3 Businesses &One Hobby

2007.06.15 by
數位時代
3   Businesses &One Hobby
放眼科技產業,蘋果公司不是最大。每年二百一十六億美元營業額,全球總計一萬七千多名員工,在個人電腦業,它的總裝機量市占率還排不進前五大。但...

放眼科技產業,蘋果公司不是最大。每年二百一十六億美元營業額,全球總計一萬七千多名員工,在個人電腦業,它的總裝機量市占率還排不進前五大。

但有哪個身處數位時代的科技人或消費者,會輕忽蘋果公司的影響力。不管是技術平台、營銷模式、設計時尚。

其實要談蘋果的策略一點也不複雜,如果跟其他那些國際級的科技大廠相比。

要談一流半導體大廠,總還會記得它如何交互運用法律訴訟與放話宣傳,與對手爾虞我詐;看看那些電信大廠,都花大量功夫與官方高位周旋,才能在搶單的賽局裡浮沈。

但蘋果的策略步術從來不以這些手段為要。就算美國司法部、歐盟最近為了股票選擇權發放日期和iTunes的數位版權保護,找上蘋果公司,蘋果的企業策略本質上與那些科技產業上下游同儕截然不同。

電腦、音樂、手機加TV
蘋果的靈魂,貫穿它整個的產品線。而蘋果每一個產品,都是CEO賈伯斯(Steve Jobs)帶著團隊一筆一筆釜鑿出來的。

就在賈伯斯與微軟比爾.蓋茲(Bill Gates)同台的D5論壇上,主持人要賈伯斯談談蘋果的業務方向。還是那身黑毛衫、牛仔丹寧褲的賈伯斯簡要地形容:蘋果公司就是「三項業務加上一個嗜好」(three businesses and one hobby)。扼要而貼切的敘述,旁人沒法用更簡短的語辭做到。

三項業務指的是蘋果的麥金塔電腦、音樂、以及將推出的手機,而賈伯斯所謂一個嗜好則是蘋果今年第一季推出的Apple TV(蘋果電視)機上盒。這些就是今後蘋果專注的四大市場。

蘋果以電腦起家,不論它的產品與地理市場如何擴張衍生,數位電腦軟硬體技術永遠是它的核心能力。就連進軍影音多媒體與手機市場,靠的也是蘋果在軟體領域的實力。

在麥金塔電腦以及iPod音樂播放機加iTunes軟體的數位音樂市場,蘋果各有約一百億美元的營收。而即將上市的iPhone,賈伯斯去年保守估計第一年可以賣出一百萬支,但是美國投資銀行PiperJaffray的分析師吉恩.曼斯特(Gene Munster)在本月初預估,蘋果第一年可以賣出三百二十萬支iPhone,到二○○九年則可達一年四千五百萬支。

其實手機與電視各自的市場規模都比電腦還大得多。蘋果去年對外宣布的iTV產品,今年以Apple TV的新名稱正式交貨。這個同樣採用英特爾處理器平台的電視機上盒產品,內建硬碟,可以無線傳輸、儲存高畫質影像,連接麥金塔電腦,在客廳裡的電視欣賞。而iPhone所瞄準的手機市場,每年總規模超過一億支。打入音樂、電視(或機上盒加錄放影機)與手機市場,蘋果的對手已不再只是戴爾(Dell)或惠普(HP)等電腦廠商,而變成看似盟友可以互補的新力(Sony),或過去看似遙遙區隔的諾基亞(Nokia)。

更改唯我獨尊的策略思維
審視歷年來蘋果的發展,以及賈伯斯個人言行的演進,他個人與蘋果公司歷經了改變。蘋果在一九九○年代中後期歷經賈伯斯被迫離職、市占率幾乎跌破一%,在蘋果即將垮掉的風雨飄搖之際,當年趕他走的董事會請他回任,隨後賈伯斯靠著引入微軟蓋茲的資金度過難關。當賈伯斯在一九九七年的波士頓開發商大會上,宣布與微軟再度策略合作,台下有人不可置信地掩面搖頭。

賈伯斯以至蘋果最大的轉變,就在他們的策略思維,由唯我獨尊過度到既競爭又合作。說來簡單,但這牽涉到每個人世界觀的基本假設。

蘋果的時運再不濟,總有大群的死忠用戶、員工、開發商相隨。他們就是因為相信蘋果電腦,看不過去微軟加英特爾個人電腦的品質與作風,而聚居蘋果所建構的宇宙。而歷經商場風浪的賈伯斯,終而體悟到蘋果必須善用那不完美卻廣大的PC用戶群來再出發。

