」注意**

據二○○八年版E-ICP資料庫,二十~二十九歲曾經上網購買商品或服務比率,「有」占四四.四%,明顯高出全體許多,比全體二一.八%的比例,多出一倍有餘,可見新二十世代網路的消費潛力無窮。

新二十世代的消費行為網路化,如何找到他們上網購買行為背後,影響他們點閱網路廣告的關鍵變數?二十~二十九歲網路廣告點選原因(複選三項),前五大重視的因素分別為:「有興趣或想購買的產品廣告」占五七.一%,「折扣或特價廣告」占三二.一%,「廣告文案吸引人(用字遣詞)」占三二.一%,「有創意的廣告」占二七.四%,「可以免費下載有趣的遊戲軟體或動畫」占二三.八%。

而二○○七年的新二十世代相對以往更重視廣告文案、廣告創意性以及所代言的明星。重視「廣告文案吸引人」的比例,從二○○一年的一四.四%增加至二○○七年的三二.一%,增加了一倍多;「有創意的廣告」從二○○一年的一六.八%增加至二○○七年的二七.四%;「自己喜歡的明星所做的廣告」從二○○一年的一○.八%增加至二○○七年的一九%。可見網路廣告要引起新二十世代的注意,必須有創意的文字符合他們無厘頭的想法,或代言明星的肖像增加他們的點閱率,或遊戲式廣告把產品資訊融入遊戲的機制中,讓他們輕鬆「fun」注意。

網路超級世代的特質正延續著,隨著網路與科技間的整合越來越多元,科技改變人性的力量越來越大,會有更多的超級網路世代。面對這個挾科技與網路席捲而來的新世代,企業未來的行銷和產品策略,必須有關鍵性的轉變,以抓住網路新思維。

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