幫老企業擄獲年輕保戶

2007.06.15 by
數位時代
幫老企業擄獲年輕保戶
競爭對手 大同寶寶  出生日期:1969年發跡原因:大同公司51周年慶時製作了第一個大同寶寶,是最具代表性的本土企業寶寶,最受收藏家...

競爭對手 

大同寶寶 
出生日期:
1969年
發跡原因:大同公司51周年慶時製作了第一個大同寶寶,是最具代表性的本土企業寶寶,最受收藏家歡迎 

郵政寶寶
  出生日期:
1993年
發跡原因:親切可愛的表情,加上逾百種造型,是受歡迎的原因,綠制服、船型帽、郵務袋是郵政寶寶的標準配備 

迪迪獅 
出生日期:
1993年
發跡原因:好樂迪KTV的代言人,是個夢想能當大歌星的角色,表情誇張豐富為其最大特色 

台灣阿龍 
出生日期:
2000年12月1日
發跡原因:以意想不到的速度為母公司創造知名度、品牌辨識度
生平前傳:經過2次換骨植膚之後,阿龍變身Q版面貌,目前大隻的阿龍,已有超過20萬個的分身
營運貢獻:以阿龍為贈品的商品,買氣都有顯著增加,06年初的「保健康送好康」活動更比前年同期成長129%。以他為主的網站——阿龍快樂世界,增加客戶對品牌的黏著度
未來一年的計畫:2007年下半年將到大陸發展 

小型絨布吊飾
  2006年阿龍交到女朋友囉!搖著小短裙的龍妹妹,才一現身,顧客詢問度就高得嚇人

  公仔印章
  除了軟身玩偶,阿龍也發展出硬身小公仔,精緻程度絕對經得起仔細地端詳 

登山水壺
  阿龍的周邊商品種類眾多,實用的生活用品深受歡迎,包括小朋友書包、保溫杯、瓷器花茶杯組等 

創作人:台灣人壽品牌形象委員會
簡介:可說是企業寶寶奇蹟的台灣阿龍,從無到有的發想與執行,皆是透過台壽跨部門組成的品牌形象委員會,經過上百次會議擬定,團隊設計力驚人 

企業寶寶發跡進程 
1950 
受日治影響,台灣流行日系企業寶寶,如國際牌、新力牌等 

1969 
國產品牌大同寶寶誕生 

1970 
國產寶寶蓬勃發展時期,特別是家電企業,如歌林、聲寶 

1990 
受到收藏家的炒熱,影響新興企業創造自己的代言人 

2000 
復古風吹起,企業寶寶再掀話題,企業致力創造更多寶寶 

希望每天都是星期天,無憂無慮快樂去聊天」,也許你不知道台灣人壽,但你一定看過那隻黃身藍脊鰭大肚子、希望每天都是星期天的可愛龍仔在唱歌,這隻企業寶寶──台灣阿龍,是打響台灣人壽招牌的稱職代言人。

很多人不知道台灣人壽是國內第一家壽險公司,創立已有六十年,過去是公營台灣銀行旗下的公司,多半辦理軍公教保險、政策性保險,台灣人壽媒體企劃部經理林妙華說:「很多人都不知道小時候保的學生平安保險,就是台壽的保單。」品牌知名度很低,更別說企業形象了。八年前台壽民營化,龍邦集團成為台銀之外另一個大股東,此時台壽面臨攸關存亡的轉型問題。

老企業、前身又是公營單位,使得年輕人購買慾望不高,如何為企業加入新生命,將老品牌年輕化,是轉型的第一個問題。對此,台壽在反覆思考之後,將變身方向定位在「親切與好感」。

另外,台壽意識到保險商品讓消費者防衛、感到疏離的原因,在於保險是看不見的,即使買了保險二十年,也很難感覺到它的存在,台壽決定找尋一個實體事物,來增加與客戶之間的親近感。親切、好感、實體橋接點,於是設計企業寶寶當代言人,變成民營台灣人壽蛻變的第一個決定,並在全公司職員的票選下,選定「龍」當做台壽企業寶寶。

