賺三毛錢起家的帝國

2008.07.01 by
數位時代
賺三毛錢起家的帝國
網際網路在中國十年有成,而百度就是坐地收成的主要公司。一九九八年,中國的網民還不到百萬;二○○八年,中國的網民已達二.三億,超越美國成為第一...

網際網路在中國十年有成,而百度就是坐地收成的主要公司。一九九八年,中國的網民還不到百萬;二○○八年,中國的網民已達二.三億,超越美國成為第一。二○○○年,當百度成立時,能夠被搜尋的中文頁面,占全球網頁不到一成,如今則將近兩成,而且還在快速上升中。

能夠被搜尋的中文頁面越多,代表輸入任何一個(或一組)中文關鍵詞到百度,得到答案的機率就越高,並使得更多人一有問題,最簡單的辦法就是到搜尋引擎上找答案。這也給了想賣產品、做廣告的業者,有一個絕佳的低成本置入性行銷載體。

儘管「SEO」(search engine optimization,搜尋結果最佳化)和「SEM」(search engine marketing,搜尋引擎行銷)這兩組英文縮寫,目前在美國非常熱門,但對絕大多數中國網民而言還是陌生,不過把它用相等意思的中文「競價排名」來解釋,多數人一聽就懂。

競價排名是指廠商在百度的搜尋引擎上競標關鍵字,但關鍵字必須和本業有關。一般而言,由出價最高者,取得放在相關搜尋結果頁面的前面位置,出價較低者排在後面,依此類推。收費方式是照每一次點擊計算,點選一次從幾毛錢到十幾塊人民幣不等,就看關鍵詞的競標程度。像「射出成型機」或「軋鋼機」這類詞雖然冷門,但是會去選的都是特定人士,而且一台機器售價十幾萬甚至上百萬人民幣,所以網頁點擊一次的費用高達十五元,但仍很搶手。

幫用戶解決訊息不對稱

乍聽之下,競價排名很容易引起搜尋結果不客觀的批評。但百度自有一套邏輯來對應。首先,有一部分上網搜尋的用戶,就是要找可以做生意的供應商或客戶,競價排名幫助他們更快縮小範圍找到相關廠商;其次,即便以最高價得標的業者,如果被點選的比例很低,代表用戶要找的不是它,百度也無法從點選中賺到錢,就會把這家廠商的排名往後放。

幫用戶解決訊息不對稱,快速找到答案,是百度的核心生意。「在搜尋引擎出現前,中國存在很嚴重的信息不對稱,擁有訊息和沒有訊息的人差距很大,不管是社會地位、工作機會和資源上面,」百度副總裁俞軍強調,「現在只要上網,訊息不對稱問題就解決了一大半。」

百度去年營收十六億元人民幣,比前一年又成長了一倍,購買競價排名的客戶達到十六萬家,平均一家客戶一年在百度的消費達一萬元人民幣。這些客戶大多數是中小企業,過去他們做廣告的方式大多是透過發傳單、夾報、登分類廣告、發電子郵件和手機簡訊,通常是在一個小的地理範圍內。收到訊息的人也是被動接收,很難判定他們對產品的興趣,不像在搜尋引擎上是由用戶主動鍵入關鍵字,已經做過篩選,而且沒有地域限制。

這種模式最初來自一九九八年美國的Goto.com這家公司(後來改名為Overture,被雅虎買下),但在美國並沒有爆發,反而是由百度在中國發揚光大。中國已有超過兩千四百萬家中小企業,使用競價排名的比例還不到百分之一,表示百度未來仍有很大的成長空間。

這些中小企業當中,大部分還沒有網站,也不清楚上網,要開發市場的關鍵在於線下的投入。百度目前有七千多位員工,三年來已成長六倍,其中五千位和銷售或客服有關。在北京、上海、廣州和深圳四地,百度都有數百甚至上千人的電話行銷團隊,每天拿著各種名單打,向對方解釋競價排名的廣告價值。在這四個城市之外,百度則是選擇和當地代理商合作。

客戶同意加入後,下一步是到百度開戶,先存三千塊進去,接著客服人員會依照客戶行業性質,建議選用關鍵字,從幾十個到幾百個都有可能。百度會提供後台管理系統給客戶,讓他們在自己公司的電腦上,看到每天有多少次點擊、帳上餘額剩多少,並依次比對有多少通電話打過來,以及是否要調整關鍵詞或到期續費等。

蠅頭小利成就大生意

表面上看,這是一種蠅頭小利的生意,每一次點擊從幾毛錢到幾塊錢不等,但因為後面乘以上百萬甚至上億次,就成了大生意。除了競價排名,百度也開始針對大企業推品牌特區,像在百度輸入「蘇寧電器」或「摩托羅拉」,網頁會出現一塊區域,詳細介紹和這個品牌有關的各種資訊。

在百度,「客戶」和「用戶」有不同意義。用戶指的是上網查詢的人,客戶指的是參加競價排名的人。百度創辦人李彥宏經常在內部提醒同仁:「用戶體驗高於一切,只有用戶體驗被滿足,才會形成重複使用。因為查詢次數多,競價排名才會有效果。」

百度的技術和產品部門獨立於另一處辦公室,和銷售、客服部門分開。技術和產品部門負責的是用戶體驗,他們被考核的績效也和此有關。比如當關鍵事件(奧運聖火傳遞或四川地震)發生時,百度的搜尋次數是否急遽增加、增幅和對手相比如何,以及查詢者去點擊查詢結果的情況,類似這些細節都不斷被放大檢視。

為了提升用戶體驗,百度近幾年不斷推出新產品,其中最成功的就屬「百度貼吧」和「百度知道」。這兩個產品很有Web 2.0的味道,是讓用戶自己上來創造內容。貼吧等於是社群,不同的次團體可以利用一個關鍵詞匯集在一起,在這個關鍵詞形成的主題下發言討論,比如「林志玲」或「奧運」或「歐洲盃足球賽」。在這次四川地震中,百度貼吧成為災區民眾尋找親人以及志願者運送物資的重要互動布告欄,許多報紙和電視上採用的地震新聞,就是從百度貼吧裡傳出來的。

銷售客服部則對客戶體驗負責,包含每幾次點擊當中,有一通電話打去查詢,以及是否有不正常情況(點擊詐欺、點擊數多但沒有電話打來),迅速幫客戶找到問題,並予以解決。

啟動畫洋而治大計畫

除了中國,百度也開始進軍海外,於今年三月正式在日本成立分公司,並獲得新力前執行長出井伸之同意擔任獨立董事。這有些出人意外,百度為何不順水推舟,先拿下台灣和香港等繁體字市場,而是挑了難度大上許多的日本?

未來五年,李彥宏有一個「畫洋而治」的大計畫。太平洋的那一頭歸Google管,太平洋的這一頭歸百度管。如果能拿下日本市場,結合這個全球第二大經濟體,加上中國這個第三大經濟體,或許有機會和美國這個第一大經濟體抗衡。「我們去美國很難,Google來亞洲也很難,」李彥宏觀察,「何況在日本市場,我們碰到的對手是雅虎和Google,都是我們在中國市場所熟悉的。」

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百度 Profile

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●成立時間:2000年1月 
●總部所在:北京 
●執行長:李彥宏 
●員工人數:7000多名 
●  2007年營收:15.93億元人民幣 
●重要大事記:2001年8月推出競價排名搜尋服務/2005年8月美國那斯達克掛牌∕2008年1月日本公司開始營運

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