第一代的iPod,搭配蘋果麥金塔電腦上的iTunes軟體使用。到了第三代iPod推出時,蘋果也推出了iTunes軟體的微軟視窗版本。到今天,蘋果總計賣出超過一億台iPod,但全球共有三億台電腦裝有iTunes軟體,其中絕大多數都是微軟的Windows個人電腦。除了微軟自己之外,蘋果已是視窗作業系統上最大的軟體供應商。

用戶在視窗電腦上所安裝的iTunes軟體,並不僅是音樂的資料庫與播放軟體而已。iTunes軟體也含帶數位影音所必須的網路機制,亦即蘋果的Bonjour軟體功能,使用戶可以在網域內的麥金塔與視窗電腦上匯集共享音樂。換句話說,有愈來愈多的蘋果麥金塔功能,隨iTunes等軟體進入微軟的視窗世界。

的成功,讓蘋果站穩數位音樂的一哥位置,不但給了蘋果在電腦以外穩固的營業規模與現金流,更打開麥金塔電腦的新一條活路。因為iPod,一批又一批視窗電腦用戶體認到蘋果的價值,願意考慮改用蘋果產品。

蘋果趁勢而動。它自去年起全面由原來IBM的PowerPC處理器轉換到英特爾的CPU處理器平台,隨後又放出Bootcamp等軟體,使得蘋果電腦可以跑麥金塔與視窗兩種作業系統,讓廣大個人電腦用戶,在體驗過iPod的蘋果品味後,進而轉換到蘋果電腦,既跑Mac OSX又跑微軟視窗。難怪近幾季來蘋果電腦的出貨量快速成長,超越PC同業,反映iPod帶出的「月暈效應」(halo effect)。

在轉換到英特爾平台後,蘋果麥金塔電腦每季的成長率都是微軟系統個人電腦的三倍。其中在美國,更高達Wintel平台個人電腦成長的五倍。今年底蘋果又將推出新一代麥金塔作業系統軟體「花豹」(Leopard),與微軟上半年大力推出的Vista競爭,不斷以新產品維持成長動能。

而在賈伯斯所謂的音樂市場,蘋果也沒有放慢腳步,但近來陸續公開的強化重點大都與iTunes Store線上下載網站的服務項目有關。現在的iTunes Store不僅可以下載音樂,也有影音Podcast、電視節目、電影,使得內容也成為蘋果在數位音樂的另一重要營業額來源。為了提高iPod用戶付費下載的意願,蘋果最近推出了無版權保護但較高音質的iTunes Plus新付費音樂下載服務,同時也正考慮推出付費電影「出租」服務,類似百事達(Blockbuster)的出租模式,引入線上世界。

iPhone是跨連結的關鍵
隨著Apple TV與iPhone上市,蘋果市場所定義的勢力範圍,跨出電腦與音樂的天然疆界。還記得今年二月賈伯斯在Macworld活動開幕式上首次展示介紹iPhone時,也順勢做出宣示:「從現在起,我們要把蘋果電腦公司(Apple Computer Inc.)名字裡的電腦這個字拿掉,改成蘋果公司(Apple Inc.)。」

iPhone是蘋果持續轉型的極重要一步。今年四月,蘋果宣布延遲花豹麥金塔電腦作業系統Mac OSX 10.5版上市,具體印證iPhone對蘋果的轉型有多麼關鍵。當時,蘋果在網站上貼出告示,將原本要與iPhone同時問世的花豹自六月推遲至十月推出。蘋果解釋,這是為了成全iPhone如期在六月完美上市,而不得不自花豹軟體計畫抽調軟體工程師,投入iPhone,全力趕工。

隨著iPhone將於本月二十九日在美國上市,蘋果的潛在天然疆界可以再行巨幅加大。在賈伯斯的構想中,iPhone不僅是手機,也是iPod以及網際網路的上網設備。iPhone內建的iTunes與Safari網際網路瀏覽器,以至Mac OSX麥金塔系統,與蘋果電腦裡的軟體幾乎一樣。再加上蘋果剛剛宣布推出的免費Windows版Safari瀏覽器,如果蘋果能順利地執行它的策略,未來不論是與麥金塔有關的電腦軟體、影音多媒體、網路服務,都可以在麥金塔電腦、iPod、iPhone手機以及Apple TV等「三個業務加一個嗜好」的多種平台上執行。

建構領先業界的供應鏈
蘋果公司的總體戰力近年來大幅提升,已不是九○年代末那奄奄一息的蘋果電腦。它現在除了網路上的電子銷售網站,更在全球建立超過一百八十一家的直營店(Apple Store),販賣產品、教育客戶、提供服務。而在蘋果內部,不但有全球一流的產品設計與行銷能力,近年更建構了業界領先的供應鏈能力。儘管現在蘋果已不生產產品,都在台灣或大陸代工,但透過嚴格的中央掌控,蘋果確保設計與製造兩項優勢可以並存。雖在大陸的鴻海或廣達、華碩等多家廠家製造,但蘋果自信地在產品盒上打上「designed by Apple in California」(由蘋果公司在加利福尼亞設計)。