送阿龍玩偶帶動空前業績
二○○○年時,台灣整體環境在角色設定上不甚熟練,第一代台灣阿龍長得像史前時代大恐龍,第二代阿龍是身型像小學生的人型偶,品牌知名度雖然上升,但總不符合企業要求,但在○四年短手短腳、胖嘟嘟的第三代阿龍現身之後,一夕暴紅!廣告播出隔日,客服人員接電話接到手軟,全是詢問阿龍周邊商品。因為阿龍只當贈品,從不對外銷售,當時拍賣網站上,一隻阿龍玩偶甚至出價到兩、三千元。「本來就預期會做得不錯,但結果比預期更好,」台壽總經理洪鴻銘說,親切、活潑、熱情的阿龍,讓台壽和年輕族群有更好的互動,進而全面打開台壽知名度及有效帶動業績。

搖來擺去又帶著憨厚笑容的阿龍,究竟為台壽帶來多大的角色經濟呢?第三代阿龍在廣告推出之後半年,根據《現代保險》雜誌調查,台壽品牌知名度已從第八名躍升至第五名。此時台壽特別以阿龍為贈品,推出多款商品,如「買保險送阿龍」、「有保就有獎」,都顯著帶動買氣,○六年初的「保健康送好康」活動更比前年同期成長一二九%的空前業績,可見阿龍已成功帶出台壽商機。

也許一家擁有近千名員工的公司發展,不能說全靠它的企業寶寶,但是阿龍為生硬的金融保險業,注入平易近人的親切感,甚至維繫台壽顧客忠誠度,這倒是少見的角色「虛擬」經濟。

林妙華笑說著:「阿龍專屬網站是應『觀眾』要求而建置的。」打上網址(http://www.a-lung.com.tw/),到阿龍的快樂世界一遊,可愛到不行的網站真是處處有驚奇,內有多種線上小遊戲、e卡寄送、自製功課表等,還可線上養寶貝龍當寵物。林妙華表示:「我們希望阿龍網站像個club一樣,會員可以常常上來瀏覽,資訊時常更新,每季推出新的服務,更增加會員對網站的黏度。」

目前網站會員約一萬三千人,飼養需要時時照顧的寶貝龍人數有兩千八百人,這些阿龍的粉絲在參與過程中,忠誠度就在「希望每天都是星期天」的歌聲中深植腦海,阿龍對台灣人壽的價值等同無價。
完美寶寶來自團體設計力

大多數企業吉祥物都是企業提出大概構想之後,委外給設計公司操刀完成,但這隻為台灣人壽加分無數的阿龍,卻是來自「團體設計力」。阿龍商品全數由台壽內部的品牌形象委員會討論定案,委員會成員包括各行銷通路、商品企劃、客服部等十多位部門經理組成。

別以為他們只討論設計草案,他們連阿龍的手腳長短、手指有多長、毛色要多淺、牙齒的形狀、要不要穿衣服、主題曲的每句歌詞、3D動畫裡每一個動作,通通得鉅細靡遺地討論。同是委員會召集人的林妙華說:「第三代阿龍的改版花了八個月,我們常常下午兩點開會,開到半夜才結束。」目前這隻超完美阿龍已送出超過二十萬隻,林妙華得意地說:「這個數字只包括大隻阿龍喔!其他小隻阿龍、龍妹妹等周邊商品都不算呢!」

阿龍的成功代言,引起其他企業對企業寶寶的再造。對於團體設計力,台壽有何建議?林妙華說:「討論讓各部經理將每個環節都想得很清楚,這是好的,但過程中要隨時檢視主要目的,以客戶為思考,才是成功要素。」

目前阿龍除了擔任台壽代言人之外,還偶爾插花龍邦集團其他企業的活動,成功凝聚人氣與創造品牌辨識度,是角色經濟的最佳範例。 

**收藏家心聲  **

東方臉孔寶寶
最吸引我
 

姓名:精精 
年齡:22歲 
收藏年資:6年 
收藏品:國內企業寶寶
感想:我特別喜歡國內寶寶,因為東方臉孔,看起來順眼。希望國內公仔不要愈做愈差,像「感冒優」竟然改做單色公仔,真是太粗糙了。 

國外寶寶功能多
國內太單調
 

姓名:仙仙 
年齡:23歲 
收藏年資:6年 
收藏品:國外企業寶寶
感想:國外企業寶寶造型多變化,像我最喜歡的Mr.Peanut,可以真的絞出花生醬呢!國內寶寶多半是Q版,變化太少。 

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