當年與微軟合作或不合作,成就了蘋果的崛起、沒落、以至再起。在iPhone手機、Apple TV上市後,蘋果的動靜更值得細細觀察。

身在蘋果董事會裡的Google執行長施密特(Eric Schmidt),會與賈伯斯激盪出什麼想法。在Apple TV裡,已開始內建連入Google旗下YouTube網站的能力;Google的Google Maps等多項服務,也將內建入

iPhone。在微軟的Office for Mac之外,Google Office是否是另一選擇?Google一直強調,可以網路下載軟體的方式,取代微軟所建立的花大錢買應用軟體模式。

而原本擁有iPhone商標名稱的思科(Cisco),則是另一個有趣的觀察對象。思科與蘋果為了iPhone名稱幾乎對簿公堂,但在最後一刻和解,容許蘋果使用iPhone名稱,未來也不排除在技術或其他領域合作。順著蘋果的發展方向,或許未來雙方會有互利合作的可能。

掌舵蘋果的賈伯斯,今日看來與八○年代那年輕倜儻的賈伯斯何其不同,又何其相似。歲月磨練教給他的務實,為他贏來蘋果的重生與強大。接下來的棋局,絕對會更精彩。 

'76
賈伯斯(Steve Jobs)和沃茲(Steve Wozniak)創立蘋果電腦。在當年開發、銷售Apple I電腦,售價是666.66美元,一共生產了200部。 
'77
正式註冊蘋果電腦有限公司,發售最早的個人電腦Apple II。 
'80
蘋果上市,他們吸引的資金比1956年福特上市以後任何首次公開發行股票的公司(IPO)都要多。 
'83
Lisa電腦以9,995美元的身價初次露面。個人電腦史上第一次出現將滑鼠列為標準配置的電腦,具有16位元CPU、硬碟,以及支援圖形使用者界面(GUI)和多功的作業系統,但價格過於昂貴,缺少軟體開發商支持,無法搶占市場。 
'84
推出革命性的Macintosh電腦。但隔年微軟發布了Microsoft Windows,它讓IBM PC擁有了GUI,因此蘋果向微軟提出訴訟,微軟則以中止他們所提供的Macintosh用商用軟體Microsoft Excel開發相威脅,兩造訴訟持續了多年。 
'85
賈伯斯被董事會踢出,趕出蘋果電腦,他離開後創立了NeXT電腦公司,並發展出NeXT電腦及NeXT STEP操作系統。 
'86
賈伯斯花1000萬美元從喬治盧卡斯手中收購了Lucasfilm電腦動畫效果工作室,並成立獨立公司皮克斯動畫工作室(Pixar)。 
'94
推出iMac,不但挽救公司免於破產,並使他們有時間開發新的作業系統。上市17天的iMac在8月底迅速躋身美國電腦市場銷售排行榜第2名。上市139天後,iMac在全世界共銷售80萬台。賈伯斯自豪說:「每隔15秒鐘,就有一台iMac被售出。」蘋果股票當年漲了4倍。 
 '97
賈伯斯重返蘋果電腦,擔任「臨時」執行長,宣布蘋果將重新與微軟合作,結束超過10年的圖形介面版權糾紛。 
'98  
推出iMac,不但挽救公司免於破產,並使他們有時間開發新的作業系統。上市17天的iMac在8月底迅速躋身美國電腦市場銷售排行榜第2名。上市139天後,iMac在全世界共銷售80萬台。賈伯斯自豪說:「每隔15秒鐘,就有一台iMac被售出。」蘋果股票當年漲了4倍。 
'99
推出iBook。 
'01
推出iPod數位音樂隨身聽。5月開設蘋果專賣店。 
'03
推出最早的64位元個人電腦Apple PowerMac G5。 
'05
宣布下一個年度將採用英特爾處理器。2005年第四季,麥金塔電腦出貨123萬6000台,比去年同期成長48%,iPod出貨645萬1000台,較去年成長220%。 
'06
Google公司執行長施密特加入蘋果公司董事會。 
'07
2007/1/9  蘋果電腦公司發表iPhone手機,並正式更名為蘋果公司。
2007/4  iPod產品總銷量已達到1億台,成為史上銷售最快的音樂播放器。第一季營收突破70億美元。
2007/6  iPhone雖29日才上市,市場快速加溫,蘋果股價月初破歷史新高,達到120美元。          

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